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自2014年起，我國的茶葉消費量步入個位數的年增長率，并延續至今，同時茶葉消費市場內部的分化正在發生。變革時期，因策略選擇的差異，不同產品、品牌、區域、渠道間的發展態勢呈現出截然不同的軌跡。這意味著，茶葉消費已經從原來產業的一極轉變成為促進茶葉經濟發展的第一動力和引導產業創新的靈感源泉，中國茶葉流通協會已連續三年專項聚焦茶葉消費市場建設，希望借此協助行業讀懂茶葉消費市場的發展態勢，盡快適應個性化、多樣化漸成主流的茶葉消費趨勢，通過創新茶葉供給激活需求，釋放消費潛力。

2016～2017年，我國茶葉消費市場運行在合理區間，主要指標向好發展，市場結構調整不斷深化，供需關系變化發展，各領域創新推動市場信心好轉，呈現出平穩向好的態勢?？傮w來說，市場發展可用三個字來概括：“穩、進、好”——“穩”的格局在鞏固，“進”的走向在延續，“好”的態勢更明顯。

發展趨勢

從中國茶葉流通協會發布的茶葉消費指數觀測，經過2013～2015三年的震蕩調整之后，消費量、消費額和價格三項指數均保持平穩。2017年，各項指數漲勢雖減緩，但仍維持在基數之上。

體量規模——穩的格局在鞏固

1、消費市場規模穩

2016年，我國茶葉年消費量達到181萬噸，年增長9萬噸，增長率達到5.2%;茶葉市場銷售額達到2148億元，增幅14.9%。預計2017年全年，我國茶葉市場消費量將達到187萬噸，消費額2280億元。

2、茶葉產品結構穩

茶葉消費市場經過連續幾年的熱點茶類調整后，已經形成相對穩定的格局，各茶類間雖有消長，但未出現大規模調整。

綠茶在保持半壁江山主體地位的同時，占比略有萎縮;黑茶是近幾年茶葉消費市場的熱點茶類，擴張迅速，內部多個名茶產品和“一帶一路”淵源深厚，與未來茶葉市場宣傳熱點緊密貼合，具備持續的后續發展動力，已躍居市場第二大茶類;紅茶在短暫降溫后重新獲得較高的關注度，市場份額繼續擴增，傳統名茶與創新產品攜手拉動增長;烏龍茶以產品結構內部調整為主;另一熱點產品——白茶繼續高速發展;茉莉花茶市場基本穩定。

3、消費群體數量穩

2016年我國茶葉消費群體已達4.78億人。

4、產品流向空間穩

在空間分布上，人口大省與生產大省延續了消費規模擴張上的優勢，貢獻了更多的茶葉消費量，廣東茶葉第一大消費省的地位穩固，年消費量已接近25萬噸。

中國茶葉流通協會在對消費者的調研中發現，具有產茶區的生活經歷成為一部分消費者進行茶葉消費的一個重要前提，接觸促成了解、了解引發消費。

結構調整——“進”的走向在延續

1、價格區間調整延續

各地茶葉消費市場穩定，普遍呈現禮品茶、高檔茶小幅減量;中檔茶、大宗茶銷售正常，有小量增長的態勢。

2、品牌消費趨勢凸顯

茶葉市場總體年銷售額中，品牌茶葉市場銷售額增加接近兩成，實現1872億元;非品牌茶葉市場銷售額為276億元，茶葉品牌消費格局更加穩固。

茶葉產品價格穩中略升，均價接近120元/公斤左右，較上年提高10元/公斤，漲9.2%。

3、優勢產品增長提速

據對山東濟南和遼寧市場的調查，當地茶葉市場商戶目前經營的茶葉品種中，黑茶類總占比均在30%左右;白茶占比在10%～15%，遠高于這兩個茶類在市場銷量中的比例。依此推算，未來幾年，黑、白兩類茶將保持當前的市場熱度。

創新發展——好的態勢更明顯

1、渠道創新差異發展

在受到新渠道沖擊之后，傳統的零售渠道與批發市場相繼調整經營思路，探索拓展自身功能，借此維持已有流量，展現出“復蘇跡象”。電子商務、茶旅游等熱點領域延續發展態勢，自身結構進一步豐富。

