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我消滅你，與你無關(guān)。

在這個飛速發(fā)展的時代，每時每刻都發(fā)生著巨大的變化，你永遠(yuǎn)不知道下一秒會出現(xiàn)什么樣的競爭對手，踩著風(fēng)火輪帶著武器直接pass掉你以為的優(yōu)勢，從更高維度給你重拳一擊，甚至將你消滅在這偌大的市場，無影無蹤。

進(jìn)駐中國20多年的星巴克，萬萬沒想到竟然被咖啡“外行人”瘋狂攪局，搶占市場份額并快速被超越。2017年10月成立的瑞幸咖啡，以驚人的上升速度，成為商業(yè)案例上的一個奇跡。一夜之間紅遍中國的“小藍(lán)杯”以“初生牛犢不怕虎”的態(tài)勢一路狂飆，奔向資本市場制高點。

從成立初到現(xiàn)在，瑞幸采取了很多不一樣吸引人眼球的動作，推出小鹿茶、成立烘焙公司、打造主題音樂主題店面，包括對主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍的變更等等，使更多人說越來越看不懂瑞幸了。但拋開它瘋狂的燒錢資本運(yùn)作，瑞幸的拔地而起給食品企業(yè)的品牌建設(shè)、營銷創(chuàng)新和市場運(yùn)作等方面帶來了深遠(yuǎn)的思考與啟示。瑞幸，它不止是咖啡;它是以咖啡為載體的多元化領(lǐng)域的探索發(fā)展新秀;史上最快IPO，野蠻生長的瑞幸，成為了不可復(fù)制的奇跡。

快速樹立品牌形象站穩(wěn)腳步

一個品牌的誕生，傳統(tǒng)的思路是需要在更多的產(chǎn)品和價格上考慮消費(fèi)者需求，而瑞幸則帶著自己的好產(chǎn)品通過鋪天蓋地的廣告投放、折扣優(yōu)惠政策和明星代言等手段，以更快、更穩(wěn)、更狠的定位刷爆朋友圈，沖進(jìn)消費(fèi)者視野，在咖啡這個行業(yè)站穩(wěn)了腳步。通過高品質(zhì)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)附加值、“小藍(lán)杯”的高識別與消費(fèi)者建立了一種關(guān)系，通過品牌logo視覺符號、產(chǎn)品和服務(wù)等角度全新詮釋了咖啡的定義。品牌建設(shè)，也許是瑞幸走向成功的第一步，也是至關(guān)重要的一步。

在瑞幸咖啡成立僅僅9個月之時，其門店數(shù)便超過了入華12年的英國連鎖咖啡品牌Costa;14個月后，瑞幸的門店數(shù)達(dá)2000家，完成了星巴克17年才完成的開店數(shù)目;5月17日，創(chuàng)辦僅18個月的瑞幸咖啡，在美國納斯達(dá)克上市，刷新了中國企業(yè)赴美IPO的最快速度，按發(fā)行價，瑞幸的市值為42.5億美元，成為今年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司。

傳統(tǒng)咖啡品牌在傳統(tǒng)的零售環(huán)境下，往往更關(guān)注的是每一筆咖啡交易。而“從天而降”的瑞幸考慮的更多的是用戶，如何快速樹立品牌形象搶占用戶心智是其思考最多的問題。很多行業(yè)人士表示，瑞幸的一系列動作與戰(zhàn)略抉擇瞄準(zhǔn)的都是用戶，其率先打出的是補(bǔ)貼與營銷牌。通過朋友圈和電梯廣告——湯唯+張震的明星效應(yīng)，搭配獨(dú)特的“瑞幸藍(lán)”，以及那頭回頭張望的白鹿——瑞幸迅速以白領(lǐng)的用戶定位為突破口，通過微信營銷與裂變，以新用戶首杯免費(fèi)、介紹新客得免費(fèi)咖啡、買二送一等補(bǔ)貼與優(yōu)惠開始了大量、精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)與品牌積累。同時，瑞幸還用知識產(chǎn)權(quán)為品牌發(fā)展保駕護(hù)航，注冊了相關(guān)商標(biāo)的保護(hù)。

咖啡作為全球三大飲品之一，在餐飲行業(yè)中占據(jù)中重要的地位。這是瑞幸?guī)Ыo我們的第一個啟示，也是值得食品行業(yè)深度探討學(xué)習(xí)的關(guān)鍵問題，在品牌的建設(shè)方面，善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大IP，快速拉動用戶賦能品牌，將會贏得更廣闊的市場。

創(chuàng)新是一個企業(yè)的生命力

我們知道，蘋果手機(jī)的迅速走紅是因為它重新定義了智能手機(jī)，加速了手機(jī)市場的重新洗牌;而小米重塑了銷售渠道和銷售模式變革，突出性價比，最終在紅海市場中迅速成長;微信支付，則使我們?nèi)粘Ｙ徫镏Ц陡颖憬荨２浑y看出，每個成功案例的背后，都?xì)w結(jié)為兩個字“創(chuàng)新”，因為創(chuàng)新，它們重新定義了行業(yè)，將行業(yè)競爭帶到一個全新的維度;因為創(chuàng)新，使一個企業(yè)充滿生命力。

