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11月21日，五糧液公司在“中國國際名酒文化節”新聞發布會上宣布，“2017中國國際名酒文化節·五糧液第二十一屆1218共商共建共享大會”將于12月18日—20日在四川宜賓舉行。細心的粉絲們發現，“中國(宜賓)白酒文化節”名稱已經改為“中國國際名酒文化節”，此前的“廠商共建共贏大會”更名為“共商共建共享大會”。

名字更改的背后，是否代表著五糧液對1218大會定位的變化，代表著新時期發展導向的變革?

           

二次創業正式啟動

值得注意的是，這是五糧液公司大規模啟動“二次創業”后的首個1218大會，也是“曙光新政”實施后的首次年度大會。

備受經銷商期待的1218大會此前已經舉辦過二十屆，從2007年起，宜賓開始與1218大會同期舉辦“中國宜賓酒圣節”。

這個節日不僅是外界一窺五糧液發展風向的重要窗口，也成為宜賓弘揚白酒文化的重要節慶。

2011年，與1218大會同期舉辦的“中國宜賓酒圣節”更名為“中國(宜賓)白酒文化節”。

外界認為，地域色彩日益淡化的背后，是宜賓市委市政府、五糧液集團公司更為宏觀的視野和考量。

即將舉行的2017年度盛會，“中國國際名酒文化節”取代了此前的“中國(宜賓)白酒文化節”，從中國到國際，宜賓地方政府與五糧液集團公司試圖打造國際影響力的決心畢現，而名酒取代白酒，定位上無疑更為精準。

與“國際名酒文化節”緊密相連的1218大會，則更體現出五糧液公司的內部屬性。五糧液公司一年一度的大會，業界將其中種種細節作為解讀五糧液經銷政策、廠商關系的重要依據。

“廠商共建共贏大會”正式更名為“共商共建共享大會”。這看似微小的調整，卻透露出五糧液變革廠商關系、構建面向新時代發展藍圖的顯著信號。

這種調整有跡可循——在2017年6月2日舉行的“2017年五糧液股份公司運營商代表工作會”(簡稱“6·2”會議)上，五糧液公司正式確立了“共商共建共享”主題。

作為“曙光新政”實施后的重要風向標，“6·2”會議確立了“二次創業”、打造千億集團的戰略目標，隨之而來的，則是在廠商關系、戰略導向、發展模式上都產生了巨大變革。

“6·2”會議之后，五糧液公司的發展駛入快車道。2017年三季度報顯示，五糧液(000858)實現營業收入219.78億元，同比增長24.17%;實現凈利潤69.65億元，同比增長36.53%。

國際化戰略日益清晰

“中國國際名酒文化節”取代“中國(宜賓)白酒文化節”，名酒國際化的雄心盡顯。實際上，依托“一帶一路”倡議，五糧液的國際化之路日漸清晰。

2017年9月7日，五糧液國際(歐洲)有限公司在德國杜塞爾多夫正式揭牌。這標志著五糧液的國際化路徑已經從文化滲透與推廣，進入到了實質的市場運作階段。

揭牌儀式上，中共宜賓市委書記劉中伯表示，當前，宜賓正積極貫徹落實“一帶一路”倡議，全面擴大對外開放，不斷深化對外合作。作為中國酒都，宜賓白酒產業優勢突出，擁有世界名酒五糧液。宜賓將搶抓“一帶一路”倡議帶來的歷史機遇，推動白酒產業“走出去”，以酒為媒傳播中國優秀傳統文化，將五糧液這張“國家名片”推向世界。

在五糧液國際(歐洲)有限公司成立之前，國際化步伐已經加快，五糧液頻頻亮相諸多國際會議或文化舞臺，在哈薩克斯坦、以色列、捷克等“一帶一路”沿線國家大力傳播中國白酒文化和品牌，開展產業、投資等務實合作，國際化戰略不斷取得實效，成為引領中國白酒國際化的民族品牌。

文化滲透、依托于“一帶一路”的商貿洽談，大力拓展五糧液的國際影響力。但是，五糧液國際(歐洲)有限公司的成立，則更側重于實際的市場運作。為此，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光表示，五糧液國際(歐洲)有限公司的正式成立，是五糧液國際化發展具有歷史意義的一步。

李曙光認為，歐洲是全球最主要的酒品飲料消費市場，五糧液會把歐洲作為國際化發展的重中之重。五糧液將在產業投資以及國際化產能合作方面加強與德國全方位的合作，為助推中歐企業互惠共贏做出積極表率。

業界認為，歐洲酒品飲料市場發展更為成熟，歐洲所產名酒行銷世界。五糧液國際(歐洲)有限公司的成立，必定會借助于五糧液的名酒地位在各國市場逐步推進，當在歐州主流市場獲得成功后，中東市場、美洲市場，將會更為容易接納來自中國的名酒產品。

新型廠商關系逐步確立

細心的經銷商已經看到，五糧液將“廠商共建共贏大會”中的“廠商”更名為“共商”，雖然仍舊是直指廠商關系，但兩者的內涵已經從之前的“廠”與“商”并列表述，變為不再各自表述的“共商”。

業界認為，這表明五糧液已經著力構建一種新型廠商關系，在這種框架下，作為合作伙伴的經銷商階層，將得到前所未有的尊重，未來五糧液的重要發展事項，將變成企業與合作伙伴(經銷商)共建、共商的體制。

實際上，在“曙光新政”的推進之中，合作伙伴獲得了企業更多的尊重。

剛就任五糧液集團公司黨委書記、董事長幾天的李曙光，就與五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國聯袂在3月31日向全體經銷商簽發了《感謝有您》的感謝信。

每封信上都手書了經銷商的名字，兩人代表五糧液向經銷商表達了感謝與敬意，明確提出“共同構建新常態下新的戰略合作關系”的目標。

此后，李曙光、劉中國等五糧液高管奔赴多地，展開市場調研、拜訪合作伙伴，并表達出“希望廠商深化和強化合作，在創新發展的道路上緊密合作，優勢互補，攜手共進，實現共贏”的意見。

在代表五糧液今后發展方向的“6·2”會議上，李曙光明確提出：以“共商、共建、共享”為核心，來致力于構建我們新型的廠商關系……歡迎大家回家!

