以西安為核心，向四面輻射的陜西高速公路網(wǎng)絡(luò)，形似“八爪魚”，從2018年初開始，在這個“八爪魚”之上11個重要路段，出現(xiàn)了金徽酒的巨幅跨橋廣告。
高空形象的密集現(xiàn)身，預(yù)示著一直在陜西市場處于“隱忍”狀態(tài)的金徽酒，開始大幅擴(kuò)張，驟然提速！
2018，金徽酒西北市場擴(kuò)張?jiān)?/span>
作為西北地區(qū)為數(shù)不多的上市企業(yè)，金徽酒的戰(zhàn)略走向頗受業(yè)界關(guān)注。但在此之前，金徽酒對外界的探詢，多報以“深耕西北”的統(tǒng)一口徑，而在資源配置上，也多限于甘肅本土。
在2018年，金徽酒這種稍顯保守的狀況突然改變——最新消息顯示，金徽酒在今年要實(shí)現(xiàn)在陜西、新疆重點(diǎn)區(qū)域全面導(dǎo)入金徽正能量系列產(chǎn)品，3年之后，實(shí)現(xiàn)陜西市場全面覆蓋。
金徽酒股份有限公司副總經(jīng)理廖結(jié)兵
按照金徽酒原定計(jì)劃，2018年僅僅在陜西市場開發(fā)寶雞、西安兩地，新疆僅僅開發(fā)烏魯木齊市區(qū)，但經(jīng)歷了樣板市場的打造與探索后，這套計(jì)劃驟然變更、提速。
2018年已經(jīng)被定位金徽酒西北市場擴(kuò)張?jiān)辏⌒陆袌鲆詾豸斈君R為核心，陜西市場以西安為核心，快速擴(kuò)張，逐步實(shí)現(xiàn)兩地市場全面覆蓋！
根據(jù)提速后的計(jì)劃，在新疆，哈密、昌吉、克拉瑪依將會在2018年實(shí)現(xiàn)全面開發(fā)，初步覆蓋南疆幾個縣級市場，2019年開發(fā)庫爾勒地區(qū)，2020年開發(fā)喀什、和田等地區(qū)，整個新疆市場，將會在4年之內(nèi)完成全覆蓋。
陜西則在2018年實(shí)現(xiàn)所有A級市場（寶雞市、咸陽、渭南市、延安市、榆林市）全覆蓋；28個B級市場全覆蓋；C級市場實(shí)現(xiàn)少數(shù)覆蓋。
在此之前，金徽酒對于緊鄰本土的西安市場，雖有滲透，但表現(xiàn)的“極其隱忍”——進(jìn)入雖早，并未廣泛撒網(wǎng)，幾年時間，拓展范圍局限于北城區(qū)與南城區(qū)，僅開發(fā)了120家核心店。
但通過這120家核心樣板店，金徽酒在服務(wù)配套、渠道模式上探索出了一套適合自己發(fā)展的體系，積累了強(qiáng)大的激活能力。在2018年全面啟動西安市場后，僅用2個月時間，就實(shí)現(xiàn)了城區(qū)市場的全面覆蓋。
寶雞市場鄰近甘肅，對金徽酒來說，地位同樣重要。在此之前，金徽酒在寶雞僅僅開發(fā)城區(qū)市場以及周邊的岐山、太白、眉縣，2018年將全面開發(fā)隴縣、扶風(fēng)等縣域，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。
關(guān)中道上，還有另一個重要市場渭南，2018年渭南城區(qū)、大荔縣、蒲城縣、韓城市將得到全面開發(fā)。
值得注意的是，金徽酒的開發(fā)規(guī)劃之中，將陜西市場進(jìn)行了科學(xué)分級，A、B級優(yōu)先開發(fā)，C級列為次級市場，先進(jìn)行有限度開發(fā)，到2021年，將實(shí)現(xiàn)不分等級的全面覆蓋。
外拓探索，三大法寶助力西北提速
戰(zhàn)略堅(jiān)定、武器匹配、渠道策略落地——在金徽酒的擴(kuò)張規(guī)劃之中，這三點(diǎn)被放在重要位置。與動輒叫囂“全國化”的其他酒企相比，金徽酒的戰(zhàn)略選擇稍顯保守，但這是其在多方衡量之后最佳的選擇。
根據(jù)金徽方面的說法，省外擴(kuò)張計(jì)劃早于上市計(jì)劃，但外拓面臨著戰(zhàn)略選擇、武器與資源匹配度、渠道模式落地的問題。在沒有先例可循的情況下，金徽酒對這一系列問題的探索花費(fèi)了4年時間。
2010年起，金徽酒以緊鄰本土的寧夏市場為藍(lán)本，進(jìn)行產(chǎn)品、模式、渠道等多個維度的外拓探索，到2014年基本形成以中高端產(chǎn)品為主、面向西北、逐步生根的戰(zhàn)略方向。
金徽酒股份有限公司董事長周志剛此前曾表示，甘肅市場的白酒容量在55億元左右，整個西北市場容量大概有300億元左右，所以西北的市場空間也很大，金徽酒將一步一個腳印地按照這個目標(biāo)發(fā)展下去。
根據(jù)金徽酒的規(guī)劃，做透西北的計(jì)劃，需要3年時間實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
2016年，金徽酒成功上市，這給與其擴(kuò)張計(jì)劃更大支撐——作為公眾公司，融資能力的提升將有助于其通過財務(wù)杠桿落實(shí)擴(kuò)張動作。
2017年，金徽酒樣板市場的培育取得成效，運(yùn)作體系基本成型，2018年，針對西北市場的擴(kuò)張全面提速。
定位中高端的“金徽正能量”系列將作為主力全面導(dǎo)入，這同樣是經(jīng)過調(diào)研后匹配的結(jié)果——西北市場有著濃香型消費(fèi)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)川派濃香型白酒香味濃郁而暴烈，徽派濃香型白酒則強(qiáng)調(diào)適口性，金徽正能量系列產(chǎn)品則兼顧各派之長，“只有窖香、沒有泥味”的產(chǎn)品既能體現(xiàn)濃香之濃郁、又有年輕消費(fèi)者所喜歡的口感柔雅的特點(diǎn)。
