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8月7日，恰逢七夕，當(dāng)在各大商家紛紛打出節(jié)日促銷之時(shí)，五糧液官宣則以“一生酒柜”計(jì)劃啟動(dòng)了酒業(yè)數(shù)字化營銷先鋒戰(zhàn)車。

《華夏酒報(bào)》記者在五糧液官微上了解到，消費(fèi)者參與方式是通過用戶開啟第八代經(jīng)典五糧液產(chǎn)品，掃碼二維碼獲得游戲資格，但有個(gè)特殊條件，參與用戶需要指定一名2019年大學(xué)新生作為受益人，五糧液將為選中的錦鯉送上一生重要時(shí)刻專屬用酒。

業(yè)內(nèi)人士指出，五糧液此舉是將數(shù)字化營銷從簡單的一個(gè)提法，變?yōu)榱寺涞貓?zhí)行階段。五糧液相關(guān)人士告訴《華夏酒報(bào)》記者，五糧液的此舉意味著其今年上線的數(shù)字化平臺(tái)持續(xù)發(fā)揮力量，通過數(shù)字化營銷活動(dòng)強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者與特殊消費(fèi)場景的連接，體現(xiàn)品牌的影響力。

同時(shí)，隨著“一生酒柜”計(jì)劃的啟動(dòng)，五糧液進(jìn)一步通過營銷活動(dòng)的創(chuàng)新在酒業(yè)中推廣了數(shù)字化營銷意識(shí)，對(duì)于在下面仰望的中小酒企而言，也提供了一個(gè)可以借鑒的范例。

五糧液為何做出此舉呢？

五糧液以“一生酒柜”計(jì)劃踐行酒業(yè)數(shù)字化營銷并非毫無征兆。

五糧液在年報(bào)中指出，企業(yè)以非公開發(fā)行方式發(fā)行8564.13萬股人民幣普通股，增發(fā)價(jià)格21.64元/股，募集資金凈額18.15億元，用于信息化建設(shè)、營銷中心建設(shè)、服務(wù)型電商平臺(tái)建設(shè)共三個(gè)項(xiàng)目。

同時(shí)，《華夏酒報(bào)》在2018年1218經(jīng)銷商年會(huì)上了解到，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長李曙光表示，2019年將是五糧液“構(gòu)建適應(yīng)未來競爭的現(xiàn)代營銷體系”的開篇之年。

在今年5月，第八代經(jīng)典五糧液驚喜亮相，一上市就受到消費(fèi)者的追捧，其整體保持了第七代經(jīng)典五糧液的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但在品質(zhì)、包裝、防偽上進(jìn)行了三重升級(jí)。

據(jù)五糧液內(nèi)部稱，此次防偽采用一種稱為全息水轉(zhuǎn)印的高端防偽技術(shù)，極大地提升防偽性能，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與箱碼、盒碼、蓋內(nèi)碼的三碼關(guān)聯(lián)，為層層掃碼及貨流跟蹤監(jiān)控提供系統(tǒng)識(shí)別和數(shù)據(jù)采集，消費(fèi)者開瓶即可掃碼入會(huì)，真正意義上參與溯源防偽。

業(yè)內(nèi)專家指出，為了提升品牌價(jià)值，五糧液利用第八代經(jīng)典五糧液上市的契機(jī)，進(jìn)行了一系列的數(shù)字化營銷活動(dòng)。此次官宣“一生酒柜”的活動(dòng)也是一次為了促進(jìn)品牌價(jià)值的提升、既延續(xù)經(jīng)典又對(duì)品牌進(jìn)行數(shù)字化營銷賦能的營銷活動(dòng)。

五糧液內(nèi)部人士向《華夏酒報(bào)》記者透露，此次活動(dòng)首先是貼合高考過后這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值進(jìn)行的一次深度挖掘，消費(fèi)者通過數(shù)字化渠道了解到這個(gè)活動(dòng)，可以通過第一層消費(fèi)者進(jìn)行二次推廣。

