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編者按：

這是直屬教育部主管的國家一級學會——（中國）消費經濟學會常務理事、白酒專委會首屆會長，中國沈酒集團董事長，中國沈酒莊莊主沈鴻林在（中國）消費經濟學會2019年會員代表大會暨第二十二屆消費經濟學會理論與實踐大會的主題演講，特此刊發，以饗讀者。
 

酒，既是一種食品飲料，也是一種文化載體。“無酒不成席”，“無酒不成禮”，酒在人們的日常生活中一直扮演著很重要的角色。

自20世紀70年代以來，我國的釀酒工業得到了飛速發展，現在已經發展到以釀造酒和蒸餾酒為主、配制酒逐步發展的新局面。目前，國內也是諸多酒種并存、多種香型共生的百花齊放盛世。而釀造酒中主要有啤酒、黃酒和葡萄酒，此外還有極少量的其他果酒和奶酒。而蒸餾酒主要是以中國白酒為主，另有少量白蘭地、威士忌和伏特加，配制酒包括藥酒和汽酒等。

白酒無疑是我國酒類消費經濟中的一大主力。目前，全國白酒產量在飲料酒中居于第二位，平均每人每年消費酒量為4～5公斤。但是，國家名優酒企業的產量僅占白酒總量的10%左右，其中名優酒產量更低。從銷售來看，國家名酒供不應求，國家名酒中，又以濃香型白酒最為暢銷。而近幾年來，隨著茅臺股票的一路飆升，醬酒的熱度也在飛速提升，貨真價實的優質酒和一般的中低檔酒銷售較好。由于酒類品種豐富多彩，消費者也有了更多的選擇余地，近年來，白酒行業的回暖景氣繼續高位運行，知名品牌的銷售額穩步上升，一部分中小企業的市場空間被擠占。

近幾年，白酒產業進入深度調整期，行業整體發展取得了驕人的成績。白酒產業較早進入了調整期，這幾年來積極推進供給側結構性改革，貫徹消費品“三品”（即增品種、提品質、創品牌）專項行動計劃，著力開展調結構、補短板一系列專項行動，解決白酒生產與消費之間存在的不平衡、不充分之間的矛盾，更好地滿足和創造消費需求，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。

從上圖中不難看出，白酒在過去一年的釀酒行業中，凸顯出來的經濟地位是不可撼動的。

而近幾年，在中國白酒經濟發展的基礎上，一種全新的酒莊酒模式也應運而生。全國各地涌現出了一批以體驗式、互動式與酒類產品相結合的酒莊。而“酒莊”這個舶來名，也逐漸成為了消費者們體驗白酒釀造，收獲一杯美酒的全新形式。

說起酒莊，就不得不說只有將一、二、三產業融合發展的新興模式，才是中國絕大多數中小酒廠新興的生存之路。從整個旅游行業的發展階段來看，“跟團游”屬于1.0時代，“自由行”是2.0時代，以休閑度假為主旨的全自由行是3.0時代。

而從工業旅游的發展階段來看，“參觀學習”屬于工業旅游1.0時代，“產業+企業文化建設”是2.0時代，“產業+休閑”目的的深度旅游是3.0時代。中國沈酒集團不但開啟了“酒莊旅游+體驗消費+社交消費+精準扶貧+互聯網”的全產業鏈模式，而且必將推動中國酒莊經濟發展進入4.0時代。

中國酒莊酒具有的應用價值：

投資可多可少

中國酒莊經濟的發展不是一個只重資產的游戲，否則就不可能成為整個行業的發展趨勢。這就好比“豪華五星酒店”和“特色民宿”能夠共生共榮是一樣的道理。

通過“酒廠+文化場、活動場、游樂場、賣場、文化園區、休閑農場”等，很容易就能做出很好的文化氛圍，展陳設計的資金預算彈性很大，秉承“輕裝修，重裝飾”設計理念，時刻考慮“我們這么做的目的是什么”，加上企業資金實力，據此衡量資金投入。

“酒+文化創意”是產品概念，即便是開發5～10款小批量迭代的文創產品也花不了多少錢，要根據消費需求逐步開發，不屬于一次性投入。同時，還要對封壇、定制、理財產品以及M2C貴賓會員預收費用，能夠及時回籠資金。

風險較低

文化建設的投入不是廣告投入，也不是市場投入，幾乎所有的投資都在酒廠里，看得見，摸得著，有些甚至是一次性投入終身享用，這些文化建設成果會隨著歲月的沉淀越積越多，越來越能彰顯其文化價值。
 

見效較快

一個彰顯文化品位、充滿友好體驗的“好玩的酒莊”，又兼具吃、住、行、游、購、娛等多種功能的酒莊，可以最大化的激活企業經營者及高管的人脈資源，促進“社交+消費”，直接、快速地轉化成實際的銷量，僅這一方面就可以促進企業業績增長。另一方面，通過接待越來越多的游客與訪客、組織越來越多的活動、發布越來越多的自媒體互動信息、積累越來越多的平臺流量、發展越來越多的貴賓會員，其利潤更為可觀。

可持續發展

酒莊模式拒絕低價傾銷、拒絕浪費企業的資源、拒絕盲目無效的投入、拒絕傷害本地傳統經銷商，以文化創意與設計提高產品價值與消費體驗、激活閑置的空間與社會資源、提高經營效率與服務質量。即使不依靠傳統渠道的獲利支撐，也能自給自足，良性發展。

另外，酒類企業和產品都擁有較強的社會化屬性，酒莊可以更好地增強這一屬性，獲得可持續發展的社會基礎。具體體現在：

酒是情感性嗜好品，是中國每個家庭和公司的“剛需產品”；

酒是附加值較高的快消品，通過創新設計、文化包裝、個性定制等手段可提高價格和銷售能力；

酒類產品具備較強的地緣消費情節，通過友好的文化創意和體驗設計，可以有效整合本地消費群、社交消費群和移動消費群以及旅游消費群；

酒莊已經將傳統酒廠轉型為一個很好的銷售和體驗平臺，消費者更愿意相信“廠價直銷”的高價值文創產品。

如何打造酒莊經濟？

到酒莊來的消費者，并不是僅僅為了單純購買一瓶酒。酒莊獨具特色的“一瓶自調酒、一次定制酒、一場酒藝表演、一堂中國白酒品評課、一餐綠色全酒宴、一部中國白酒文化史”的 “六個一”工程就能把消費者牢牢抓住，成為攬客和創造業績的有力武器，且能讓消費者的口碑成為品牌最好的代言。

當前，雖然中國酒業發展進入成熟期，整個產業的經營環境已經發生了巨大的改變，但是產能飽和、需求疲軟、增長放緩、利潤降低、競爭越來越激烈。國家積極推動供給側改革，發展文旅產業，鼓勵一、二、三產業融合，各地政府均有相關扶持政策；拼品牌、拼資本、拼團隊、拼價格、拼促銷等“向大看齊”的競爭策略已經過時；90%以上的酒廠都會被動或主動選擇“小而美”的發展模式，擁抱“酒莊經濟”，采取“不對稱競爭”，以小博大方能體現中國白酒外柔內剛的屬性與特質。