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近日，五糧液股份公司市場部、五品部、品牌保護(hù)與售后服務(wù)管理部聯(lián)合下發(fā)的2019年第1號文件——《關(guān)于取消撫順市益銘陽進(jìn)出囗經(jīng)貿(mào)有限公司39度五糧液經(jīng)銷資格的通報》稱，經(jīng)公司研究決定，自發(fā)文之日起，取消該經(jīng)銷商2019年度39度五糧液經(jīng)銷資格。

《通報》顯示，該經(jīng)銷商長期多次多地違約跨區(qū)域銷售，在五糧液公司多次處罰，五糧液營銷中心、五品部多次溝通的情況下，其違約銷售行為沒有得到改善。與此同時，五糧液股份公司聯(lián)合督導(dǎo)組運(yùn)用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，東北、華北、西南等市場共有26家終端銷售點(diǎn)存在違約跨區(qū)域銷售行為，于是1月9日正式宣布取消上述違規(guī)終端網(wǎng)點(diǎn)參與五糧液春節(jié)主題活動的資格。

“重拳”之下，“雷霆行動”將為正在走向千億集團(tuán)的五糧液打造什么?

“雷霆行動”強(qiáng)化契約精神

五糧液“雷霆行動”的第一步，砸向了“竄貨”。

《通報》顯示，撫順市益銘陽進(jìn)出囗經(jīng)貿(mào)有限公司自2015年度經(jīng)營39度五糧液以來，不注重自身市場培育和成長，僅2018年就將39度五糧液違約跨區(qū)域銷售至北京、唐山、聊城、杭州、張家港、蘇州、常州等地達(dá)11次之多，對其他市場的正常經(jīng)營秩序形成沖擊，各地經(jīng)銷商對此意見很大，影響極壞。

經(jīng)五糧液股份公司聯(lián)合督導(dǎo)組“雷霆行動”專項市場檢查，該公司近日將出庫日期為2018年12月21日的2019年春節(jié)活動產(chǎn)品銷售至全國主銷市場，在行動組跟進(jìn)檢查中，發(fā)現(xiàn)該公司采用“貨補(bǔ)現(xiàn)返”等方式，擾亂了市場秩序。

取消該經(jīng)銷商的產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)，是五糧液股份公司聯(lián)合督導(dǎo)組在掌握有關(guān)違約跨區(qū)域銷售的證據(jù)后開出的“罰單”，其出發(fā)點(diǎn)是繼續(xù)加大力度整治市場秩序，為經(jīng)營創(chuàng)造更加穩(wěn)定、和諧的環(huán)境。

2019年1月1日，五糧液正式啟動“雷霆行動”，重拳整治市場秩序混亂的地區(qū)，積極維護(hù)廠商共建的良好市場秩序，共筑品牌發(fā)展基石。據(jù)透露，“雷霆行動”的主要工作內(nèi)容是對經(jīng)銷商們關(guān)注和關(guān)心的市場秩序問題進(jìn)行重點(diǎn)檢查和預(yù)防，強(qiáng)化契約精神，使那些用心經(jīng)營并為此付出大量資源的經(jīng)銷商安心、靜心做市場，將那些不做市場、投機(jī)取巧、一味傾銷的經(jīng)銷商逐步淘汰掉，以此保障廣大經(jīng)銷商的利益，保障公司2019年各項營銷策略落地。

舉措落地釋放成長空間

2018年11月22日，五糧液七大營銷中心經(jīng)銷商大會在全國各地同步召開。會議提到，2019年，五糧液公司將繼續(xù)實施市場聯(lián)合督導(dǎo)機(jī)制，由五糧液集團(tuán)公司副董事長、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤牽頭，聯(lián)合五品部、市場部、品牌保護(hù)與售后服務(wù)部、紀(jì)檢監(jiān)察部等部門，組成市場聯(lián)合督導(dǎo)組，進(jìn)一步加強(qiáng)市場督導(dǎo)力度，確保市場規(guī)范運(yùn)營。

“傳統(tǒng)資源型經(jīng)銷商難以匹配當(dāng)下的需求，能力型經(jīng)銷商在下一輪競爭中將獲得更大的機(jī)遇。”五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長李曙光在2018年五糧液第二十二屆1218共商共建共享大會上表示，五糧液將在2019年補(bǔ)短板、拉長板、升級新動能。

2019年是五糧液實現(xiàn)千億目標(biāo)的關(guān)鍵一年，各項營銷改革和舉措已經(jīng)出臺，“控盤分利”模式將助推品牌管理工作，精細(xì)化營銷工作將貫穿于營銷工作的各個層面，數(shù)字化賦能將使?fàn)I銷全過程一覽無遺。

“雷霆行動”作為五糧液補(bǔ)齊機(jī)制短板的重要一環(huán)，除了將為全體經(jīng)銷商營造一個公正透明的經(jīng)營環(huán)境外，同時還將督導(dǎo)各個銷售環(huán)節(jié)的質(zhì)量，保障數(shù)字化營銷基礎(chǔ)工作的真實性和準(zhǔn)確性，并為信息化建設(shè)反饋市場第一手信息和資料，促進(jìn)各項體系建設(shè)更加優(yōu)化，并符合市場化要求。

由此可見，2019年五糧液的市場思路：通過一系列計劃調(diào)控來逐步實現(xiàn)經(jīng)銷商合同計劃與運(yùn)營能力相匹配，包括通過“控盤分利”策略保障各層級經(jīng)銷商獲得合理利潤;通過“百城千縣萬店”工程做大需求;通過廠商的共同努力增強(qiáng)互信和誠信經(jīng)營意識等;通過“雷霆行動”強(qiáng)化有序的市場環(huán)境。

所有的工作出發(fā)點(diǎn)，都是為了促進(jìn)五糧液市場取得到較大改進(jìn)和完善，確保業(yè)績跨越到新的、更高的水平。業(yè)界認(rèn)為，五糧液在2019年加速推進(jìn)各項改革，思路清晰、方向?qū)β罚黜椗e措有效落地之后，將為五糧液后續(xù)的成長潛力釋放很大的空間。