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此前召開(kāi)的2019年度經(jīng)銷商大會(huì)上，西鳳集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，西鳳酒股份公司董事長(zhǎng)張正明確提出了用3年時(shí)間，進(jìn)入百億陣營(yíng)的大目標(biāo)。按照2019年度60億元營(yíng)業(yè)收入計(jì)算，意味著三年內(nèi)西鳳酒的營(yíng)業(yè)收入增加40億元，年均增長(zhǎng)率約在20%左右。

西鳳酒能否按照設(shè)定目標(biāo)，在3年后進(jìn)入百億陣營(yíng)，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。但是，在目標(biāo)宣發(fā)的同時(shí)，西鳳酒在多條戰(zhàn)線提速，顯示出老牌名酒企業(yè)的進(jìn)攻勢(shì)頭。

逆勢(shì)增長(zhǎng)樣本

今年年初突然來(lái)襲的疫情，打亂了酒業(yè)的正常發(fā)展軌跡，諸多企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入下滑的狀況。作為老牌名酒企業(yè)，西鳳酒卻呈現(xiàn)出逆市上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，多款產(chǎn)品的營(yíng)收率大幅上升。

5月舉行的西鳳酒全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，張正對(duì)新型冠狀病毒感染肺炎疫情期間所取得的成績(jī)予以了肯定。

“進(jìn)入4月，西鳳酒市場(chǎng)銷售工作全面解凍，進(jìn)入快速恢復(fù)與增長(zhǎng)期。公司產(chǎn)品銷售收入同比增長(zhǎng)16%，作為風(fēng)向標(biāo)和領(lǐng)頭羊的主營(yíng)核心產(chǎn)品系列，同比增長(zhǎng)率更是達(dá)到了69%。”張正表示，16%、69%兩組數(shù)據(jù)說(shuō)明了白酒市場(chǎng)正在恢復(fù)，陜西及全國(guó)市場(chǎng)的潛力還很大。這更加堅(jiān)定了企業(yè)實(shí)施品牌“高端化回歸、全國(guó)化開(kāi)源”戰(zhàn)略的信心。

這樣的逆勢(shì)增長(zhǎng)成績(jī)，被業(yè)界認(rèn)為源自于此前的市場(chǎng)耕耘與疫情期間“臨危不亂”的積極舉措。

2019年，張正履新董事長(zhǎng)，四大名酒之一的西鳳酒，進(jìn)入了新的“賽道”。與此同時(shí)，西鳳酒針對(duì)市場(chǎng)需求，啟動(dòng)了營(yíng)銷體系的變革與產(chǎn)品的整合賦能。

西鳳酒以“三輪驅(qū)動(dòng)”模式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。一方面系統(tǒng)規(guī)劃自有品牌戰(zhàn)略布局，持續(xù)打造西鳳自營(yíng)產(chǎn)品品牌力;另一方面加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的精細(xì)化管理，引導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí)向差異化發(fā)展。

西鳳酒還加大了各項(xiàng)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的落地執(zhí)行，以樣板市場(chǎng)建設(shè)推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略布局。根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)氛圍、渠道建設(shè)、終端網(wǎng)點(diǎn)等綜合情況，西鳳確立了三大板塊、三大特區(qū)和九大樣板市場(chǎng)，聚焦優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行集中鋪市、集中陳列、集中動(dòng)銷。經(jīng)過(guò)一年的努力，西鳳酒樣板市場(chǎng)建設(shè)工作成效顯著，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升，為推進(jìn)西鳳品牌全國(guó)化征程奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

此外，西鳳酒還進(jìn)行了營(yíng)銷模式的升級(jí)，讓體系更為適應(yīng)市場(chǎng)需求，更為靈活有力。

今年疫情期間，西鳳酒方面為應(yīng)對(duì)全行業(yè)危局，積極籌劃，無(wú)論是給經(jīng)銷商階層送溫暖增信心，還是聯(lián)合各地經(jīng)銷商，為抗疫前線贈(zèng)送物資，還是因應(yīng)“云課堂”的熱潮，進(jìn)行線上培訓(xùn)，為全體市場(chǎng)營(yíng)銷人員“充電”，或是營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人率隊(duì)深入一線調(diào)研市場(chǎng)、籌劃對(duì)策，都讓西鳳酒在疫情期間不“停擺”，保持了較好的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