2、產品創新重在優質

迎合市場綠色優質的消費趨勢，茶葉產品品質向好發展。在消費者最關心的食品安全問題上，2016年全國茶葉及相關制品年度監督抽檢合格率為99.1%，茶葉質量安全形勢總體平穩。

新的熱點產品中，莊園茶呈現出跨渠道發展態勢。

3、模式創新各具特色

從網易嚴選到“小罐茶”再到小米“平仄茶葉”，大量跨界資本涌入茶葉行業，伴隨而來的是全新的經營思路。

4、宣傳創新強調互動

部分茶葉品牌已經意識到與消費者形成主動互動對市場拓展的幫助，利用微信公眾號等媒體形式進行更為靈活、親切的品牌宣傳，并嘗試利用VR等技術拉近與消費者的空間距離。茶葉微商數量高速增加，個體經營者將朋友圈改造為新的宣傳銷售平臺。

趨勢分析

市場發展環境喜中見憂

2017年上半年，全國居民人均可支配收入實際增長回升至7.3%，一改2014～2016年的下降趨勢。全社會范圍內消費需求的擴大和層級的提升給茶葉消費市場的發展創造了良好氛圍。

但國際國內經濟環境錯綜復雜，各種隱憂同樣影響著茶葉消費市場的建設。茶葉出口受阻，產品外流通道進一步狹窄。

市場建設憂難依然突出

1、市場供需結構矛盾凸顯

2016年國內茶葉產量達244萬噸，年增長率7.14%，而我國茶葉消費市場增速在2015年漲速短暫回升后繼續出現下滑，相比同年度的7.14 %，我國干毛茶總產量增長率落后將近2個百分點，產能紓解壓力進一步增大。盡管茶葉行業內早已形成控制產能的共識并付諸行動，但我國茶葉生產增速仍高于消費與出口。

國家統計局公布的1946家茶葉生產加工企業綜合數據顯示，2016年存貨達到223.7億元，比2015年的206.9億元上漲8.1%，其中產成品存貨112億元，增6.4%。

2、消費內生增長動力不足

行業信息不出圈，創新產品不出圈，市場交流不出圈，這種閉環式的市場環境限制了茶葉消費客群培育中重要的一級——流量的增長。

茶葉行業宣傳的另一層困惑來源于地區鴻溝——不同城市層級間的消費趨勢和對品牌認知具有典型的差異，現有一線城市的宣傳經驗和產品喜好很難在其他低線城市和農村市場復制，未實現品牌消費對散茶消費和地域性名茶的替代。而據2017年度對茶葉企業的調研，行業百強企業在縣級及以下城市設立專賣店的僅占總數的43%。

3、企業盈利能力制約發展

2016年我國精制茶加工企業實現主營業務收入2204.4億元，比2015年增長256.億元，增幅13.2%，但營業成本高達1805.5億元，增長222.4億元，增幅14.0%，高出收入0.8個百分點;利潤總額僅為169.8億元，年增6.0%。成本增長高于銷售增長，更兩倍于利潤增長，這是企業經營能力不足的直觀寫照。

4、 “排浪式”模仿行為復燃

市場風口熱點個性多樣

1、以新式茶飲為代表，“網紅經濟”影響漸起。

2、“極簡主義”風格，嘗試重構產品體系。

3、名家制品高熱，追尋直觀評價體系。

4、社交電商興起，消費者融入度提升。

發展建議

因茶施策去庫存，智慧聯動創贏利，多點發力擴市場，精準服務促內生。

各茶類在進行市場發展中要充分兼顧自身產品與市場建設特性，因茶施策促進消費。綠茶銷售中出口比例較高，應同時注重外銷市場建設與國內消費提升，根據產品小品種名茶眾多，做好國內細分市場的篩選和培育。黑茶市場內銷占據絕對優勢，主動庫存量大，建議圍繞消費者需求做好服務開發，尤其是代客存茶等服務，可有效促進存飲兼顧型消費，同時及時了解庫存動態布局生產。烏龍茶市場受社會輿情干擾多，建議加強信息交流，同時借助主產區的茶旅游發展向下游求銷路，向上游促建設。紅茶的內銷占比快速提升，也是國際市場主流產品，對內建議加強產品創新，避免同質化，出口產品則保質量降成本，提升國際競爭力，同時需警惕進口紅茶對國內茶市場的搶占。