對于瑞幸的創(chuàng)新而言，創(chuàng)始人錢治亞曾表示，“傳統(tǒng)咖啡業(yè)有兩大痛點，價格高和不方便，這兩點導(dǎo)致了咖啡業(yè)面對一個龐大潛力的市場，還沒有完全爆發(fā)出自己的能量。瑞幸咖啡所要做的就是做“質(zhì)量好+價格合理+購買方便”的咖啡。選擇在咖啡領(lǐng)域從頭開始是源于對咖啡的重度熱愛，我相信中國的咖啡消費(fèi)市場正在發(fā)生變化，用外賣咖啡講故事的時刻已經(jīng)來到。”

也正是這樣的訴求，瑞幸咖啡的創(chuàng)新體現(xiàn)在全部無收銀臺，使用APP便捷選購、支付、省時間的強(qiáng)大客戶體驗;瑞幸咖啡的門店戰(zhàn)略重點是占比高達(dá)91.3%的快取店，快取店主要是為那批拿走咖啡喝的客戶提供服務(wù)的。早前瑞幸咖啡調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國市場其實有高達(dá)70%的到店客戶買了咖啡是拿走喝的，而這個比例在美國更是高達(dá)80%以上。因此，瑞幸咖啡將自己的重點放在滿足這部分客戶的需求上，為他們打造“無限場景”;另外，瑞幸咖啡做到了以技術(shù)為驅(qū)動，以數(shù)據(jù)為重點，通過APP和新型零售方式，與客戶建立了密切的聯(lián)系，通過分析客戶的各種消費(fèi)行為，了解客戶的喜好，解決了咖啡行業(yè)兩大痛點。

友飲咖啡創(chuàng)始人CEO張陽認(rèn)為，“瑞幸等外賣咖啡連鎖店出現(xiàn)的意義在于給市場發(fā)出了一個重要信號，就是‘咖啡的需求來了’，接下來需要想的就是如何用產(chǎn)品和服務(wù)迎合中國消費(fèi)者的咖啡需求，中國的咖啡市場將是一個萬億元規(guī)模的大市場，能包容足夠多的細(xì)分形態(tài)。”

當(dāng)然，對于一個中國高速增長的咖啡市場來說，不管我們愿不愿意接受這種創(chuàng)新與改變背后所代表的新零售思維和互聯(lián)網(wǎng)打法，以后都會有更多機(jī)會和呈現(xiàn)形式滲透到身邊任何一個潛在的咖啡消費(fèi)場景。而或許瑞幸要做的，就是成為那個新場景的搭建者和創(chuàng)造者。目前，瑞幸仍處于快速擴(kuò)張階段，需要專業(yè)人才梯隊、產(chǎn)品研發(fā)以及配套供應(yīng)鏈的充足供給，來穩(wěn)定咖啡品質(zhì)。而這種綜合能力的建設(shè)，很大程度上決定未來瑞幸的生死。

大數(shù)據(jù)下的市場把控力

一個企業(yè)品牌的發(fā)展離不開強(qiáng)大的市場把控力，在如今大數(shù)據(jù)時代下，通過數(shù)據(jù)操盤市場，才能贏得市場。瑞幸的出現(xiàn)正是大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)物，食品行業(yè)要學(xué)會借鑒數(shù)字力量，掌控市場方向和市場穩(wěn)步發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，目前全球咖啡消費(fèi)市場的規(guī)模約12萬億元，中國僅700億元。全球人均年咖啡消費(fèi)為240杯，日本、韓國是300杯，而中國僅僅有5杯～6杯。可見咖啡在中國的滲透率遠(yuǎn)低于全球平均水平，而市場滲透率不足，則意味著行業(yè)天花板還很高，我國的咖啡市場呈現(xiàn)出巨大的潛力。

據(jù)《2018-2019中國咖啡消費(fèi)藍(lán)皮書》中預(yù)計，2020年，我國咖啡市場銷量規(guī)模將達(dá)3000億元，正以每年15%的速度增長，遠(yuǎn)高于全球市場2%的平均增速。

另外，根據(jù)國際咖啡組織的最新數(shù)據(jù)，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡占比超過87%，但在中國，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約16%，速溶咖啡占據(jù)著84%的市場份額。

目前，中國人年均消費(fèi)咖啡5杯～6杯，且大多是速溶咖啡，北京、上海、廣州等一線城市消費(fèi)者年均消費(fèi)咖啡20杯，對比同為亞洲人口味的日本人年均消費(fèi)200杯以及韓國人年均消費(fèi)140杯這兩個數(shù)字，中國的咖啡消費(fèi)市場上升空間明顯。

消費(fèi)者們的反饋數(shù)據(jù)，是對于企業(yè)品牌的產(chǎn)品、服務(wù)最真實的體驗反饋，不僅可以讓企業(yè)品牌了解到自己的產(chǎn)品、服務(wù)在消費(fèi)者層面的認(rèn)知情況和體驗情況，還可以針對相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的建議與意見去進(jìn)行優(yōu)化。

正是基于這樣的大數(shù)據(jù)背景，瑞幸異軍突起，打破了原本的咖啡格局，通過穩(wěn)健的市場運(yùn)作，一步步將企業(yè)品牌推向高點。

在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，目前中國咖啡市場正在爆發(fā)的前夜，中國市場還是一個不完全飽和，沒有進(jìn)入高度競爭的市場，中國市場也很大，能夠容納各種不同層次的品牌共存。那么，瑞幸會是這輪紅利的受益者嗎?

帶著這樣的疑問和瑞幸?guī)Ыo我們在品牌、創(chuàng)新和市場上的思考和啟示，共謀未來吧!