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日前，煙臺張裕葡萄釀酒銷售有限公司下發《關于對部分國產葡萄酒價格進行調整溝通函》稱，為落實公司提出的“三聚焦”戰略，進一步把市場銷售的產品品項往公司主推品牌和產品上聚焦，同時也為了消化因提升產品質量帶來的成本上漲因素，自2019年1月1日起，決定對部分產品價格進行調整。

《溝通函》顯示，解百納、普通干酒、甜酒、起泡酒等，均按照每款產品的不同銷售規模上調發票價，漲價幅度不一。扛起漲價大旗、打響2019年發展第一槍，張裕想的是什么?

“漲價”實為聚焦

《溝通函》稱，張裕公司本次調整的漲價產品及幅度主要為：解百納產品，根據每款產品不同銷售規模，發票價格分別上調1～5元/瓶;普通干紅、普通干白產品，根據每款產品的不同銷售規模，發票價分別上調0.5～2元/瓶;甜酒、起泡酒產品，根據每款產品的不同銷售規模，發票價分別上調0.4～0.8元/瓶。

不過，酒莊酒、第九代解百納、醉詩仙、中檔干白、百年星緣、貴馥、味美思以及雙支禮盒產品，價格不調整。

對比可以看出，張裕本輪漲價其實非常有重點、有謀劃。酒莊酒、第九代解百納、醉詩仙等均屬于張裕公司主推的品牌，利潤率相對較高，漲價會給市場銷售帶來短期停滯，不利于市場開拓，因此對價格不予調整。而貴馥、味美思等屬于特殊品類，且銷售額不大，價格不用調整。

換言之，本次被漲價的產品，多為張裕公司的非主推產品。也就是說，銷量大和利潤高的產品漲價幅度小或不漲，銷量低的產品經銷商要承擔本次漲價的壓力。

現在明白了，張裕本輪的“選擇性”漲價，其實是借漲價進行產品結構調整，通過內部的“高上低下”，實現產品品牌的梳理，最終保護主推產品的品牌力，實現整體產品結構向中高端聚焦，以此重新塑造張裕的品牌力和市場布局。

聚焦是張裕的既定策略。

2018年春糖會期間，張裕總經理孫健告訴《華夏酒報》記者，張裕公司將實現“聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品”三打聚焦策略，其中，“品質是一個品牌的核心，高品質一定是未來中國市場上葡萄酒產品成敗的決定性力量”。

孫健解釋稱，張裕今后一定要做中端生意、高端生意，不做低端的。在市場競爭中，走低價路線很容易造成兩敗俱傷。國內幾乎每一個公司都在喊這個口號，產品一定不能做砸了，一定要聚焦再聚焦，比較多地形成了共識，一定是聚焦在少數品牌上，用優勢的資源花在品牌上。

而一整年來，張裕確實在沿著這個方向挺進。

國產葡萄酒的突圍路徑

自新管理層履新以來，張裕一直處于積極的升級和轉型狀態。2017年11月13日，張裕葡萄酒銷售公司就下發了《關于國產葡萄酒產品價格調整的通知》稱，因包材價格不斷上漲，導致公司的經營成本大幅上漲，決定對部分張裕國產葡萄酒產品價格進行調整，調整范圍主要為普通干酒、甜酒、起泡酒等四大品類，調整幅度為價格上漲 2%～10%左右不等。同樣的是，其主推的酒莊酒、解百納、醉詩仙以及定位于特殊品類的貴馥、味美思并未漲價。

張裕葡萄酒2018年三季報顯示，1～9月，公司營收為38.6億元，同比增長1.65%;凈利潤為7.69億元，同比下滑5.69%。公司整體增長幅度不錯，但受原料及包材價格上漲、折舊增加等因素影響，凈利潤小幅下降。

從報告還能看到，張裕公司的低價位葡萄酒出現小幅下滑，解百納等中等價位葡萄酒銷售收入基本穩定，中高價位白蘭地、進口葡萄酒、酒莊酒等高價位葡萄酒銷售收入增長勢頭較高。張裕公司還表示，公司第三季度收入端增速慢于第二季度，主要是“由于低端酒的增速放緩所致”。

在既定的聚焦戰略和公司報表結果下，張裕公司顯然要繼續聚焦中高端大單品，進而砍掉一些低端產品的SKU。可以設想，未來，張裕公司的渠道必將更傾向利潤空間高的高端產品，而低端產品會繼續弱化。

由此總結，張裕公司打響2019年漲價第一槍，既是為了提升利潤，梳理產品、清理市場。同時也說明，公司在堅定不移執行聚焦戰略落地：為中高端產品和大單品的操作留下空間。

2018年1～9月，全國葡萄酒產量達到58.1萬千升，同比下降7%。呈小幅度下降。11月，全國葡萄酒產量為7.5萬千升，同比下降13.8%。國產葡萄酒五年連續產量下降已成定局。

在此“糟心”背景下，“去枝蔓、強主干”，以市場為中心，調整營銷策略和產品結構，優化市場布局，完善營銷渠道和考核體系，打造中高端大單品，已成了當前以張裕、長城為龍頭的國產葡萄酒的主要突圍路徑。