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2016年－2017年，名酒普遍回暖。五糧液將施行幾年的“限量保價(jià)”政策，改為“優(yōu)質(zhì)投放，增量溢價(jià)，違規(guī)減量”。

業(yè)界認(rèn)為，五糧液推出“優(yōu)質(zhì)投放，增量溢價(jià)，違規(guī)減量”系列政策，其核心目的除了繼續(xù)推進(jìn)五糧液價(jià)值回歸之外，還指向渠道與終端建設(shè)、新品開發(fā)，進(jìn)而推進(jìn)“混改”，提升五糧液的競爭力。

名酒全面回暖

在經(jīng)歷了幾輪備受質(zhì)疑的“回暖”之后，2016年末到2017年初，名酒終于回暖。

業(yè)界觀察者認(rèn)為，之前名酒遇冷，與長期以來高端白酒過度依賴政務(wù)消費(fèi)有關(guān)。在遭遇“三公”消費(fèi)受限、消費(fèi)市場劇變之后，高端白酒市場一度銷量和價(jià)格齊跌。2016年以來，高端白酒大規(guī)模回暖，與名優(yōu)白酒不斷發(fā)力商務(wù)消費(fèi)市場、個(gè)人消費(fèi)市場有關(guān)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，2016年高端白酒板塊趨勢向好主要源于大眾消費(fèi)升級，而高收入人群和中產(chǎn)階層壯大趨勢可持續(xù)，也會成為2017年白酒板塊趨勢延續(xù)的邏輯之一。此外，五糧液等名酒對于商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的深度挖掘也被認(rèn)為是名酒持續(xù)向好的重要原因。

2016年3月26日，五糧液的價(jià)格由659元/瓶恢復(fù)至679元/瓶，并取消了經(jīng)銷商30元/瓶的消費(fèi)補(bǔ)貼。2016年9月15日，五糧液的價(jià)格由679元/瓶恢復(fù)調(diào)整至739元/瓶，上調(diào)了80元，漲幅為12.20%。如果加上取消經(jīng)銷商30元/瓶的消費(fèi)補(bǔ)貼，漲幅金額對于經(jīng)銷商來說，實(shí)際上是110元，漲幅16.69%。這是自2015年8月以來五糧液的第3次提價(jià)。

自八項(xiàng)規(guī)定實(shí)施以來，五糧液“普五”經(jīng)歷了“一降三漲”，目前的價(jià)格創(chuàng)下近幾年來的新高。業(yè)界認(rèn)為，數(shù)番提價(jià)證明名酒企業(yè)已經(jīng)走出谷底，開始重新向高位進(jìn)發(fā)。

另一名酒品牌茅臺同樣也在市場上經(jīng)歷了數(shù)輪漲價(jià)，正逐漸回復(fù)之前的態(tài)勢。

其他名酒也進(jìn)入了回暖期——此前瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)通知，將國窖1573經(jīng)典裝52度500ml計(jì)劃外配額計(jì)算價(jià)從660元/瓶調(diào)整為740元/瓶，上漲80元/瓶。同時(shí)，短暫停止接受國窖1573經(jīng)典裝訂單，原定尚未執(zhí)行的2016年12月配額作廢。

“名酒企業(yè)已經(jīng)穩(wěn)住陣腳！”有觀察者認(rèn)為，如果之前名酒企業(yè)的所作所為還算是穩(wěn)價(jià)的話，那么，從目前的市場反饋來看，已經(jīng)開始進(jìn)入到新一輪的發(fā)力期。

作為中國酒業(yè)龍頭、名優(yōu)白酒的典型代表，五糧液在這一輪發(fā)展之中已經(jīng)領(lǐng)潮流之先。但是，從近期五糧液推出的措施來看，其并未沉溺于價(jià)格的提升，而是更深入推出限量措施，并輔以新市場與終端政策，來確保五糧液的全面競爭優(yōu)勢。

優(yōu)化終端，理順市場

過去數(shù)年內(nèi)，五糧液限量保價(jià)政策卓有成效。價(jià)位逐步回升至市場調(diào)整之前的狀態(tài)，品牌價(jià)值回歸巔峰。

