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縮減產品線

近日有業內人士爆料稱，郎酒五大事業部再次生變化，從紅花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原漿事業部縮減成為三大事業部，其中，新郎酒與郎牌原漿事業部并入郎牌特曲事業部。據悉，調整事業部是縮減產品線，新郎酒與郎牌原漿面臨被放棄的命運。

記者就事業部調整相關事宜電話采訪了郎酒集團公關，對方表示一切以公司官方信息為準，不對其他消息做回應。但熟悉郎酒的人士對記者表示，郎酒已就事業部調整等相關事項進行過會議，已確定調整。

業內人士分析認為，郎酒此次砍掉兩大事業部是在意料之中，因為這兩款產品的市場表現“太糟糕了”。

正一堂戰略咨詢公司董事長楊光表示，郎酒目前留下的三個事業部實際上在市場上取得了一定的突破。郎牌特曲做濃香，在江蘇市場上表現尚佳，所以郎酒有意保留。而被砍掉的新郎酒和郎酒原漿兩大事業部，從現有實力到未來競爭都優勢不足。

此次事業部調整距離郎酒上次大動作調整不足一年時間。

2016年7月，郎酒將老郎酒事業部整體并入紅花郎事業部，使郎酒銷售公司下轄的六個事業部縮減為五個事業部，即定位為全國性品牌的紅花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原漿事業部，分別對應各自的核心產品。

此前，以多品牌著稱的郎酒也曾對產品線進行過調整，聚焦發展產品。2016年1月，郎酒就停止了老郎酒1898、1956兩款產品的生產、銷售。當時，郎酒也將原流通事業部調整為小郎酒事業部，專注聚焦小瓶酒的發展。2014年，郎酒曾公開表示不再開發新品，著力發展紅花郎、郎牌特曲、老郎酒、小郎酒等主導產品。

集中發力大單品

楊光分析，距離上次事業部調整不足一年時間，郎酒再次進行事業部調整原因在于，此前的調整未能很好地達到產品聚焦的目的。

他認為，在目前行業競爭越來越激烈，高對抗、強競爭的情況越發嚴重的市場環境下，對郎酒來說，去年調整后的五大事業部是郎酒在原來自身的基礎進行了聚焦，但其實跟其他企業相比，尤其是跟茅臺的飛天茅臺、洋河的“海”“天”“夢”這樣明確的大單品，五大事業部仍存在過于分散的問題。

事實上，郎酒的“群狼戰術”、“一樹三花”產品戰略，被認為存在產品線長，產品體系混亂臃腫，難以形成合力，進而影響品牌力，波及產品銷量等問題。

白酒行業分析師蔡學飛曾提出，郎酒目前缺乏超級大單品拉升業績，而超級大單品至少要在20億元以上。業內甚至有一種聲音認為，郎酒應放棄“一樹三花”，聚焦醬香型。郎酒此次事業部調整也被解讀為集中力量，打造能夠創造銷量的超級大單品。

蔡學飛也表示，就目前國內白酒趨勢來看，基本上都是單產品系列傾向，打造超級大單品；郎酒原來的五個事業部主打產品中，紅花郎具備超級大單品的潛質。

數據顯示，在2011年，郎酒完成的103億元銷售額中，紅花郎占據了60億元的銷售額。雖然在經歷了2013年的低谷后，紅花郎的實力遭到削弱，但是2015年紅花郎全國市場完成15.1億元，增幅達到31.3%，紅花郎依然是郎酒在全國范圍內的明星產品，被稱為“醬香酒第二”，而第一名則是茅臺。登錄天貓超市，搜索“郎酒”可發現，銷量排名第一的是53度100ml紅花郎（10），總銷量達5889筆，目前已售罄。

楊光表示，紅花郎在市場上具有消費者和市場基礎，小郎酒目前在小瓶酒市場上也是第一，所以郎酒聚焦于優勢產品，把握競爭優勢，比分散精力經營五大事業部，取得好業績的機會更大。

不過楊光進一步指出，郎酒在聚焦產品上應“一步到位”，完全聚焦于紅花郎和小郎酒事業部，把郎牌特曲完全砍掉。“目前小瓶酒市場上，小郎酒沒有競爭對手；而紅花郎在醬香酒領域品牌，能與之競爭的很少，除了茅臺、茅臺鎮的品牌，很少有競爭對手。但郎牌特曲在濃香酒市場競爭對手多達幾十個，所以實際上郎牌特曲沒有領先的競爭優勢。”

百億艱難路

除了事業部調整，為實現年初許下的“百億”諾言，郎酒還推進了一系列價格調整政策。

2月25日，紅花郎系列產品正式執行2017年1月發布的調整后出廠價，其中紅花郎（10）出廠價上調20元；紅花郎（15）上調40元；青花郎取消所有配贈政策。

僅4天之后，郎酒再發《關于紅花郎系列產品核心聯盟商價格調整通知函》，表示自3月1日起紅花郎系列核心聯盟商價格上調。據悉，兩次調價后，紅花郎價格大約上調了60-100元。

除了紅花郎之外，有消息稱，郎酒前不久還對小郎酒進行了提價。事實上，小郎酒去年底就不斷傳出漲價的傳聞，有業內人士表示，小郎酒漲價是由于包裝、運輸等價格提升，導致產品成本提高，壓縮利潤空間，于是進行調價。

楊光分析認為，沖刺百億銷售目標，最快最有效的方式除了提升銷量之外，便是提高產品價格。對郎酒來說，主打產品紅花郎與小郎酒的價格提升是關鍵之舉。“過去通過銷量增長來推動業績，而提價將直接提升銷售額，能更快實現百億目標，為郎酒上市奠定基礎。”

楊光也指出，郎酒目前頻繁漲價，存在操之過急之嫌。郎酒目前只看到了消費升級等利于漲價的信息，但其實郎酒庫存問題尚未完全解決，頻繁提價對經銷商與終端形成較大壓力，也易對銷售團隊信心造成影響等。因此，以快速漲價來實現百億目標的市場機會并未真正到來。

蔡學飛表示，郎酒當時提出百億目標時，便提出了兩條路徑，即超級大單品匯量、產品提價。所以郎酒漲價是意料之中，為了完成百億計劃，價格上揚是必然的，提價的前提是銷量的大增長，或者對市場強勢的管控。但作為成熟產品，只提價是不夠的，還應進行提量的工作，包括新經銷商的加入以及空白市場的開發等。

針對郎酒砍掉兩大事業部，集中力量打造紅花郎超級大單品，業內人士認為，今時不同往日，目前市場格局已經確定，想要短時間內打造出能大幅拉動業績的超級大單品并不容易，郎酒借此沖擊百億，依然任重而道遠。