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或許是為了致敬第100屆糖酒會，或許是借勢成都東道主的地緣優勢。2019年3月18日，川酒陣營中唯一源自成都的高端白酒品牌水井坊率先發聲，一口氣發布三款重磅新品：井臺絲路版、井臺珍藏版和臻釀八號禧慶版，集中加碼300到700元次高端價格帶，特別是井臺絲路版更是裂變成9款區域專屬裝，成為行業內關注的焦點。

值得關注的是，水井坊的經典大單品井臺裝自2000年上市以來已經暢銷了19個年頭，而另一個臻釀八號自2013年上市以來，便成為300-400元價位的核心大單品。客觀而言，在成型大單品的基礎上做細分本來就不容易，更何況是在春糖這種新品集中扎堆的平臺上，水井坊為何密集一口氣推出如此多新品？這些新品在未來的企業發展中又將承擔怎樣的使命？

“瓶子坊”亮大招？新品吸睛引爆春糖

熟悉水井坊人給它起了一個更親切的名字“瓶子坊”，著重強調在基于高端品牌和過硬品質基礎上獨具一格的瓶型設計與創意美學，這也成為水井坊區別于其他名酒品牌的一大特色。這些年我們先后見證了典藏大師版、菁翠、博物館壹號、晶豬賀歲等產品的驚艷，范祥福表示：“水井坊的愿景成為中國成長最快、最可信賴的高端白酒品牌，水井坊的初衷是希望可以繼續保持在消費者心目中的高端形象。”從本次現場發布的產品實物來看，水井坊一如既往地沒有讓我們失望：

井臺絲路版選取絲路上的9個省市，融入具有區域特點的的明顯標識和文化特色燒畫元素，區域情懷滿滿；井臺珍藏融合了龍鳳的瑞獸圖騰，更是借鑒大漆和蜀繡的非遺技藝進行現代演繹；臻釀八號禧慶版更是融入了福祿壽喜財的傳統“五福”文化……

顏值吸睛的同時，更為關鍵的是：本次三款新品集中加碼次高端價格帶，眾所周知，隨著本輪的行業復蘇和消費升級，次高端獲得急速擴容，成為許多名酒企業爭相布局的重點。在這一點上水井坊是具備領先優勢的：一方面井臺裝產品影響深遠、含金量較高，在500元價格帶具有較強的統治力；另一方面臻釀八號推出就聚焦400元價格帶，同時通過5年多時間的培育已經基本站穩腳跟。

在基于“井臺裝+臻釀八號”產品雙子結構的基礎上，本次通過致敬“傳承與開拓”的絲路精神的大題材賦能，通過區域情懷的具體落地，通過鮮明的喜慶場景細分和收藏禮品維度，一大波細分新品噴涌而出，顯然水井坊通過構建更加密集的產品矩陣實現對優勢價格帶的飽和式占領，實現對更多消費者的圈層滲透。范祥福表示：“水井坊的發展受益于過去10年的消費升級，主要的核心產品都集中在300塊以上，與中國的消費升級趨勢完全吻合，未來我們還是會專注300塊錢以上的產品，靠主要核心產品提升市場份額。”

當然，對消費者已經耳熟能詳的常規井臺裝來說，已經上市了19年時間，也是時候上新了。無獨有偶，走過了64個春秋的糖酒會正在迎來第100屆，水井坊的新品發布會當之無愧成為本屆糖酒會上成都產區白酒戰略新品發布活動中的重要一環。

井臺裂變9大絲路版，

傳承絲路精神，對接區域情懷

本次新品序列中，尤其值得重點關注的是井臺絲路版。據作者了解，在正式發布之前，水井坊團隊先后在河南、湖南、四川、北京、浙江、江蘇、上海、福建和廣東等省份緊鑼密鼓地召開了多場新品宣貫會，也正是源于消費者對產品創意與賣點的積極反饋，才有了本次的最終亮相。

