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洞察市場，王朝順勢而為

今天的春季糖酒會(huì)有一點(diǎn)不一樣，葡萄酒正從小圈子走上大舞臺(tái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年春糖葡萄酒專場論壇、峰會(huì)就有十幾場，再加上各個(gè)葡萄酒企業(yè)召開的發(fā)布會(huì)、品鑒會(huì)、大師班，各個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的推介會(huì)，各路聲音匯聚成一股強(qiáng)大力量，為中國葡萄酒市場發(fā)出前所未有的浩蕩聲勢。中國葡萄酒市場的黃金時(shí)期是否已經(jīng)到來？

在王朝的戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，葡萄酒營銷戰(zhàn)略專家田卓鵬分析近兩年的中國葡萄市場趨勢，2017年中國葡萄酒消費(fèi)量增加了0.6億升，占全球的7%。盡管總量大，但中國的人均葡萄酒消費(fèi)量還不足法國的十分之一，差距意味著市場空間。

▲中國酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長 王琦

▲中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒果酒專家委員會(huì)秘書長、專家委員會(huì)主任 楊強(qiáng)

▲戰(zhàn)略專家、葡萄酒營銷專家 田卓鵬

隨著改革開放后第一代富裕階層邁入“養(yǎng)生”階段，以及年輕消費(fèi)者的崛起，兩大消費(fèi)群體帶動(dòng)了葡萄酒消費(fèi)理念和消費(fèi)行為發(fā)生變化，向輕奢化，品質(zhì)化，專業(yè)化方面升級(jí)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和發(fā)達(dá)的物流體系縮小了二三四線城市與一線城市的消費(fèi)觀念差距，葡萄酒的下沉空間十分可觀。無論從市場增量空間還是消費(fèi)者群體延伸，中國葡萄酒市場都呈現(xiàn)出向好的大勢。

▲《新食品》雜志創(chuàng)始人 李強(qiáng)

基于市場的變化，王朝酒業(yè)立足產(chǎn)品品質(zhì)，推出了全新的市場戰(zhàn)略和營銷策略，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道構(gòu)建等多方面制定有針對性的政策。王朝酒業(yè)總經(jīng)理李廣禾認(rèn)為，王朝的新戰(zhàn)略是深刻洞察市場特征之后的決策，既順應(yīng)市場特征，也能將王朝品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、品質(zhì)等七大優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。

二三四戰(zhàn)略升級(jí)，王朝開啟加速模式？

2015年以來，中國葡萄酒消費(fèi)呈現(xiàn)較明顯的上升趨勢，行業(yè)對于葡萄酒市場邁入“千億時(shí)代”抱著極大期待，2018年，葡萄酒市場格外活躍，無論是白染紅的葡萄酒企業(yè)，還是老牌葡萄酒企業(yè)，在營銷頻次、市場聲量上都較以往有了很大提高，激活了市場。

▲中法合營王朝葡萄釀酒有限公司黨委書記 孫詠健

“落地新營銷，提速新王朝”，3月19日，王朝酒業(yè)在成都舉行的戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)以此為主題，透露出強(qiáng)烈的市場信號(hào)。作為中國葡萄酒行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一，王朝的戰(zhàn)略升級(jí)將會(huì)給市場帶來哪些影響和動(dòng)力呢？

早在2018年初，剛接任王朝酒業(yè)總經(jīng)理的李廣禾就為王朝的復(fù)興計(jì)劃提出了“三步走”戰(zhàn)略，即機(jī)制—營銷—品牌，由內(nèi)而外，從人到事。在這次戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，王朝酒業(yè)總經(jīng)理李廣禾說："2018年是王朝機(jī)制改革年，立足企業(yè)，建立新機(jī)制，推出'三項(xiàng)改革、四個(gè)聚焦、四個(gè)體系'；2019年是王朝營銷改革年，我們立足市場，構(gòu)建新營銷；有'兩大升級(jí)、三級(jí)市場，四項(xiàng)動(dòng)作'。"

什么是二三四？李廣禾進(jìn)一步解釋，二是品牌與產(chǎn)品兩大升級(jí)，品牌定位中高端，拉升品牌價(jià)值；全面梳理老產(chǎn)品同步開發(fā)新產(chǎn)品。三是三級(jí)市場，有重點(diǎn)地布局全國重點(diǎn)區(qū)域，打造核心市場、重點(diǎn)市場和潛力市場，形成可持續(xù)發(fā)展矩陣；四是四項(xiàng)保障動(dòng)作，通過對市場、營銷、產(chǎn)品和渠道的調(diào)整布局，保障前兩項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