很顯然，這種種夯實(shí)基礎(chǔ)的舉措，不僅成就了西鳳酒的逆勢(shì)增長(zhǎng)，更讓其有底氣成為疫情沖擊下勇于提價(jià)、回歸品牌價(jià)值的“少數(shù)派”名酒。

提價(jià)“少數(shù)派”
 

疫情的驟然沖擊，讓消費(fèi)需求大減。在這種情況下，多數(shù)酒類企業(yè)以“穩(wěn)”為主，而西鳳酒恰恰選擇了一條逆勢(shì)提價(jià)、與眾不同的應(yīng)對(duì)策略。

自2020年5月16日起，陜西西鳳酒營(yíng)銷管理有限公司發(fā)出通知，將對(duì)綜合產(chǎn)品統(tǒng)一上調(diào)供貨價(jià)，對(duì)5月16日前收到貨款且已提交需貨申請(qǐng)的按原價(jià)執(zhí)行。

據(jù)介紹，西鳳老綠瓶率先在行業(yè)發(fā)出了調(diào)價(jià)25%~30%的通知后，此次是西鳳綜合產(chǎn)品全品系調(diào)價(jià)的正式文件，具體調(diào)價(jià)幅度根據(jù)各產(chǎn)品價(jià)格定位和市場(chǎng)實(shí)際而有所差異。

“綜合產(chǎn)品”即西鳳公司的自營(yíng)產(chǎn)品，包括紅西鳳、53度西鳳酒珍藏版、七彩西鳳酒、西鳳酒海陳藏、西鳳老綠瓶。這幾款產(chǎn)品價(jià)格分布從千元到百元內(nèi)不等，是西鳳目前自主運(yùn)營(yíng)的核心產(chǎn)品陣營(yíng)。

據(jù)了解，西鳳酒是少數(shù)逆勢(shì)提價(jià)的名酒企業(yè)。其他如茅臺(tái)、五糧液等依然維持此前定價(jià)，維持市場(chǎng)的穩(wěn)定性。那么，是什么樣的理由支撐了西鳳酒逆勢(shì)提價(jià)?

是回歸品牌價(jià)值!業(yè)界人士普遍認(rèn)為，西鳳酒作為老牌四大名酒之一，其品質(zhì)與品牌價(jià)值有目共睹。然而，由于此前的發(fā)展策略和市場(chǎng)環(huán)境，西鳳酒的品牌價(jià)值回歸之路相對(duì)遲滯，而在新一輪消費(fèi)劇變中，如何在適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需求的同時(shí)體現(xiàn)品牌固有價(jià)值，已經(jīng)成為少數(shù)名酒企業(yè)面臨的一大問(wèn)題。

選擇在這樣一個(gè)“危機(jī)時(shí)刻”提價(jià)，西鳳酒一方面是出于自信，另一方面則有“彎道超車”的考量。

實(shí)際上，西鳳酒品牌價(jià)值回歸之路在近年已經(jīng)開(kāi)啟：2019年，西鳳酒制定“高端化和全國(guó)化”戰(zhàn)略;同年8月，定價(jià)1099元的高端化“拳頭”產(chǎn)品紅西鳳全新上市，標(biāo)志著西鳳酒加速實(shí)施品牌回歸。

綠瓶和其他綜合產(chǎn)品的普遍提價(jià)，則代表西鳳酒全面實(shí)施品牌價(jià)值回歸，最終以紅西鳳與老綠瓶西鳳酒的“雙品牌驅(qū)動(dòng)”，加上其他綜合自營(yíng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“一高一低帶中間”的戰(zhàn)略規(guī)劃布局。

這樣的提價(jià)是有著品質(zhì)和產(chǎn)能的支撐——按照計(jì)劃，西鳳酒將整體提前2年，在今年10月要完成3萬(wàn)噸新制酒車間建設(shè)與使用，為西鳳酒全國(guó)化發(fā)展與市場(chǎng)銷售解決產(chǎn)能之憂。