此外，在特定的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者開瓶微信掃碼，加入五糧液消費(fèi)者俱樂部。其次，強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者與特殊消費(fèi)場景的連接，以用戶為中心，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，活動(dòng)挑選出的錦鯉送上一生三個(gè)重要場景（生辰、結(jié)婚、生子）的專屬用酒，美其名曰“見證你人生的每一個(gè)重要時(shí)刻”。

總的來說，這些活動(dòng)彰顯了數(shù)字化營銷的強(qiáng)大能量，進(jìn)一步提升了五糧液品牌的價(jià)值，促進(jìn)營銷戰(zhàn)略的進(jìn)步和完善。

數(shù)字化營銷正在被酒業(yè)營銷推崇

《華夏酒報(bào)》記者了解到，近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，名優(yōu)酒企紛紛進(jìn)入白酒的數(shù)字化營銷領(lǐng)域，他們由重視渠道轉(zhuǎn)向重視消費(fèi)者，制定了新的戰(zhàn)略，通過數(shù)字化的產(chǎn)品、數(shù)字化用戶、數(shù)字化推廣、數(shù)字化運(yùn)行等等一系列數(shù)字化的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)性深度銷售，促進(jìn)酒企由傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷。

對(duì)于如何定義酒業(yè)的數(shù)字化營銷，北京通達(dá)韋思數(shù)字科技有限公司總經(jīng)理告訴《華夏酒報(bào)》的記者：“一物一碼是酒業(yè)營銷數(shù)字化的標(biāo)配之一，是產(chǎn)品流向、渠道在線、價(jià)格執(zhí)行、動(dòng)作核銷的數(shù)據(jù)采集器，但營銷數(shù)字化有兩大部分，一是銷的數(shù)字化，主要針對(duì)渠道和終端的數(shù)字化，包括產(chǎn)品流費(fèi)用流行為流等；二是營的數(shù)字化，主要針對(duì)核心消費(fèi)者的深度運(yùn)營。”

2019年，被業(yè)界普遍認(rèn)為是中國的“數(shù)字化元年”，進(jìn)入行業(yè)強(qiáng)復(fù)蘇的白酒企業(yè)來說，尤其是名酒企業(yè)，自然不會(huì)錯(cuò)過數(shù)字化發(fā)展的這波紅利。

《華夏酒報(bào)》從茅臺(tái)成都經(jīng)銷商處了解到，茅臺(tái)作為中國最值錢的白酒公司，數(shù)字化營銷自然是先行者之一。在今年中國國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)中，茅臺(tái)展示了其在生產(chǎn)、銷售、管理、防偽等方面的信息化建設(shè)成果，據(jù)了解，現(xiàn)在茅臺(tái)已啟動(dòng)全產(chǎn)鏈數(shù)字化平臺(tái)一期建設(shè)，主要建設(shè)茅臺(tái)云、茅臺(tái)數(shù)據(jù)湖兩個(gè)基礎(chǔ)型平臺(tái)和“智慧茅臺(tái)”應(yīng)用中心、原料基地平臺(tái)、質(zhì)量和食品安全管控平臺(tái)三個(gè)應(yīng)用型平臺(tái)，為此，茅臺(tái)也投入了大量的資金。

此外，景芝酒業(yè)也是成績斐然，在今年4月19日的2019魯酒營銷創(chuàng)新暨酒商轉(zhuǎn)型發(fā)展峰會(huì)上，景芝酒業(yè)黨委書記、董事長劉全平對(duì)景芝的數(shù)字化探索給予了高度認(rèn)可：“對(duì)于景芝而言早已是數(shù)字化‘起步年’數(shù)字化營銷能力已經(jīng)成為景芝領(lǐng)先于同行業(yè)的核心力。”

《華夏酒報(bào)》記者從景芝酒業(yè)了解到，目前，公司以提升品牌、銷量、利潤為目標(biāo)，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)營銷”模式，通過數(shù)字化營銷為品牌進(jìn)行賦能。據(jù)了解，景芝現(xiàn)在已經(jīng)建立了云商、云店、云眾三大系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了營銷系統(tǒng)全數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商、終端店和消費(fèi)者的數(shù)字化管理和運(yùn)營。