但是，在五糧液的邏輯之中，價(jià)格的回升并非終點(diǎn)。實(shí)際上，從2016年五糧液第二十屆1218廠商共建共贏大會傳遞給合作伙伴、傳遞給業(yè)界的聲音來看，五糧液將會持續(xù)推進(jìn)改革，以強(qiáng)化品牌影響力，強(qiáng)化競爭力，突出品牌價(jià)值。

2017年，五糧液即將啟動一系列市場舉措，首先將從終端開始，從而達(dá)到五糧液持續(xù)優(yōu)化終端、優(yōu)質(zhì)投放、理順廠商關(guān)系、為合作伙伴創(chuàng)造持續(xù)盈利能力的目的。

在“優(yōu)質(zhì)投放，增量溢價(jià)，違規(guī)減量”的基本原則之中，優(yōu)質(zhì)投放被置于首要位置，按照五糧液方面的解釋，所謂“優(yōu)質(zhì)投放”，就是無論市場怎么恢復(fù)，公司始終保持優(yōu)中選優(yōu)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，五糧液的優(yōu)質(zhì)品不會因?yàn)槭袌龊棉D(zhuǎn)而放松品質(zhì)。

渠道也是“優(yōu)質(zhì)投放”的重要內(nèi)容。2017年，五糧液將建立縣級、地級團(tuán)購商型專賣店，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

根據(jù)規(guī)劃，五糧液通過拓展優(yōu)秀的團(tuán)購和專賣店客戶，減少流通客戶，進(jìn)一步調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，五糧液渠道得到進(jìn)一步優(yōu)化。

有經(jīng)銷商表示，比起大客戶，團(tuán)購、專賣店這樣散戶的銷售更加精細(xì)化，直接面對消費(fèi)者，能夠消化庫存，而不是簡單的庫存轉(zhuǎn)移，能有效地維護(hù)價(jià)格體系。

區(qū)別于過去的“限量保價(jià)”，如今則給渠道實(shí)施動態(tài)化的“增量溢價(jià)、違規(guī)減量”措施：對商家的渠道運(yùn)營能力進(jìn)行評價(jià)，如果有做得不好的，要減少投放；而且還要加價(jià)轉(zhuǎn)給有渠道、有網(wǎng)絡(luò)、有資源的其他客戶，以確保有限的投放量之下，合作商家實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

此外，五糧液從2016年年中開始取消30元/瓶的返利政策，意圖通過順價(jià)銷售為經(jīng)銷商創(chuàng)造盈利空間，理順市場關(guān)系。

而之前數(shù)次提價(jià)，目的也是讓全體運(yùn)營商要形成正常的向市場要效益的經(jīng)營理念，從而實(shí)現(xiàn)五糧液的價(jià)格提升。

根據(jù)目前市場上“普五”690元/瓶~710元/瓶的一批價(jià)，五糧液經(jīng)銷商基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了順價(jià)銷售。

家族式產(chǎn)品集群初顯

有如德國“大眾集團(tuán)”一樣，高端有“輝騰”在上，中端“邁騰”“帕薩特”成為中流砥柱，大眾消費(fèi)市場有“高爾夫”等高性價(jià)比產(chǎn)品。五糧液同樣借助于調(diào)整期開始拓展家族譜系，在價(jià)值回歸、價(jià)格回暖之后，五糧液2017年將會強(qiáng)化產(chǎn)品系列的打造。

實(shí)際上，在產(chǎn)品層面，五糧液公司繼續(xù)強(qiáng)化“1+5+N”戰(zhàn)略，2013年推出中端化的“腰部戰(zhàn)略產(chǎn)品”之后，五糧液加快推進(jìn)家族譜系，并提出了“1+3+5+N”戰(zhàn)略。其中，以五糧液1618、交杯牌五糧液和低度五糧液3個(gè)戰(zhàn)略品牌去壯大五糧液品牌陣營。

此外，五糧液還將針對專賣店推出專屬產(chǎn)品，即500ml精裝五糧液。精裝五糧液的定位高于五糧液1618。業(yè)界以及合作伙伴普遍認(rèn)為，精裝五糧液將會在提升品牌影響力、提升盈利空間上有所表現(xiàn)。

