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最近，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光在接受新華網記者采訪時坦言，茅臺在圍繞白酒文化方面比五糧液更會“講故事”，這也是五糧液下一步要重點彌補和培育的一個“短板”。隨后，他講了一個故事：女兒騎行回家后，發現父親的鞋子上有著和她的鞋子上同樣的泥土和芳草。她突然明白，原來父親時刻守護著他。

這是年初一一家啤酒企業制作發布的“謝謝你”短視頻，據了解，該廣告使該公司一季度的銷售有了較大幅度的增長。

如何講好故事？李曙光認為，這是一種世界認同的親情文化，能夠真正直抵消費者柔軟的內心，從而提升產品的品牌價值。一個好的故事可以帶來文化的認同、價值的共鳴，能夠激發消費認同。這也是五糧液今后需要努力和學習的。

要有會講故事的人

好的故事需要有好的故事源泉，需要有會編故事、會講故事的人。

最早成書于3500年前的《圣經》為什么在西方各國深入人心，在世界各地經久不衰？答案是一致的：《圣經》通過一個個美麗的故事，反映了猶太民族的形成與發展，贊頌了猶太人民的智慧與創造力。這些美麗的故事，教人明理、賜人智慧，蘊含著深刻的思想內涵，是一筆豐富的精神財富，歷經幾千年依然被世人膜拜。

《圣經》是摩西、大衛、所羅門、馬太等人在不同時期傳承、編撰的作品，他們的身份有稅吏、漁夫、使徒、醫生等，人們在領會《圣經》經典故事的同時也深深敬佩這些作者們。

對于品牌來講，講好每一個故事都會拉升品牌價值。李曙光認為，茅臺在圍繞白酒文化方面比五糧液更會“講故事”，這也是五糧液下一步要重點彌補和培育的一個“短板”。而對于五糧液來說，值得延伸、挖掘的故事數不勝數。

首先，五糧液要有新聞故事。

馬云為阿里巴巴講的故事是新聞故事。他說：“我是用新聞征服世界的。”

據了解，馬云不僅為自己的阿里巴巴公司設立了公關部和新聞部，而且收購了25家傳統媒體和新媒體，每年耗資在新聞傳播上的費用是3.8億元，而五糧液等名酒企業，在巨額廣告預算中，投入到新聞傳播上的宣傳費基本上微乎其微，這些酒類企業錯誤地認為新聞傳播不如廣告傳播，其實不然，新聞的公信力、傳播力遠比廣告的公信力和傳播力強許多倍。來自世界新聞最高獎——普利策調查機構一項調查數據可以說明，新聞傳播受眾以6個人為單元，投資比例與產出為1：6。近年來，至少是1：3，而硬廣告傳播已降到不足1：1，也就是投入一塊錢，連一塊錢也收不回來。

其次，五糧液要有文化故事。五糧液的文化故事由來已久、博大精深。比如“陳氏秘方”的故事、楊惠泉更名“五糧液”的故事、黃庭堅把酒作詩詩贊“五糧”的故事、十世班禪大師把五糧液作為神酒祭奠的故事，以及新中國建立后五糧液成為國宴酒，擔當起國家交往的使者和橋梁的故事，這些都是可以挖掘的。

最后，五糧液要有企業家故事。央視推出的《遇見城市》欄目，其中一期是安徽省科大訊飛公司董事長劉曉峰關注留守兒童的故事。通過這檔節目，我們可以看到，從劉曉峰到一個貧困鄉村學校親自體驗留守兒童的生活、學習狀況，到后來結成幫扶對子，看后的確讓人為之動容。

可以說，正是因為會講企業家的故事，馬云才使阿里巴巴如此聲名鶴起。五糧液公司如果能把李曙光到興文縣扶貧的事情用講故事的方式拍攝成紀錄片，遠比單純地報一條新聞消息所產生的能量大得多。再者，如果能把劉中國到米蘭參加世博會、把劉中國與英國愛樂樂團聯姻的事情拍攝成故事片，又將會是怎樣的傳播效果呢？

有了如此多的故事源泉，加上一大批熱心于為五糧液講故事的人，所以找到消費者認同的親情文化、道德文化、友情文化、成長文化、法治文化等都不再成為問題。

要有傳播故事的主陣地

好的故事要通過多種渠道使其變得廣為人知，形成“有效傳播”并達成“有效記憶”，再深一層“有效轉化”為對品牌的忠誠度。

“作為食品飲料行業的快消品，白酒消費群體主要集中在35歲至55歲。25歲以前的年輕人，樂于消費低度的啤酒；25歲至35歲群體消費的酒精度數有所提高，但55歲后消費群體又開始萎縮。”針對當前白酒行業回暖復蘇，李曙光很尖銳地指出這個問題。

這種消費現象決定了五糧液在講故事、傳播故事時所針對的群體要有的放矢，不同的故事和傳播渠道會給不同歲數的消費者帶來不同的認同和感受。中老年人依然是傳統媒體的忠實讀者；年輕人則更喜歡與時代同步的新興傳播渠道。

針對當前這種媒體大爆炸、大空間、相互穿插、相互影響的時代，傳播的渠道尤為重要。同時，受到媒體版面、時間段、主導思想等方面的制約，外來媒體不可能完全為五糧液所支配和指導，所以五糧液要建立自己的傳播主陣地。這對于文化宣傳、上傳下達、樹榜樣立典范都會起到事半功倍的作用，相比較外來社會媒體資源，主陣地媒體更方便直接、更貼近生活、貼近基層，可控性也會更強。

共產黨成立初期，為了更好地進行輿論宣傳，號召和團結全國各族人民，1931年就在江西瑞金成立了自己的宣傳主陣地——新華社。事實證明，無論在以后的抗日戰爭、解放戰爭，還是建國后的改革開放、經濟建設中，新華社都發揮了難以估量的作用。

近幾年來，受各種因素的影響，企業集團收購、參股或成立自己媒體的消息絡繹不絕。

阿里巴巴創始人馬云先后以參股或者收購的形式掌握了包括《商業評論》《第一財經》在內的25家媒體，儼然成了一個媒體帝國。

無獨有偶，萬達集團王健林也涉足媒體領域，收購了《華夏時報》、美連鎖Carmike Cinemas，并購歐洲第一大院線Odeon & UCI，去年5月，萬達官方就對外宣布稱，集團新媒體首期將投入1500萬元，啟動一個橫跨企業和自媒體的新平臺。

企業收購的社會媒體，不僅為宣傳自己提供了有利的主陣地，也成為資本運作、增加創收的另一平臺。

在五糧液的宣傳主陣地方面有多條路可走，既可以買斷社會媒體版面、買斷影視時段，也可以成立自己的報社、雜志，建立自己的網絡電視等。

例如與《華夏酒報》合作成立的《國家名酒周刊》及其《東方名酒》微信公眾號等，都是可以充分宣傳企業和品牌的主陣地媒體。從長遠發展的眼光來看，這些舉措還遠遠不夠，隨著企業規模的壯大和品牌張力的不斷提升，五糧液還應該建立更廣闊的主陣地宣傳平臺，傳播企業家的故事，傳播企業家的思想，為五糧液的發展搖旗吶喊。

業內人士認為，講好故事并將其傳播出去，是五糧液品牌傳播的重要手段，也是當代五糧液人的使命和責任。