▲中法合營葡萄釀酒有限公司黨委副書記、總經(jīng)理 李廣禾

從發(fā)布會(huì)上公布的信息看來，王朝此次戰(zhàn)略升級(jí)，對企業(yè)未來發(fā)展有著層次分明的布局，層層推進(jìn)，徐徐圖之。在一些進(jìn)口葡萄酒商以混亂的價(jià)格體系擾亂市場時(shí)，王朝自我規(guī)范，梳理價(jià)格，加強(qiáng)管控，以消費(fèi)者利益和品牌形象為優(yōu)先項(xiàng)，這也是王朝作為屈指可數(shù)的全國性國產(chǎn)葡萄酒品牌對市場秩序的引領(lǐng)。

“萬千百”營銷落地，王朝想做什么？

縱觀2018年的葡萄酒市場，葡萄酒企業(yè)和經(jīng)銷商都在不由自主地推行變革，從一線城市向二三四線城市擴(kuò)展，渠道多元化和零售終端的重要性更加凸顯，餐飲渠道蓄力，為葡萄酒提供了更多樣化的消費(fèi)場景，也為企業(yè)增加了更多考驗(yàn)。

▲天津王朝酒業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理 劉軍

王朝在這方面也做出了積極響應(yīng)，發(fā)布會(huì)上王朝啟動(dòng)了2019重要營銷計(jì)劃“萬千百”工程：在全國16個(gè)省市精心挑選10000家精準(zhǔn)終端展示，打造王朝終端形象，加強(qiáng)終端客情，維護(hù)市場消費(fèi)者品牌感知。舉辦1000場專業(yè)品鑒會(huì)，以加速客戶開發(fā)和市場推廣。聯(lián)合王朝渠道商聯(lián)盟舉辦百次回廠游，強(qiáng)化客戶同王朝的合作粘性和緊密度。全方位展現(xiàn)王朝酒業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)和企業(yè)，在客戶和消費(fèi)者心中樹立一個(gè)全新的、立體的王朝品牌形象。

天津王朝酒業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理劉軍說，“萬千百”營銷計(jì)劃的核心就是“強(qiáng)終端，塑形象，圈客群”。將營銷與銷售結(jié)合，王朝將與經(jīng)銷商一起深入終端，對終端形象門店的相關(guān)員工進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)和指導(dǎo)，讓終端門店的工作人員真正理解王朝的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特性，更好地為消費(fèi)者提供專業(yè)的服務(wù)，讓營銷從門店走進(jìn)消費(fèi)者心里。

▲王朝“萬千百”營銷計(jì)劃啟動(dòng)儀式

王朝酒業(yè)成立之時(shí)備受行業(yè)關(guān)注，在1980年，王朝是第一家中法合資的葡萄酒企業(yè)，在國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)起步階段，王朝酒業(yè)憑借外資背景，利用法國先進(jìn)的釀酒技術(shù)在當(dāng)時(shí)的葡萄酒行業(yè)里一騎絕塵，是不折不扣的領(lǐng)導(dǎo)者。在中國葡萄酒行業(yè)把“產(chǎn)業(yè)自信”當(dāng)做共識(shí)的今天，王朝酒業(yè)早在二十多年前就為中國葡萄酒樹立一個(gè)品質(zhì)的標(biāo)桿，打下了產(chǎn)業(yè)自信的基礎(chǔ)，也贏得了諸多經(jīng)銷商的全心信任。來自杭州的羅小平從1983年開始做王朝的產(chǎn)品，是王朝最早的經(jīng)銷商之一，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場見證王朝以全新風(fēng)貌開啟下一個(gè)高峰，她動(dòng)情地說:“我和王朝已經(jīng)是一家人，我對王朝有信心，王朝一定能再攀高峰，再創(chuàng)輝煌。”

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中國葡萄酒市場東風(fēng)吹起，國產(chǎn)酒和進(jìn)口酒二元共存，一起把中國葡萄酒市場做大做強(qiáng)。王朝作為國有控股的中法合資企業(yè)，既有法國人頭馬的技術(shù)優(yōu)勢，又有本土優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，中西合璧，在新的市場中占據(jù)有利地形。王朝戰(zhàn)略升級(jí)后，將增強(qiáng)國產(chǎn)葡萄酒龍頭企業(yè)對市場的拉動(dòng)作用，為國產(chǎn)葡萄酒在市場競爭中再添一枚砝碼。