“中糧長(zhǎng)城葡萄酒品牌一定會(huì)成為中國(guó)酒類十強(qiáng)品牌。”這是6月29日的“攜手海岸 共創(chuàng)未來”長(zhǎng)城海岸品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城葡萄酒公布的最新定位，這也成為長(zhǎng)城葡萄酒發(fā)展的最強(qiáng)音。
在經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)調(diào)整，消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是有限的，能夠成功進(jìn)入消費(fèi)者心智的酒類品牌不會(huì)超過10個(gè)。而且國(guó)產(chǎn)葡萄酒勢(shì)必會(huì)有龍頭企業(yè)成為葡萄酒中的“茅臺(tái)”，有經(jīng)銷商認(rèn)為，定位紅色國(guó)酒的長(zhǎng)城葡萄酒將是中國(guó)酒類十大名酒品牌之一。
為什么看好國(guó)產(chǎn)葡萄酒？為什么要選擇長(zhǎng)城葡萄酒？在活動(dòng)上,長(zhǎng)城葡萄酒深刻闡釋了中國(guó)酒類行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)。
中國(guó)葡萄酒迎紅金時(shí)代，大品牌趨勢(shì)已至
今年春糖，長(zhǎng)城葡萄酒就強(qiáng)調(diào)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入紅金時(shí)代，搶葡萄酒大品牌就是搶占中國(guó)酒業(yè)的紅金未來。
首先就表現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。年輕消費(fèi)者成為酒類消費(fèi)的主流，龐大的消費(fèi)人群對(duì)葡萄酒消費(fèi)提供紅利。14億中國(guó)消費(fèi)人口中，80后已經(jīng)占據(jù)人口總數(shù)的51%，90后，乃至00后即將成為核心消費(fèi)人群，且從數(shù)據(jù)上來看，這些年輕消費(fèi)者熱衷葡萄酒，且中國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)僅占世界的三分之一，潛力巨大。
其次是
中國(guó)酒類品牌集中度加強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也進(jìn)入大品牌時(shí)代。
目前中國(guó)酒類行業(yè)的趨勢(shì)是急劇名酒化，步入強(qiáng)者恒強(qiáng)時(shí)代，白酒行業(yè)就是中國(guó)酒業(yè)最好的縮影。
中國(guó)有超過1萬家白酒廠，但是從2016年7月茅臺(tái)順價(jià)銷售開始，這
1萬余家品牌的銷量沒有增加，容量也沒有增加，但是白酒前20名的品牌急劇擴(kuò)容，增長(zhǎng)20%是普遍現(xiàn)象，30%以上的增長(zhǎng)也不在少數(shù)。白酒擠壓式增長(zhǎng)日趨明顯，前20名酒品牌收割了市場(chǎng)絕大部分份額與利潤(rùn)。
不過，雖然白酒集中度加強(qiáng)，行業(yè)容量大，但龍頭占有率依然不高。總得來看，茅臺(tái)、五糧液為市場(chǎng)的千億市場(chǎng)，以洋河為代表的100億市場(chǎng)。但白酒行業(yè)有1萬億的市場(chǎng)容量，100億僅占1%。
這與葡萄酒產(chǎn)業(yè)趨同。葡萄酒行業(yè)正在步入大品牌時(shí)代，從過去享受產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容紅利增長(zhǎng)為主，逐步轉(zhuǎn)型為銷量、收入、利潤(rùn)向大單品、大企業(yè)、大品牌、大產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)集中為主；中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正以“大品牌、大產(chǎn)業(yè)”驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。
目前，以長(zhǎng)城葡萄酒為代表的品牌是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的絕對(duì)主力，占據(jù)國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)的大部分份額，但國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)在5年內(nèi)至少將達(dá)到5000億市場(chǎng)份額，這也意味著長(zhǎng)城葡萄酒的這樣的龍頭企業(yè)還具有巨大的增長(zhǎng)空間，品牌力還會(huì)持續(xù)增強(qiáng)。
