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作為系列酒公司在“1+4”品牌戰略下推出的重磅新品，“五糧人家”經過長達近3年的打磨，在去年底正式上市發布。

猶如輕紗遮面，外界對這款新品了解甚少。在蘭州召開的首次誠意鑒證會上，系列酒公司從多個維度詳細解讀了五糧人家的產品基因、品牌規劃和合作模式。

五糧血脈、次高端文化名酒、10億級大單品、基于多贏構想的平臺模式……逐步揭開面紗的“五糧人家”展現了勃勃雄心!

基因解密，次高端最具情感內涵的名酒

“五糧人家”酒從基因上與五糧液一脈相承;瞄準次高端，基于“自家人”概念下的情感定位，既是對白酒消費主導因素變遷的準確判斷，也是對消費市場的精準調研，三年精心打磨之下，使其“點滴皆溫暖”。

系列酒公司董事長徐強表示，該系列產品醞釀數年，匠心打造。作為公司的戰略產品之一，“五糧人家”的先天基因，包含了“五糧液”獨特的品質要素：古河道地下水、古泥窖發酵、首席勾調大師親自調制……最終形成了“五糧人家”酒優雅醇和的口感和酒格。

“五糧人家”在承襲優質基因的基礎上，更在定位與形象上獨樹一幟，展現了其作為核心產品、戰略產品的獨特個性。

經過三年打磨的“五糧人家”以鮮明的視覺元素打造品牌VI(Visual Identity，通譯為視覺識別系統)。VI是一個品牌內涵、氣質的集中體現，“五糧人家”VI的最底層是品牌LOGO和核心的五糧元素，鮮明而直接，可在消費者認知體系的最深處和最底層留下深刻印記。

在價格定位上，“五糧人家”瞄準消費升級后最具發展潛力的次高端，其中，“五糧人家”標準版零售價218元/瓶，永享版零售價468元/瓶。

在產品的內涵屬性與文化定位上，“五糧人家”同樣是基于消費心理、消費趨勢的準確把控。

系列酒公司副總經理卓平提到：“一個品牌的名稱是其品牌理念體系構建的起點，也是其品牌理念體系最直接、鮮明的反映。‘五糧’容易理解，是五糧液總品牌和品質的背書，是出身、血統的直觀體現。‘人家’是情感范疇的感受與體驗，而不是社交身份層面的概念。”

卓平表示，當前的白酒消費中，利益需求所占的比例日益下降，個人情義需求在飲酒主導因素中日漸突出。這也是“五糧人家”將“自家人”情感作為品牌理念核心要素的重要原因。

據相關調研，在現有消費場景下，以情感為紐帶的飲酒場景呈現增多趨勢，弱化了喝酒的利益屬性(為業務目的而喝酒)。基于此，五糧人家的基因屬性與溫暖的情感屬性，完美解決了喝酒的品牌需求與面子問題，勢必成為次高端最具文化與情感內涵的精品名酒。

5000場品鑒會，拉開塑造10億級大單品帷幕

定位次高端的“五糧人家”，承載著五糧液股份公司的厚望，也是系列酒公司“百億征程”中的重要角色。據蘭州誠意鑒證會上傳來的訊息，今年全年，“五糧人家”將在全國范圍內啟動5000場次品鑒會，拉開塑造戰略大單品的帷幕。

價格涵蓋200～500元區間的“五糧人家“，在次高端市場極具性價比。這樣的定位，是根據市場消費需求所做的最優調整，既代表了系列酒公司在中價位、中高價位的進取，也蘊藏了系列酒公司打造全國“第一系列酒”的雄心。

2017年11月，”五糧人家“上市發布會上，五糧液集團公司黨委副書記鄒濤明確提出：“系列酒公司要成為五糧液公司銷售量和銷售額的擔當，為‘十三五末’200億元目標的實現奠定基礎。‘五糧人家’在五糧液集團公司奮力實現千億偉大目標的重要時間節點上登上歷史舞臺，希望早日進入10億級俱樂部。”

進入10億級俱樂部，這是一個小目標。在蘭州召開的誠意鑒證會上，系列酒公司宣布，將采用一系列舉措，全面塑造這款戰略大單品。

“小品會”與“大品會”結合，在消費圈層中全面攔截消費者，快速推廣品牌。系列酒公司已經出臺2018年度“五糧人家”小品會管理辦法和執行模板，有明確的支持政策和執行流程，3月起已在全國廣泛開展，計劃全年至少開展5000場。

大品會即事件營銷，簡而言之就是嫁接各類已有的活動平臺、組織平臺，借別人的舞臺宣傳“五糧人家”的品牌和產品。2018年，系列酒公司將至少支持50場大品會。希望通過大品會的形式，宣傳品牌，圈定消費群體，吸引一批意見領袖和消費領袖。

根據“五糧人家”“溫暖”的核心品牌訴求，系列酒公司將通過大型公益活動加強與消費者在情感層面的溝通。計劃在2018年至少舉辦或贊助3場有全國影響力的公關活動，主題指向公益主題以及其他熱點主題，借此有效提升“五糧人家”的品牌知名度和美譽度。

據悉，系列酒公司將緊抓熱點節日，根據品推需要和市場需求，適時推出其他適合“五糧人家”品牌調性的活動策劃，比如父親節、升學宴、婚宴等，以期全面推動五糧人家的品牌塑造與推廣工作，提升市場影響力與銷量。

狼群出擊，平臺商模式加速裂變

一方面，“五糧人家”酒承擔著系列酒公司成就10億級戰略大單品的愿望;另一方面，也承載著打造營銷創新平臺的期待。

五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國明確提出，系列酒在成為五糧液公司銷量擔當之外，還要成為三個方面的平臺：其一是成為優秀運營商脫穎而出的平臺，其二是成為五糧液公司整合渠道資源，進行混改的平臺，其三是成為創新管理、創新營銷的平臺。

在這種期待下，系列酒公司將力推平臺商模式。這種模式要求平臺商承擔財務、營銷、通路及品推等多項義務，而廠家則給予適當管控與服務。

“傳統的經銷商模式下，廠家處于強勢地位，經銷商是被管控的綿羊，而在我們基于共贏戰略的平臺商模式下，將打造一支狼群”，系列酒公司相關負責人表示，系列酒公司秉持共贏戰略，即在“五糧人家”強品牌力和強產品力的基礎上，采取有選擇的控制和有針對的服務，最終實現廠家、商家和消費者三方受益的共贏局面。

在這種模式下，廠家主要是做好市場管控和各類服務工作。廠家的管控工作，其目標為市場，包括市場秩序和價格體系，重點管控竄貨和亂價兩種對經銷商利益損害極大的行為。

廠家的服務工作，則是針對經銷商的實際情況，因時因地制宜，將有限的人力、物力和財力放在品推和營銷的重要事項上，包含廠家的十大支持政策：業績激勵政策、高空廣宣支持、落地媒介傳播支持、公關活動支持、招商支持、方案支持、物料支持、促品支持、品鑒支持、培訓支持。

在這個過程中，經銷商主要是承擔各類與營銷相關的工作，包括渠道建設、區域內市場秩序維護、價格體系維護、廠家相關動作的配合等。

在雙贏戰略下，未來將成就“雙王”——在特定的區域市場，“五糧人家”品牌成為市場上的一個王牌品牌，購銷兩旺;同時，經銷商成為當地的王牌經銷商，不論是從口碑還是實力上都睥睨群雄。

在系列酒公司的不斷復制下，這種雙贏戰略的平臺商模式，將在各地市場實現裂變，覆蓋空白，加速推進“百億征程”。