值得注意的是，從開始在寧夏、陜西等地的探索，到如今市場擴(kuò)張?zhí)崴伲鸹站撇⑽床捎梦鞅钡貐^(qū)盛行的“買斷、貼牌”的“產(chǎn)品輸出”模式。
這或許與金徽酒采取的“差異化競爭”戰(zhàn)略相關(guān)：陜西、新疆、寧夏、青海等地的知名白酒企業(yè)，當(dāng)初為追求高速發(fā)展，不約而同選擇了產(chǎn)品輸出模式。
這樣導(dǎo)致的結(jié)果是，一些企業(yè)高達(dá)80%——90%的銷售額由運(yùn)營商（貼牌、買斷）實(shí)現(xiàn)，廠家缺乏直營核心產(chǎn)品，無法主導(dǎo)下一輪的擴(kuò)張。還有部分企業(yè)，雖然核心產(chǎn)品為廠家直營，但是其銷售額絕大部分控制在大商手中，廠家同樣無法掌控下一步的行動，無法對市場變化做出及時反應(yīng)。
金徽酒高層強(qiáng)調(diào)，在西北拓展過程中，將始終堅(jiān)持產(chǎn)品直營、不打開“品牌買斷”的口子，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)主導(dǎo)、持續(xù)增長！
聚焦核心店，穩(wěn)扎穩(wěn)打走好自己的路
在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)成型之后，渠道策略能否落地、執(zhí)行能否到位，就成為影響金徽酒擴(kuò)張計(jì)劃的另一個重要因素。
做透西北、實(shí)施扁平化，以區(qū)縣為單元進(jìn)行精耕。與此同時，施以“核心店”模式的配合，這是一套完整的體系。
“我們只追求5%以下的核心店投入比率。”金徽酒股份有限公司副總經(jīng)理廖結(jié)兵說，與其廣泛撒網(wǎng)不如有的放矢。
據(jù)了解，作為核心市場的西安市，雖然有多達(dá)5萬家終端門店，但僅有2萬家能夠售酒，其中能夠銷售中高端酒類的門店，約在2000家左右。
經(jīng)過詳細(xì)的分析與研判，金徽酒選擇其中700家作為核心店依序?qū)耄硗?300家門店作為輔助進(jìn)行鋪市。
聚焦資源，精準(zhǔn)營銷——在金徽酒的“核心店模式”系統(tǒng)策略之中，選店被置于首要位置，然后諸如生動化陳列、終端客情、動銷促進(jìn)、季度獎勵、年度獎勵等6個步驟將依次序展開。
每一個環(huán)節(jié)、每一個端口，都有著異常精細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)流程。
譬如終端客情環(huán)節(jié)，“終端客情5動作”與“消費(fèi)者培育5動作”緊密相連、是依據(jù)“標(biāo)準(zhǔn)化、可操作”的標(biāo)準(zhǔn)打造而成，以此提高業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力。
其中維護(hù)客情，按照標(biāo)準(zhǔn)化流程，將采取——1、核心店建群、互動，提升客情維護(hù)氛圍，增強(qiáng)客戶粘性。2、晚餐計(jì)劃，對終端客戶的人性關(guān)懷，3、依據(jù)建檔，給終端客戶送生日蛋糕，4、四節(jié)團(tuán)拜，5、季度聯(lián)誼。
這樣追求的效果是，讓經(jīng)銷商能夠“快樂賣酒，輕松賺錢”，讓后面的動銷促進(jìn)等營銷動作能夠在融洽的氛圍下精確推進(jìn)。
與此同時，金徽酒依據(jù)生動化陳列、客情維護(hù)、消費(fèi)者培育、銷售數(shù)據(jù)等幾個指標(biāo)，制定了基本的“核心店孵化率”，以半年為培育期，全面考核區(qū)域經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)人員，確保渠道策略落實(shí)到位。
戰(zhàn)術(shù)動作、資源配置、渠道策略、考核杠桿相互匹配，金徽酒形成了獨(dú)一無二、別人無法復(fù)制的營銷體系。
金徽酒高層坦陳，擴(kuò)張過程中，費(fèi)用投入巨大，但不容回避。其中80%的費(fèi)用放入地面，在渠道模式執(zhí)行過程中，終端客情5動作、消費(fèi)者培育5動作等地面投入所產(chǎn)生的成本，將全部由企業(yè)承擔(dān)。金徽酒將不斷固化認(rèn)知，在重點(diǎn)市場優(yōu)化策略。
聚焦資源、精準(zhǔn)投入的同時，金徽酒也建立起了科學(xué)化的風(fēng)險防控標(biāo)準(zhǔn)：在新市場，經(jīng)銷商庫存率最高不得超過3個月任務(wù)量，低不能超過1個半月，對于成熟市場而言，則高不能超過1個月，低不能超過半個月。
戰(zhàn)略堅(jiān)定、定位清晰、團(tuán)隊(duì)沉淀、資源匹配、體系合理——在金徽酒高層相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，雖然相較西北其他酒企，金徽酒擴(kuò)張的步伐較晚，但是勝在穩(wěn)扎穩(wěn)打，對自己要走的路無比清晰。
編輯：閆秀梅