長(zhǎng)城將進(jìn)入茅臺(tái)、五糧液為主的酒類十大品牌俱樂部
中國(guó)酒業(yè)品牌變局正在形成，且消費(fèi)者的心智能容納的品牌數(shù)量是有限的，全國(guó)范圍能占據(jù)消費(fèi)者心智的酒類品牌不會(huì)超過10個(gè)。從整個(gè)中國(guó)酒業(yè)來看，白酒產(chǎn)業(yè)與啤酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)高度集中，能夠被消費(fèi)者記住的品牌分別有茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、汾酒、郎酒；雪花、青島。而葡萄酒品類中，長(zhǎng)城最有可能代表中國(guó)葡萄酒躋身中國(guó)酒業(yè)十大名酒的品牌。
在全球市場(chǎng)上，葡萄酒品牌有上百萬個(gè)，消費(fèi)者在過往3年對(duì)葡萄酒選擇的恐懼癥惡化。中國(guó)消費(fèi)者迫切需要知道應(yīng)該消費(fèi)什么樣的品牌，一提到這個(gè)品牌就知道處于什么樣的消費(fèi)水平。就如消費(fèi)者知道茅臺(tái)酒的價(jià)格，五糧液是什么價(jià)格，什么樣的場(chǎng)合消費(fèi)什么樣的產(chǎn)品。
目前，能與茅臺(tái)、五糧液這樣的白酒龍頭品牌地位相吻合的葡萄酒品牌，長(zhǎng)城葡萄酒是最具有話語權(quán)的品牌。
一是由于長(zhǎng)城葡萄酒在中國(guó)葡萄酒行業(yè)具有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力。自1978年以來，“國(guó)有大事 必飲長(zhǎng)城”，長(zhǎng)城葡萄酒已經(jīng)在800余場(chǎng)國(guó)事國(guó)宴上亮相，多次榮獲國(guó)際大獎(jiǎng)，現(xiàn)已成為中國(guó)消費(fèi)者心中國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的代表。
二是市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒的認(rèn)可度越來越高，長(zhǎng)城葡萄酒的品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸顯。“攜手長(zhǎng)城 紅金共贏”，長(zhǎng)城葡萄酒確立了使命愿景：引領(lǐng)中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的偉大復(fù)興，帶動(dòng)?xùn)|方葡萄酒光榮崛起。與茅臺(tái)、五糧液等白酒一線品牌引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展相同。
三是具有打造大單品決心。
作為中糧旗下的葡萄酒品牌，長(zhǎng)城葡萄酒是第一個(gè)中國(guó)葡萄酒全國(guó)性品牌，現(xiàn)在又建立起25個(gè)戰(zhàn)區(qū)進(jìn)行深耕。而且在2018年開啟了品牌創(chuàng)勢(shì)引領(lǐng)戰(zhàn)略，定位于“中國(guó)長(zhǎng)城，紅色國(guó)酒”，確定了桑干、五星、天賦、華夏、海岸的五大產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善。而且在持續(xù)的打造中，長(zhǎng)城葡萄酒大力挖掘這五大品牌的產(chǎn)區(qū)價(jià)值，足見其決心。
四是建設(shè)行業(yè)第一品牌的實(shí)力。
長(zhǎng)城葡萄酒現(xiàn)在由中糧酒業(yè)副總經(jīng)理、中糧長(zhǎng)城酒業(yè)總經(jīng)理李士袆專職掌管，而且每一個(gè)產(chǎn)品部負(fù)責(zé)一個(gè)戰(zhàn)略品牌，有戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，有戰(zhàn)略酒莊營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。以此來支撐產(chǎn)品的發(fā)展，這也是業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大的國(guó)產(chǎn)品牌團(tuán)隊(duì)。
而且在品牌投入上，無論是核心市場(chǎng)還是各個(gè)戰(zhàn)區(qū)市場(chǎng)，長(zhǎng)城葡萄酒都加大投入，讓消費(fèi)者能夠看得到、想得到、喝的到中國(guó)葡萄酒。