此次會議上，李曙光向全體經銷商提出了與五糧液一道，在四個方面共同努力：一、共同努力，推進五糧液發展新戰略，加快實現五糧液“十三五”的跨越式發展;二、共同努力，正確認識和把握五糧液當前的市場形勢;三、共同努力，穩定出廠價，提升市場價，建立符合市場規律的價格形成機制;四、共同努力，強化渠道布局，大力實施“百城千縣萬店”工程。

有經銷商代表認為，在酒業舊的廠商關系體系下，名酒廠家占據主導權，而商家則在市場政策、發展走向上毫無話語權。

他們表示，但是，如今五糧液公司一改傳統廠商關系模式，不只給予商家更大的尊重，更著力推進“共商”模式，打造一種廠商融合一體、共同進退、共享發展紅利的新景象，為新時期廠商關系變革提供了一個最佳范本。

廠商一體推動終端營銷

在1218大會的名稱定位之中，“共建”是唯一傳承不變的地方。這也被看作是，五糧液公司在新的廠商一體化體制中，共同建設市場的宣言。

在新的廠商關系中，五糧液公司同樣重視合作方的積極作用——消費者對于銷售終端服務能力的要求越來越高。

這種狀況下，打造符合市場需求的終端網絡，單靠企業一家之力，是很難達到預期效果的。

相較于2016年的1218大會，2017年度盛會同樣強調廠商“共建”，共同構建發展體系，共同打造營銷網絡。實際上，這也符合黨的十九大精神：十九大報告提出要“打造共建共治共享的社會治理格局”，滿足人民群眾對美好生活的新期待。

李曙光強調，未來要“廠商一體”，改變過去“貿易銷售模式”的粗放管理，要逐步實現終端營銷轉型，形成終端營銷優勢。

2017年，五糧液公司大舉推進“百城千縣萬店”工程，依托專賣店、旗艦店和在社會上有影響力的銷售終端，大力整合資金資源，遍布各地的經銷商階層成為共建末端營銷優勢、打造終端體系的重要力量。

廠商共建，不只是硬件層面，軟件同樣是重要一環。在“百城千縣萬店”工程建設過程中，五糧液公司強調“大數據、云計算”的應用與導入，將線上信息及時傳導給線下經銷商，實現了共建、共享的效果。

11月19日，“五糧e店” 線上線下一體化連鎖新零售終端，在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓6城6店同步啟動運營測試，與之配套的“五糧e店APP”同步上線。

“五糧e店”是五糧液公司貫徹供給側結構性改革、創新驅動發展戰略，推動實體經濟與互聯網、大數據深度融合，布局基于大數據運用、直接面向終端消費者的新型智能連鎖零售體系。

五糧液股份公司副總經理朱忠玉強調，“五糧e店”要系統性地構建核心運營商體系、核心終端體系和消費者會員體系，在關鍵環節、領域實現對目標消費者的精準服務。

業界認為，無論是“百城千縣萬店”工程，還是線上線下一體化的“五糧e店”，都實現了廠商一體共建、共享的局面，成為五糧液“共建”歷年最生動的注腳。

資本多元構建共享格局

在五糧液公司的發展邏輯之中，廠商一體“共商”和“共建”，最終將達到“共享”企業改革紅利、“共享”發展權益的目的。

從“共贏”到“共享”，業界認為，這是從過去單純追求結果的目標導向，變為了以構建新型廠商關系為目的的生態導向。讓所有的參與者，包括經銷商在內，共享企業改革與發展的紅利，滿足所有人對美好生活的期待。

2017年，五糧液公司啟動“二次創業”，明確了打造千億集團的戰略目標，更是與合作方一道共建終端網絡，推動“末端營銷優勢”，聚合資本、智力資源，獲得了明顯成效。

與此同時，混合所有制、多元資本，同樣是五糧液公司構建共享格局的一個重要組成部分。

今年5月15日，五糧液公司發布公告，非公開發行股票事宜正式獲得中國證監會核準批復。

五糧液董事會秘書彭智輔在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，此次非公開發行最大的意義就是將員工及核心經銷商與公司的利益較好地綁在了一起。

與2016年對外公布的計劃相比，除發行價及發行數量有調整外，募資總額及信息化建設、營銷中心和服務型電子商務平臺建設等募投項目未發生變更。

五糧液公司曾表示，通過員工持股實現員工與公司的利益捆綁，有利于建立和完善職工與股東的利益共享機制，更好地促進公司發展。同時，作為白酒企業與消費者間的關鍵紐帶，五糧液公司還將通過此次非公開發行，引入部分經銷商，使其具有五糧液股東的雙重身份，實現廠、商在資本與發展紅利上的一體化。

彭智輔還表示，“從混改層面而言，五糧液公司在國內的大型白酒企業中算試驗者和開路者，希望為后來企業提供一些經驗和教訓。”

相比其他企業對于“廠商一體”的單純構想，五糧液公司已經在項目建設、股本混改等諸多層面進行了有益探索，更是將其制度化，確保“共享”體制能落到實處，為酒業在新形勢下的發展路徑提供了絕佳樣板。