1323工程推進(jìn)百億目標(biāo)

5月舉行的2019年度經(jīng)銷商會(huì)議上，西鳳酒提出了實(shí)施1323工程，以加速推進(jìn)百億戰(zhàn)略的計(jì)劃。

西鳳酒“1323”工程，即“一個(gè)轉(zhuǎn)變”、實(shí)施“三大聚焦”、完善“兩種機(jī)制”、抓好“三項(xiàng)提升”。

“一個(gè)轉(zhuǎn)變”表示西鳳酒將實(shí)現(xiàn)由單渠道向線上線下統(tǒng)籌發(fā)展的多渠道運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。西鳳酒將首先擴(kuò)大流通經(jīng)營(yíng)渠道，在原有客戶基礎(chǔ)上做下沉、拓增量，穩(wěn)基礎(chǔ)，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)占有率。其次，在做好流通渠道的前提下，進(jìn)一步向商超、餐飲、酒店等多渠道發(fā)力，對(duì)各個(gè)銷售渠道建立專項(xiàng)投入和人力、物力支持，并配以相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，推動(dòng)落地實(shí)施。

在這一過(guò)程中，西鳳酒將梳理電商業(yè)務(wù)架構(gòu)，構(gòu)建以官方旗艦店為核心，自營(yíng)供貨、酒類垂直電商、新零售等多維度平臺(tái)電商業(yè)務(wù)矩陣，強(qiáng)化打造“西鳳酒館”。

“三大聚焦”即西鳳酒實(shí)施市場(chǎng)聚焦、產(chǎn)品聚焦、費(fèi)用投入聚焦。這是1323工程的核心所在。

在實(shí)施市場(chǎng)聚焦方面，西鳳酒將實(shí)行“4+6+N”戰(zhàn)略。2020年，將全國(guó)市場(chǎng)劃分為陜西大區(qū)、中北部大區(qū)、華北東北大區(qū)和南部大區(qū)四大版塊;設(shè)立陜西、河南、浙江、河北、江蘇、新疆六大特區(qū)，聚焦資源、聚焦費(fèi)用、聚焦人力支持，全方位打造。

在產(chǎn)品聚焦方面，將圍繞自營(yíng)產(chǎn)品和品牌經(jīng)銷產(chǎn)品展開(kāi)全方位聚焦戰(zhàn)略，突出“一高一低”兩大重點(diǎn)。聚焦優(yōu)勢(shì)資源，以陳列、宴席、品鑒、返廠游等多方式、多維度去重點(diǎn)打造;最終形成以紅西鳳與老綠瓶西鳳酒的“雙品牌驅(qū)動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)“一高一低帶中間”的戰(zhàn)略規(guī)劃布局。

在市場(chǎng)投入方面將聚焦基礎(chǔ)工作，加強(qiáng)市場(chǎng)費(fèi)用投入管理。2020年，西鳳酒將市場(chǎng)費(fèi)用與活動(dòng)方向聚焦在進(jìn)店、門頭、陳列、品鑒上，加強(qiáng)渠道建設(shè)、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、市場(chǎng)氛圍營(yíng)造等基礎(chǔ)工作的落地執(zhí)行上，將基礎(chǔ)工作做實(shí)、做細(xì)、做精，以此形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，提升西鳳品牌的關(guān)注度，將鋪貨率轉(zhuǎn)化為動(dòng)銷率，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額占有率。

“兩種機(jī)制”即構(gòu)建市場(chǎng)精益管理機(jī)制和完善考核評(píng)估監(jiān)管機(jī)制。

“三項(xiàng)提升”即提升品牌市場(chǎng)占有率、提升服務(wù)質(zhì)量、提升廠商系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先是推進(jìn)品牌傳播工作創(chuàng)新，多維度提升西鳳品牌市場(chǎng)影響力;其次是強(qiáng)化“以客戶和消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，以變革之術(shù)帶動(dòng)服務(wù)質(zhì)量提升;最后是搭建“經(jīng)銷商賦能”平臺(tái)，提升廠商系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)共建共贏、共同發(fā)展。