為了持續(xù)打造品牌力，長(zhǎng)城葡萄酒的各個(gè)品牌進(jìn)行持續(xù)的投入，如7月初，長(zhǎng)城在央視投入多種資源，長(zhǎng)城五星、海岸等品牌的廣告片都會(huì)陸續(xù)滾動(dòng)播出，另外，長(zhǎng)城葡萄酒其他廣告也持續(xù)投放，如樓宇廣告覆蓋全國(guó)近50個(gè)城市。這樣的品牌一定是中國(guó)最有影響和可持續(xù)發(fā)展的。
搶大品牌稀缺資源，深耕本土市場(chǎng)，成就超商夢(mèng)想
中國(guó)白酒的品牌集中度日趨加強(qiáng)，伴隨著白酒的成熟，一批大商也相應(yīng)的崛起。但是縱觀整個(gè)酒類行業(yè)，白酒與啤酒的經(jīng)銷權(quán)已搶奪殆盡，全國(guó)性品牌經(jīng)銷權(quán)正在成為中國(guó)酒業(yè)的稀缺資源。如何把握酒行業(yè)最后機(jī)會(huì)？長(zhǎng)城葡萄酒是眾多經(jīng)銷掘金地的首選。
其實(shí)目前，白酒、啤酒的全國(guó)性品牌地縣級(jí)市場(chǎng)渠道布局基本完成，葡萄酒因?yàn)槭袌?chǎng)擴(kuò)容、渠道下沉所以還有地市級(jí)，甚至縣級(jí)經(jīng)銷權(quán)機(jī)會(huì)。且地市級(jí)的市場(chǎng)，同樣能培養(yǎng)出超商。不過前提是經(jīng)銷商選擇的是占據(jù)市場(chǎng)前10名的品牌。但白酒與啤酒的經(jīng)銷權(quán)已經(jīng)飽和，選擇葡萄酒品牌龍頭長(zhǎng)城葡萄酒是最后機(jī)會(huì)。
而且長(zhǎng)城葡萄酒未來一段時(shí)間原則上不再增品牌、增品相、增條碼，如今能抓住僅剩的稀缺資源，經(jīng)銷商將成為長(zhǎng)城葡萄酒全面構(gòu)建新型廠商關(guān)系的主角，這是全國(guó)經(jīng)銷商、特別是地縣級(jí)經(jīng)銷商取得全國(guó)性大品牌經(jīng)銷權(quán)的“窗口期”。
此外，長(zhǎng)城葡萄就提倡經(jīng)銷商下沉，回歸本土市場(chǎng)，打造超級(jí)大商，這也是經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)超商夢(mèng)想的良機(jī)。
從當(dāng)前情況來看，全國(guó)的酒水超商，2013年之后進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的開始退回到兩三個(gè)省，甚至是一個(gè)省內(nèi)市場(chǎng)。但做前10位名酒的經(jīng)銷商仍然是百億級(jí)的銷售份額，也就意味著做一兩個(gè)地市就能夠成為超商了，相當(dāng)于過去做整個(gè)省。
不過要在五六百萬人口的城市實(shí)現(xiàn)3億、5億、10億的規(guī)模。需要經(jīng)銷商在地級(jí)市足夠強(qiáng)，需要在這個(gè)市級(jí)市場(chǎng)形成規(guī)模集聚效應(yīng)，形成成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、形成專業(yè)組合的絕對(duì)力量。所要在選擇10大品牌的基礎(chǔ)上，深耕大本營(yíng)市場(chǎng)。深耕最有優(yōu)勢(shì)的一到兩個(gè)地市，甚至頂多三個(gè)地市，而不是說走向全省，走向全國(guó)。
因?yàn)樵谌珖?guó)性市場(chǎng)，必須面臨白酒、以及其他葡萄酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而且在其他區(qū)域，經(jīng)銷商的地緣優(yōu)勢(shì)消失，競(jìng)爭(zhēng)反而會(huì)削弱實(shí)力。
即使互聯(lián)網(wǎng)帶來新的分銷模式可以跨到幾個(gè)省甚至全國(guó)去，但這對(duì)比較傳統(tǒng)的經(jīng)銷商有非常大的難度。當(dāng)很多壁壘是經(jīng)銷商沒有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)的時(shí)候，唯一是把根據(jù)地做好做強(qiáng)，做到相當(dāng)于一個(gè)省的量。
由此可見，葡萄酒在未來充滿想象，市場(chǎng)的發(fā)展空間非常大。既然現(xiàn)在葡萄酒行業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)來臨，那絕對(duì)不能放過。尤其是長(zhǎng)城葡萄酒推出的五大戰(zhàn)略品牌就是給所有經(jīng)銷商共同的機(jī)會(huì)。
編輯：李冰玉
