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一、出海故事

前段時間，一位長期關注印度市場的媒體人，在朋友圈轉發了一篇文章《我把江小白賣到印度五星級酒店》。據印度當地消費者反饋，這是印度市場上第一款中國白酒。

乘著文化出海的東風，國際化成為2019年眾多酒企的共同選擇。畢竟，國內群雄鏖戰多年，寡頭化格局已定，加之洋酒“來犯”，要想異軍突起，幾無可能。

出海酒企中，茅臺表現最為亮眼，截至10月31日，出口茅臺酒及系列酒1576.82噸，銷售金額3.69億美元。李保芳在海外經銷商大會上強調“做好海外市場，文化必須先行”，文化茅臺，成為其海外故事的精神內核。

五糧液選擇在白酒低度化下功夫，把低度產品作為打開國際市場的敲門磚。

清香酒企主打口感清淡爽凈的香型優勢，呈現出抱團出海的進擊姿態。春糖期間，汾酒、牛欄山、江小白等共同簽署了“國際清香推廣（成都）宣言”，李秋喜提出，“清香型白酒與國際流行的烈性酒口味最為相近，更容易被外國人接受”。

這輪出海大潮中，江小白以小曲清香酒體為先手，以“貼地飛行”的海外戰略為后招，先后出口至韓國、日本、印度、澳大利亞等20多個國家和地區。

所謂貼地飛行，即要貼合消費者，貼合飲用習慣、飲用場景，貼合經銷商，貼合當地法規，不能“我覺得”。

于是，在雞尾酒文化盛行的海外市場，除了低度、利口的酒體設計，混飲成為江小白講述出海故事的通用“語言”。姜汁風味的“重慶騾子”、江小白莫吉托，是倫敦酒吧里的別樣特色。

就在剛剛結束的第68屆世界杯國際調酒師大賽上，冠軍調酒師Andris Reizenbergs自創的雞尾酒作品“You Look Wonderful Tonight”配方中，就添加了中國白酒元素——江小白黑標精釀。

有意思的是，當白酒遇上酒吧，牽出來的又是另一段過往。

二、味道路徑

關于江小白故事的起點，江湖上流傳著一個版本，說是創辦江小白之前，陶石泉有一次去酒吧時，拿出一瓶白酒來喝，卻遭到酒保的不待見。

老陶開始琢磨，為什么年輕人去酒吧、去KTV的時候喝洋酒啤酒，就是不喝白酒？于是有了江小白在白酒年輕化賽道上的探索。

再聚焦一點，是關于白酒味道的探索。江小白創立之后那些年，我們逐漸聽到越來越多的白酒低度化、利口化的故事。

這些故事來自江小白本身，比如今年春糖期間，江小白召開了一場“味道進化論”品牌升級發布會，將味道戰略升級為純飲、淡飲、混飲及手工精釀四條味道線和產品線。

還有一些故事來自整個白酒行業。“年輕人不懂白酒”的固有觀念在逐漸轉變，“茅五洋”等傳統白酒品牌陸續推出針對年輕消費者的新品。

由此，我們可以看到，中國白酒正在不斷突破消費者對白酒時尚感和口感的認知偏差，消費場景和飲用方式都在不斷向年輕人靠攏。被打上傳統、高端標簽的白酒，也逐漸進入廣闊而更有活力的市場。

央視財經的一則報道也顯示，在年輕人最喜愛的白酒品牌中，前五位包括茅臺、洋河、五糧液、江小白和瀘州老窖。

這種改變，一方面來自消費者的倒逼，另一方面則是“洋酒來襲”的壓力。

除了低度白酒、啤酒，新一代消費者對精釀啤酒、葡萄酒、清酒、朗姆酒等酒飲的接受度和嘗試度，都在不斷提高。

這幾年白蘭地、威士忌等國際烈酒的銷售量在提升，據中國食品土畜進出口商會統計，截至5月我國進口白蘭地1472.15萬升，進口額3.6億美元，占烈酒進口總額的66.3%；進口威士忌877萬升，同比增長9.8%，進口額8056萬美元，同比增長22.6%。

但洋酒來襲，也給中國白酒打開了更多的想象空間，調酒是其中之一。

在江小白參加的那場調酒師大賽中，還有茅臺、五糧液、汾酒等8個中國白酒品牌的身影。東方元素的加入，讓眾多國外調酒師耳目一新。這也是中國白酒進入世界主流飲酒市場的重要標志。

國際調酒是協會代理會長喬治芳達談道，雞尾酒是一種混合物，一種以烈酒為基酒的混飲飲料，“中國白酒對于我們來說，就像是一種可以用來進行新創作的‘顏色’，可以用它來創造非常棒的‘藝術品’。”

如今，再拿著一瓶白酒去到酒吧，你面對的或許是和當年陶石泉截然不同的服務。而這背后，暗藏的是新酒飲時代的趨勢。

三、定調新酒飲

回溯江小白以及整個白酒行業近年來的發展，不難發現，新酒飲其實從2012年左右就開始悄然來臨，但一切又都發生了變化。

第一財經商業數據中心（CBNData）的調查顯示，90后和95后酒類消費呈現出多元化、個性化、愛嘗鮮等特征，進口果酒、洋酒正以超過50%的銷售增速搶“灌”年輕人的酒杯。

隨著新消費人群和新產品的不斷涌現，消費場景逐漸從宴請、商務應酬向自飲、好友共飲、大眾餐飲等消費場景聚集。而場景的多樣化也決定了傳統飲用方式的更新。

新世代攪動的新消費浪潮下，用戶年輕化、品類多元化、場景休閑化、味道利口化以及品牌時尚化的趨勢進一步凸顯，這倒逼包括白酒在內的整個酒行業重新思考和構建自己的供應鏈、產品和品牌模式。

如何搶跑新酒飲時代？在江小白看來，既要向上走，還要向下走。

所謂向上走，夯實上游供應鏈，白酒行業其實一直都在做。五糧液三年升級建設100萬畝釀酒專用糧基地；瀘州老窖提出有機品質和有機釀造；江記農莊種植的高粱也結出了“年份酒莊酒”的碩果。

至于向下走，則是站到終端去，站到消費者中間去。雪碧和江小白的聯名算得上一個正向的案例。

在抖音、微博、小紅書等各大社交媒體上，江小白混雪碧的喝法走紅已久，網友取名“情人的眼淚”。今年9月，由用戶“做媒”，江小白和雪碧官宣推出聯名產品。不僅如此，江小白還召開了“江小白+品牌創造者大會”，拿出共創產品“檸檬氣泡酒”的部分利潤，反饋給締造“情人的眼淚”的部分用戶。

從用戶中來，到用戶中去，這種共創共享模式，是一場把脈新生代消費痛點的有效試驗。

伴隨著新消費浪潮的推進，消費者的地位逐漸凸顯。但不管是新酒飲計劃，還是用戶共創的“新消費試驗”，本質上都是在做體驗。