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在2018年的雙11上，類人首酒莊交出了一份不錯的答卷。

國產酒類目排名第4，全網1萬多個酒類店鋪（含進口酒）排名第24,第一個小時銷售額突破百萬元大關。

這是類人首第4次參加雙11活動，也是類人首線上渠道運營的第5年。

從零開始到擁有40多萬名線上忠實會員，在這背后支撐的是類人首酒莊的“讓國人喝上自己的名莊酒”的品牌理念。

我們從品牌的三個維度知名度、美譽度和忠誠度來做深度的分析?；蛟S，這可以成為中國精品酒莊品牌建設的模本。

品質引領品牌知名度

創立于2012年的類人首酒莊，用十幾年的時間只做了一件事：建立起一整套規范化的生產管理體系，釀造高品質的酒。

品質為初心，亦為打造品牌知名度的基礎。這一步，類人首走的非常穩。

2015年6月，類人首作為中國精品酒莊團代表之一受歐盟葡萄酒企業協會邀請參加世界頂級的展會—波爾多國際葡萄酒和烈酒展覽會（Vinexpo），僅有 9 家中國酒莊獲此資格。這是第一次，類人首酒莊與其他產區的名莊并肩站在國際舞臺之上。更讓類人首感到榮耀的是，類人首的產品受到與會專家的廣泛認可。

接下來的2016年，類人首R6美樂干紅葡萄酒獲得了品醇客世界葡萄酒大賽（DWWA）的鉑金大獎（Platinum Medal），評委評分95分，并斬獲“亞洲最佳干紅”（Best Red Asia ）稱號。這是中國酒莊第二次在此項重大賽事上獲得這樣高級別的獎項。

從開始參加國內外各項專業賽事以來，短短的6年時間，類人首共獲得了67項國內外重要賽事的重量級獎項。眾多獎項加身，提升了類人首在行業內容外的知名度，同時也鼓勵著類人首更為堅持的做好品質。

選準平臺和方法傳播美譽度

在品牌已有知名度的基礎之上，如何將知名度轉化成美譽度？首先，類人首樹立了“讓國人喝上自己的名莊酒”的品牌理念。在這個品牌理念的指導下，類人首選擇了電商渠道作為產品銷售和美譽度傳播的重要途徑之一。選擇電商，是為了讓品牌通過受眾更廣泛、傳播更迅速的電商平臺走向更多的消費者群體。依托“類人首天貓旗艦店”，酒莊選擇“L”系列產品，開展“品牌試飲”活動。經過一年半時間的試飲，類人首L4干紅葡萄酒在旗艦店的銷量突破33萬支。通過這一款入門級產品，消費者品嘗到了超出心理預期的優質平價國產精品酒莊酒。

小品牌，尤其是葡萄酒這樣強調用戶體驗的產品，唯有讓消費者喝到才會愿意了解和愛上，這樣樸實的道理是類人首品牌試飲活動的初衷，也貫穿了其品牌理念。

事實證明，這一舉措非常成功。今年4月份類人首新品在天貓超市剛剛上架，就創造了100箱新品5分鐘內售罄的好成績。從平價的品牌試飲產品到中等價位新品的“搶購”，這個過程中反應出來的是:消費者對于類人首品牌的認可度在逐漸增加，美譽度在穩步提升。

無論是線上還是線下，塑造品牌最忌諱的一點就是“品牌自說自話”，完全不從品牌受眾群體出發。正所謂“你有需求,而我正好專業”，能用專業的產品和態度去解決用戶的需求，才能讓他們主動去傳播品牌的美譽度。而互聯網僅僅讓這一過程的實現更加快速和廣泛罷了。

品牌社群運營提升品牌忠誠度

本次雙11當天，類人首天貓旗艦店的淘寶社群直接成交額達到了25萬多，整個雙11老顧客成交率達到了70%。這組非常漂亮的數據，源于類人首售后客服對品牌社群的精細化運營。

去年年初，類人首售后客服團隊開始組建類人首會員微信社群和淘寶社群。每三天一個互動話題調動社群會員的興趣，每一周一次社群會員專屬的品牌活動讓社群會員享受到社群福利，每周一到兩次社群直播讓會員零距離了解酒莊了解產品，邀請釀酒師、莊主入群積極響應每一位會員的問題......一系列的社群運營，讓類人首會員社群保留了非常高的日活率和粘附度。品牌社群成了品牌與會員之間零距離互動的平臺。

在品牌傳播高度碎片化的當下，如何持續吸引品牌受眾群體的關注，是每一個品牌都在思考的問題。投放在天貓平臺優質優價產品的引流，解決了類人首品牌受眾群體入口的問題，而在品牌社群這樣相對封閉的社交平臺之上，有溫度的社群運營非常直接和有效，能讓類人首品牌持續的不斷的吸引受眾群體，引發他們多次主動傳播品牌。品牌的忠誠度正是在這一次次的社群互動中，得以提升，并在關鍵時間點的營銷活動中發揮最大的價值。

回觀類人首的品牌建設之路。品質奠定了品牌發展的基礎，專業獎項讓受眾感知到了品牌的高度，這兩項都是品牌知名度打造不可缺少的要素；有了知名度，類人首選擇線上渠道作為主力渠道，線上線下相結合，通過系統化的整合營銷，吸引更多的消費者，讓他們去為品牌發聲，傳播品牌美譽度；再通過品牌社群精細化的運營，與品牌會員建立更加有質量的聯系、提高品牌忠誠度。

從知名度到美譽度再到忠誠度，形成了一個良好的品牌成長“社會鏈”，也讓品牌在這個過程中發展更為健康，增長更為穩健。

類人首作為精品酒莊的代表之一，用現有的成績證明，它探索出了一條適合中國中小酒莊品牌建設的道路。商業環境雖然在發生著變革，但品牌建設的三個維度卻依然成立，且缺一不可。作為品牌擁有方的中國酒莊莊主，認識到自己的品牌處于哪個階段？如何制訂戰略？如何平衡在這三個維度上的投入？這些都是需要思考的問題?；蛟S類人首酒莊的經驗能夠對我們眾多酒莊的發展有所啟發。