另一家名酒企業(yè)洋河也很重視數(shù)字化應(yīng)用。目前，洋河將數(shù)字化營銷的核心定位在洋河云店系統(tǒng)的布局和推廣，重點(diǎn)放在通過分析大數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)。自2014年，洋河成立互聯(lián)網(wǎng)中心以來，便在積累數(shù)據(jù)。2016年，洋河引入百分點(diǎn)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)BD-OS，搭建起了大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，啟動(dòng)了數(shù)字化應(yīng)用項(xiàng)目，打通了多個(gè)渠道的用戶信息，并開始著手消費(fèi)者分析?，F(xiàn)在，洋河正在推進(jìn)全營銷系統(tǒng)，所有營銷過程都在這個(gè)系統(tǒng)中透明化、數(shù)據(jù)化，累計(jì)了越來越多的數(shù)據(jù)。

酒企數(shù)字化營銷由亂而治前景利好

雖然數(shù)字化營銷是一個(gè)大的趨勢(shì)，但也有不一樣的聲音，據(jù)山東溫和酒業(yè)有限公司總經(jīng)理肖竹青告訴《華夏酒報(bào)》的記者，因?yàn)楹芏嗳艘蕾嚮ヂ?lián)網(wǎng)，數(shù)字化營銷在品牌推廣上有效果；但是真正做營銷來講，白酒行業(yè)是個(gè)很傳統(tǒng)的行業(yè)，主要營銷方式還是以體驗(yàn)互動(dòng)為主，并且除了茅臺(tái)之外，其他白酒都處在一個(gè)不推不銷的階段。

這種不同聲音的出現(xiàn)，說明酒業(yè)的數(shù)字化營銷依然存在著較大的問題。

據(jù)成都尚善品牌管理有限責(zé)任公司董事長鐵犁告訴《華夏酒報(bào)》的記者：“白酒行業(yè)的數(shù)字化營銷還處于初級(jí)的階段。”他解釋道：“一方面，白酒是高附加值產(chǎn)品，還收到行業(yè)特征、產(chǎn)品屬性等影響；另一方面，也是因?yàn)榫茦I(yè)過去過于傳統(tǒng)，離現(xiàn)在的數(shù)字化技術(shù)距離比較長，雖然也在加快縮短，但是跟其他行業(yè)相比，還是存在著差異；第三個(gè)就是技術(shù)人才缺少的問題。”

同時(shí)，楊大玉也提到，目前酒業(yè)的數(shù)字化營銷依然依賴傳統(tǒng)路徑，以傳統(tǒng)營銷的老方式居多，另外，他還告訴《華夏酒報(bào)》記者在酒業(yè)數(shù)字化營銷中有三大不對(duì)位：“一是結(jié)構(gòu)升級(jí)的品牌和產(chǎn)品線不對(duì)位；而是資源和策略的不對(duì)位；三是戰(zhàn)略雄心和戰(zhàn)略耐心的不對(duì)位。”

隨著科技的繁榮發(fā)展，中國酒業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程是信息時(shí)代的必然。

對(duì)于未來大發(fā)展，楊大玉告訴《華夏酒報(bào)》的記者：“未來酒業(yè)的發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)力是極致產(chǎn)品主義+創(chuàng)新系統(tǒng)效率，品牌是結(jié)果，品牌的形成是以產(chǎn)品為載體的，產(chǎn)品的突破是以品質(zhì)和系統(tǒng)效率為保障的，效率提升的關(guān)鍵，是要提高感知能力和決策能力，而數(shù)字化賦能就是核心技術(shù)支撐，讓數(shù)據(jù)可視化，讓數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)！”

而目前，數(shù)字化營銷在中高端酒企中的應(yīng)用比較廣泛，在另外一些小酒企里面發(fā)展比較慢。四川省一帶一路文化傳播公司首席酒業(yè)分析師袁野告訴《華夏酒報(bào)》的記者：“酒企的數(shù)字化營銷，都是在為酒業(yè)的新模式進(jìn)行有益的探索和補(bǔ)充，不管結(jié)果好與壞，對(duì)這樣敢為人先的企業(yè)都值得敬畏，讓科技進(jìn)步服務(wù)于酒業(yè)這個(gè)趨勢(shì)是明顯的，由亂而治是一個(gè)過程，但未來一定是利好的。”