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開啟“情懷”的小酒時代
 

中國小瓶酒市場的啟動仿佛和80、90后的年輕消費(fèi)者有關(guān)，伴隨著他們的成長，小瓶酒的發(fā)展出現(xiàn)在2010年前后，那時候的80后已經(jīng)30歲，90后也已經(jīng)20歲，他們對白酒的感知不如60、70后，在飲酒習(xí)慣上也沒有傳承的基因，讓他們像父輩一樣喝酒幾乎是不可能的。如何才能讓他們逐漸接受白酒，培養(yǎng)年輕消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣至關(guān)重要，小瓶酒的誕生仿佛就是奔著80、90后而來的。

2013年，五糧液推出“干一杯”。“干一杯”以情感、文化和社會價值占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，為小瓶酒的發(fā)展注入消費(fèi)者對品牌、品質(zhì)的訴求價值，成為小瓶酒發(fā)展的推助器。

對于湖南的小酒市場，有“得湖南者得小酒天下”之說，湖南也就成為兵家必爭之地。《華夏酒報》記者在湖南長沙走訪時發(fā)現(xiàn)，早幾年在湖南市場活躍的20多個小瓶酒品牌如今只剩下五六個全國品牌，這些品牌牢牢控制著80%以上的市場份額。其他品牌小瓶酒或退出湖南市場，或蜷縮在一兩個縣城，銷量不大。五糧液股份公司出品的小瓶酒在湖南市場，除了“干一杯”之外，五糧特曲、頭曲小酒，火爆小酒、五糧醇淡雅小酒等小瓶酒占據(jù)著絕對的市場份額。

在“干一杯”全國平臺運(yùn)營中心總經(jīng)理王昌龍看來，“干一杯”是一個飲用場景詞匯，優(yōu)點(diǎn)在于普遍性與大眾性，缺點(diǎn)在于溢價能力不高，高級感不足。而隨著劉關(guān)張?jiān)氐娜谌耄?ldquo;干一杯”品牌有了具象的表達(dá)方式，同時，這個IP本身就是國人心理認(rèn)知中“好兄弟”的絕佳代表。超級IP劉關(guān)張的強(qiáng)勢賦能，強(qiáng)大文創(chuàng)能力的現(xiàn)代化演繹，這些元素疊加起來，使“干一杯”顏值出眾、吸睛無數(shù)。

“個性化”成為小酒創(chuàng)新的關(guān)鍵

在南京市場，記者看到由宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司(以下簡稱“系列酒公司”) 精心打造的三款“火爆”分別以33%、42%和58%，凈含量為100ml的小酒正在搶占華東小酒市場的份額，成為經(jīng)銷商的搶手貨。

揚(yáng)州的一位經(jīng)銷商告訴《華夏酒報》記者，“火爆”三款小酒的營銷定位是以高端、白領(lǐng)、文藝青年消費(fèi)群體為切入點(diǎn)，適合中高端消費(fèi)群體的品質(zhì)小酒和健康小酒，在營銷和產(chǎn)品定位上突出“個性化”“輕奢化”。

創(chuàng)新是消費(fèi)升級的關(guān)鍵，與大酒相比，小酒由于門檻較低，容易給消費(fèi)者留下包裝粗糙、酒質(zhì)不佳的印象，加上個別品牌的夸大宣傳，往往被歸類為“低檔酒”，不能滿足“新興白領(lǐng)”追求品質(zhì)的需求。系列酒公司推出的火爆小酒，契合消費(fèi)者對品質(zhì)的追求，卡位“精釀”推出新品類，并與傳統(tǒng)小酒形成品牌區(qū)隔，其在產(chǎn)品規(guī)劃、度數(shù)、包裝等方面，也與眾不同。火爆小酒承載了打造“精釀”小酒，滿足年輕精英和中產(chǎn)白酒消費(fèi)升級的重任。

品質(zhì)為王，小酒也有大作為

隨著人們飲酒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”逐漸成為新的飲酒方式，喝好酒成為一種社會現(xiàn)象。五糧特頭曲公司的五糧頭曲小酒，滿足更多消費(fèi)者“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”的心愿，從五糧頭曲小酒布局湖南市場開始，快速布局湖南全省，并根據(jù)各個地市、縣的消費(fèi)習(xí)慣制定出符合本地實(shí)際情況的營銷方案，緊盯終端建設(shè)，在終端煙酒店、商超、餐飲、快消、夜場等領(lǐng)域，在品鑒、體驗(yàn)上做足文章，在湖南打造20多個市縣級高端小酒樣板市場和多個暢銷市場。

據(jù)湖南岳陽一位經(jīng)銷商介紹，五糧頭曲小酒跟大酒的運(yùn)作相比，小酒更趨同于快消品，五糧液股份公司良好的品質(zhì)保障讓五糧特曲小酒受到越來越多消費(fèi)者的青睞，五糧頭曲小酒成為一種飲酒新時尚。

著名白酒專家、源坤教育創(chuàng)始人鐘杰認(rèn)為，小酒并不小，未來擁有很大的市場空間。僅湖南每年15億元的小酒市場份額和五糧液旗下子公司出品的小酒品牌“清純”和“歪嘴”在湖南創(chuàng)下了不俗的戰(zhàn)績，都可證明小酒未來市場的火爆程度。

湖南重啤一品營銷有限公司董事長李建春告訴記者，常德作為湖南省最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的地市之一，其城市發(fā)展水平和規(guī)模一直居湖南省前列。近幾年，消費(fèi)市場升級，五糧頭曲產(chǎn)品作為五糧液股份公司適應(yīng)消費(fèi)升級而打造的一款新產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝上極具時尚感，迎合了消費(fèi)者的需求，目前在常德市場反應(yīng)良好，深受年輕白領(lǐng)精英的歡迎。

五糧特頭曲湖南市場大區(qū)經(jīng)理葉波介紹，五糧特頭曲公司和湖南重啤一品營銷有限公司在五糧頭曲小酒的市場推廣、品牌打造、市場布局中靈活運(yùn)作，利用在餐飲店擁有絕對“話語權(quán)”和經(jīng)營場所“親民”等優(yōu)勢，強(qiáng)力推行客情培育，利用品鑒、促銷等方式培育消費(fèi)市場。同時，在“拉”上做文章，把小酒的快消優(yōu)勢充分體現(xiàn)出來，通過“個性化”宣傳來拉升品牌的影響力，利用“促喝”的拉動來提升五糧頭曲小酒的“活躍”度，培養(yǎng)更多的忠誠粉絲，贏得更多、更大的市場和商機(jī)。