強(qiáng)化系列品牌的戰(zhàn)略已經(jīng)顯現(xiàn)成效，2016年五糧液系列酒提前完成目標(biāo)，占銷量的70%。為了實(shí)現(xiàn)系列酒的百億目標(biāo)，五糧液已開始試點(diǎn)營銷分離。

根據(jù)規(guī)劃，2017年五糧液系列酒要?jiǎng)?chuàng)新渠道建設(shè)，打造兩個(gè)百億平臺，系列酒在全國酒企中副品牌銷售破百億，華東營銷中心要實(shí)現(xiàn)80億元銷售額，其他六個(gè)營銷中心共同實(shí)現(xiàn)120億元銷售額。

業(yè)界觀察家認(rèn)為，五糧液已經(jīng)改變了過去僅僅依靠高端“普五”為主力的局面，而是致力于打造家族式品牌譜系，從而形成強(qiáng)大的盈利能力，快速達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。

為實(shí)現(xiàn)系列酒的快速成長，五糧液2016年開始大舉推出精細(xì)化營銷戰(zhàn)略，并于2016年底推出系列精細(xì)化營銷會議，以此為突破口，徹底改變傳統(tǒng)代理制，改為廠、商合力的平臺運(yùn)營制。

在談及五糧液的品牌化發(fā)展思路時(shí)，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長唐橋表示：“我們要聚焦于五糧液今年的市場表現(xiàn)，無論是核心品牌價(jià)值，還是系列品牌銷量都是白酒行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線。‘十三五’期間，五糧液已經(jīng)確立了創(chuàng)新模式、提升品牌、整合資源的戰(zhàn)略主題，致力于品牌利潤塑造，堅(jiān)持以品牌孵化為中心，堅(jiān)持打造競爭力強(qiáng)的品牌架構(gòu)，培養(yǎng)強(qiáng)勢戰(zhàn)略品牌單品，貼近市場和消費(fèi)者，打造經(jīng)營品牌。”

不只是打造知名品牌，而是借助新銳品牌為基點(diǎn)，進(jìn)行新營銷模式的探索與改革，并推動“混改”。尤其是，五糧醇、五糧特頭曲和系列酒三個(gè)營銷子公司要成為整合渠道資源，進(jìn)行“混改”的試點(diǎn)平臺。

觀點(diǎn)


證券時(shí)報(bào)

　　目前，五糧液已開始實(shí)行“渠道優(yōu)質(zhì)投放”策略，根據(jù)省會城市、一般城市、KA供應(yīng)商、旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店等不同的渠道，確定一個(gè)基礎(chǔ)配額。此外，“違規(guī)減量”的主要目的是對違背合同規(guī)定，破壞市場“規(guī)矩”的商家所采取的必要措施，并通過商業(yè)合同固化下來。

中國財(cái)經(jīng)

　　五糧液推出“渠道優(yōu)質(zhì)投放，增量溢價(jià)，違規(guī)減量”的政策，目的一方面是要保持產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的必然結(jié)果。對違規(guī)經(jīng)銷商采取產(chǎn)品配額減量等措施，有利于維護(hù)正常的市場秩序，更好地保障合規(guī)經(jīng)營商家的利益。

楊永華　上海觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司董事長

　　華東是五糧液的大本營市場，各項(xiàng)工作必然都會做到前面。從目前的情況來看，739元/瓶的“普五”大面積登陸市場，這就意味著終端價(jià)829元/瓶必然會得到全面執(zhí)行，不然各級經(jīng)銷商就都無利可圖，即便是實(shí)現(xiàn)了順價(jià)銷售也是枉然。如果茅臺的價(jià)格繼續(xù)上漲，“普五”的終端價(jià)格有望年內(nèi)突破900元大關(guān)。

張健　智邦達(dá)營銷咨詢有限公司董事長

　　五糧液提出了雙百億計(jì)劃，華東市場2017年制定80億的目標(biāo)是合理的，如果不是為了保價(jià)這個(gè)措施，放量后沖擊一百億也不無可能。從當(dāng)前五糧液的走勢來看，提價(jià)是第一要?jiǎng)?wù)，但價(jià)格也得有個(gè)度，“普五”在短期內(nèi)再想回到千元時(shí)代難度很大。畢竟白酒的價(jià)格泡沫已經(jīng)破滅，國內(nèi)的市場特性決定了商品價(jià)格不能一步到位。