水井坊絲路版新品提出了鮮明的產品定位：一款蘊含“中華文明傳承與開拓”文化精髓的白酒。這不僅源于產品本身絲路元素的融入，更在于對絲路“傳承與開拓”精神的致敬：對中華文明來說，絲綢之路的傳承在于歷經2000多年持續發揮作用，并在“一帶一路”國家政策感召下煥發出新的生命力，開拓則體現在絲綢之路的從無到有、鏈接東西，帶來文明的交流與碰撞。這與水井坊的定位不謀而合，600余年“活著”的酒坊和傳統釀造技藝是傳承，19年前水井坊·井臺裝橫空出世開創中國高端白酒發展新格局則是開拓。水井坊正是基于和絲路在“傳承與開拓”精神上的高度契合，才重磅推出井臺絲路版，選取了絲綢之路上的9個具有特別含義的省市地標：河南、湖南、四川、北京、浙江、江蘇、上海、福建和廣東。

相比傳統的井臺裝，絲路版的特別之處有三點：

一是外盒明確突出省份名稱和絲路主題，例如四川作為西南絲綢之路的發源地，產品上明確標注“四川”二字；二是在傳統水井坊瓶型的兩處細節瓶體背部和井臺底部都融入鮮明的可以代表當地歷史文化傳承或與當地絲路相關的元素，例如對四川省來說是“水井坊、都江堰和樂山大佛”；三是外盒棱角側面融入燙金地標元素。

從全國性的大單品井臺裝裂變為9個地標性的絲路版，水井坊這次的下沉方式直接切入到產品層面，這與許多名酒廠通過異地灌裝和收購區域酒廠的方式明顯不同。眾所周知，白酒消費有個重要的特點就是區域性，即當地消費者更愿意消費代表本土特色與風情的產品，簡單來講就是區域情懷，而水井坊通過此舉，顯然絲路版作為井臺裝的“區域情懷版”，更容易滿足這9大市場的消費者需求，這樣一來，全國品牌影響力與品控能力再加上地標元素的親民性，不僅滿足了渠道利潤，同時更有利于實現真正的下沉！

逼近 30億量級的水井坊，

新的持續增長極在哪？

據水井坊之前公布的業績預告來看：2018年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比增加約24,396萬元，同比增長約73%；營業收入與上年同期相比將增加約77,068萬元，同比增加約38%。在保持利潤高增長的同時，水井坊的營收規模也逼近了30億大關。

眾所周知從目前的產品結構來看，臻釀八號和井臺裝依然是水井坊業績的重要支撐，與此同時定位高端的單品典藏大師版經過近兩年多時間的培育，也獲得了高端消費人群的普遍認可，市場份額逐年擴大。從企業長遠發展的角度來看，水井坊在持續高空投入，強化高端占位的同時，更要腳踏實地，將已經具備相對優勢的次高端價格帶站得更穩、更扎實，這也是本次三大新品集中發布亮相的現實考量：除了定價688元的井臺絲路版外，更有瞄準入門級別的收藏與送禮市場的井臺珍藏版，定價售價1398元（2斤裝），還有精準場景細分的定價478元的臻釀八號禧慶版。

而放在整個行業的層面來看，在普遍聚焦大單品的趨勢景下，水井坊看似反其道而行密集推新的背后更有著值得特別關注和思考之處：

一是明確的場景性與細分性，與標品構成相互補充，做增量市場。例如臻釀八號禧慶版比每個度數的標品貴20塊錢，但是紅色包裝、五福元素的融入明顯為了宴席喜慶市場而生，與標品互相補充，不僅對既有消費群體需求進行更多滿足，還吸引了一批宴席消費者的加入。井臺珍藏版同樣如此，一年兩款發行，紀念與禮品都非常適合；

二是通過產品下沉實現市場下沉，進一步夯實戰略市場，廣積糧。與一般酒企通過渠道層面扁平經銷商實現對區域市場精耕的方式不同，水井坊推出井臺絲路版其實做的是產品下沉，通過裂變實現對區域消費者的更好滿足，這種落地性與親民性值得特別思考，同時區域內渠道拉力大增，經銷商更有動力；

三是做足優勢領域，實現持續性增長，保存量是一切創新的前提。通過本次對次高端價格帶的新品大補充，可以預想的是水井坊在這個價格帶的統治力進一步強化，而這樣的務實也給了高端產品的起量和培育提供了更大的騰躍空間。