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從西方的葡萄酒營(yíng)銷來看，他們更加關(guān)注品味本身，中國(guó)的營(yíng)銷概念發(fā)展時(shí)間尚短，只有慢下來，日子才有可能過成詩。當(dāng)“收禮只收腦白金”的病毒廣告時(shí)代過去了，泰國(guó)廣告更加發(fā)人深思，中國(guó)白酒的營(yíng)銷工作是否應(yīng)該慢下來?隨著2018年的到來，營(yíng)銷似乎迎來了慢時(shí)代。

消費(fèi)者作為營(yíng)銷的主體

隨著個(gè)性化的自我意識(shí)不斷覺醒，場(chǎng)景化、移動(dòng)化的應(yīng)用一再細(xì)分，傳統(tǒng)的營(yíng)銷工作一直把產(chǎn)品作為主體，而如今的消費(fèi)者更加需要參與到每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，享受獨(dú)特的體驗(yàn)。消費(fèi)者的角色轉(zhuǎn)變與移動(dòng)互聯(lián)的多元化體驗(yàn)環(huán)境融合產(chǎn)生了相應(yīng)變化。

2018年伊始，由五糧液公司舉辦的“中國(guó)人的一杯酒·2018新春藝術(shù)周”主題活動(dòng)在四川成都開幕。

活動(dòng)以酷炫的裸眼3D mapping(3D 投影)新媒體技術(shù)，詮釋當(dāng)代藝術(shù)與傳統(tǒng)白酒的另類碰撞，上演了一場(chǎng)東西方文化交融的視覺盛宴。與其他營(yíng)銷活動(dòng)不同，五糧液公司這次活動(dòng)采用了七大城市聯(lián)動(dòng)，將裝置展設(shè)在最核心的街頭，以裸眼3D的形式展示裝置藝術(shù)。

據(jù)相關(guān)人士分析，五糧液公司這次活動(dòng)在酒業(yè)尚屬首例，一方面，五糧液在這次藝術(shù)展中不設(shè)限，所有消費(fèi)者都可以進(jìn)入展廳，以年輕化的角度展現(xiàn)出了前瞻性和洞察力。

此前，不少品牌給各自的營(yíng)銷工作設(shè)置了目標(biāo)客戶群，開展定點(diǎn)投放居多，五糧液此次把展廳放在廣場(chǎng)中，對(duì)參觀者并不加以甄別;另一方面，五糧液請(qǐng)來了五位在藝術(shù)領(lǐng)域造詣極高的藝術(shù)家，帶來了極具后現(xiàn)代風(fēng)格的藝術(shù)展，與以往不同，藝術(shù)本身作為這次活動(dòng)的主角，消費(fèi)者作為體驗(yàn)的主體，在創(chuàng)造品牌差異化價(jià)值的同時(shí)，與年輕的精神生活場(chǎng)景建立強(qiáng)勢(shì)的聯(lián)結(jié)，在營(yíng)造消費(fèi)者體驗(yàn)空間方面進(jìn)行了有力的探索，融入消費(fèi)者的生活與心智。

從另一角度來看，五糧液公司把大部分資金用在了藝術(shù)上，從投入與產(chǎn)出比上來看，品牌傳播力度遠(yuǎn)不如投放硬廣來得直接有效，但從與消費(fèi)者建立連接的層面來看，五糧液公司在這場(chǎng)活動(dòng)中與消費(fèi)者建立了多個(gè)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了多元價(jià)值觀的表達(dá)和認(rèn)知。

值得一提的是，五糧液公司此次活動(dòng)的線上傳播采用了最新的VR技術(shù)，根據(jù)不同消費(fèi)者的主觀喜好進(jìn)行點(diǎn)選，實(shí)現(xiàn)了全開放、沉浸式體驗(yàn)，打造從線上到線下的多維體驗(yàn)空間。

酒與文化的跨界融合

新零售開啟了營(yíng)銷的新時(shí)代，消費(fèi)品的品牌傳播隨著信息流分化愈加艱難，不少企業(yè)基于原有的傳播模式，使得消費(fèi)者對(duì)其品牌文化的認(rèn)知存在片面化的問題。如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者這一認(rèn)知，是企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。世界知名劇作家羅伯特·麥基認(rèn)為，具有典型性格的典型人物都是配角，主角的人物設(shè)定應(yīng)該具有弧光。這一觀點(diǎn)恰好印證了當(dāng)前的品牌營(yíng)銷，只有傳播點(diǎn)的品牌正在逐步退出市場(chǎng)。點(diǎn)狀傳播已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，因此不少品牌選擇跨界合作，網(wǎng)絡(luò)咨詢、文學(xué)、動(dòng)漫、游戲等多種形態(tài)，催生了新的傳播方式，由于品牌需要豐滿的文化形象，內(nèi)容在營(yíng)銷中越來越重要。而內(nèi)容營(yíng)銷或者說消費(fèi)場(chǎng)景化的根本則在于聯(lián)想，好的營(yíng)銷活動(dòng)可以喚醒消費(fèi)者的意境超驗(yàn)層，就是將品牌進(jìn)行主觀升華，把表象世界進(jìn)行深度解構(gòu)，讓品牌本身達(dá)到更高境界。

在酒可以跨界融合的所有形式中，視頻、美術(shù)、電影等，多以具象的形式出現(xiàn)，讓觀眾極易產(chǎn)生聯(lián)想的意識(shí)流、印象派等最為少見。在葡萄酒的傳播中也有過以不同的酒搭配不同的藝術(shù)風(fēng)格的先河，而五糧液公司此次與先鋒藝術(shù)家合作，一方面實(shí)現(xiàn)了跨界融合，另一方面這種慢藝術(shù)與五糧液這個(gè)歷經(jīng)風(fēng)雨的老品牌互為表里。從這里不難看出，五糧液的營(yíng)銷“慢”下來了，在傳播上開始有了“留白”，給消費(fèi)者留下了更多的討論空間，這個(gè)空間正是品牌成長(zhǎng)的空間，而到底以什么樣的形式、方向成長(zhǎng)，都交給消費(fèi)者在塑造。