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面臨內(nèi)外部環(huán)境的嚴(yán)峻沖擊，汾酒再次用“行走”的力量，彰顯了增長的“韌性”。而“韌性”的背后是汾酒對市場結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。通過文化賦能，汾酒在與時間賽跑中，迎來高質(zhì)量發(fā)展的“復(fù)興期”。

推進“活態(tài)文化”戰(zhàn)略

自2009年，在以李秋喜為核心的汾酒新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的帶領(lǐng)下，汾酒系統(tǒng)地構(gòu)建起了獨一無二的“中國酒魂信仰管理體系”，形成了汾酒發(fā)展新思維，推動汾酒進入了全新的發(fā)展期。

10年過去了，汾酒2019年營收和凈利潤已經(jīng)分別是當(dāng)年的5.6倍和5.8倍，“汾酒速度”得到行業(yè)公認(rèn)，“汾酒復(fù)興”進入歷史最佳時期。

今年8月17日，山西省委書記樓陽生到汾酒老作坊，就文化遺存保護、文旅融合發(fā)展進行了細(xì)致的調(diào)研。樓陽生指出，杏花村古村落、汾酒老作坊是厚重歷史文化的鮮活載體，一定要保護利用好這一“活態(tài)文化”，讓“得造花香”的酒文化與精美的古建筑藝術(shù)相得益彰。

“這是汾酒文化理論化的一個里程碑，是汾酒制定‘十四五’發(fā)展戰(zhàn)略和文化戰(zhàn)略的綱領(lǐng)，為汾酒發(fā)展指明了新的戰(zhàn)略方向。”李秋喜表示，山西省委省政府的高度重視，為汾酒未來的發(fā)展確立了“活態(tài)文化”的核心戰(zhàn)略。

據(jù)悉，活態(tài)文化的核心，就是對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，體現(xiàn)為“五大核心價值、十大發(fā)展觀”。“五大核心價值”包括企業(yè)愿景、企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)核心價值觀、企業(yè)精神。“十大發(fā)展觀”包括管理觀、改革觀、文化觀、營銷觀、人才觀、科技觀、生產(chǎn)觀、釀造觀、原糧觀、質(zhì)量安全觀。

為此，汾酒將長期綁定“中國氣派、中國風(fēng)格、中國形象、中國特色”作為汾酒文化營銷的重要戰(zhàn)略方向，不僅主動出擊，將新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系融于一體，提升品牌知名度與美譽度，還將進一步深挖豐富的歷史文化資源，連續(xù)不斷地制造爆點，用事件營銷賦能汾酒活態(tài)文化。

9月6日和9日，汾酒先后在北京舉辦“健康中國、我在頤和園等你”竹葉青酒大型展示活動和青花汾酒升級系列展示活動。“我們要力爭創(chuàng)幾個響亮的文化品牌，讓‘文化中國 文化汾酒 活態(tài)文化’打包在一起占領(lǐng)消費者心智。”李秋喜表示，“以消費者為中心，品質(zhì)與文化高于一切”，是汾酒復(fù)興時代的核心價值觀。

近些年，汾酒通過技術(shù)專家講汾酒技藝、文化專家講汾酒文化、實景演示釀酒過程等方式，拉近了與消費者的距離。“下一步，要系統(tǒng)研究技術(shù)營銷的內(nèi)容、方法、模式，真正把汾酒品質(zhì)講出去，講到消費者心里去。”李秋喜指出，“中國酒魂，活態(tài)為魂”，不僅是汾酒人講，還要帶動上下游合作伙伴講，帶動朋友講，帶動媒體和消費者一起講，匯集成中國酒魂復(fù)興的磅礴力量。

“中國酒魂信仰管理體系”為汾酒打開了過去10年高速度的增長傳奇，“中國酒魂、活態(tài)為魂”的全新戰(zhàn)略定位，將為汾酒打開未來10年的高質(zhì)量增長空間，汾酒“活態(tài)文化”將成為其復(fù)興時代的精神指引和內(nèi)在動力。

迎來上市最佳半年報

山西汾酒(600809)半年報顯示，公司實現(xiàn)營收69億元，同比增長7.8%;實現(xiàn)凈利潤16.05億元，同比大增33.05%。值得關(guān)注的是，此份半年報也是汾酒自1994年上市以來最好的半年報。

受此利好影響，山西汾酒股票一路大漲并迅速創(chuàng)出歷史新高。8月31日，山西汾酒報收于197.22元，當(dāng)日最高沖至202.18元，而此時距離汾酒股價突破百元大關(guān)僅過去5個多月。

如今，白酒行業(yè)兩極分化趨勢越來越明顯。據(jù)統(tǒng)計，2020年1~7月，全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒總產(chǎn)量3245.7萬千升，同比下降2.68%;銷售收入4543.93億元，同比下降2.21%;利潤936.18億元，同比增長1.6%。

相比之下，汾酒的銷售收入與凈利增速均領(lǐng)跑行業(yè)。亮眼成績的背后離不開汾酒以“一控三提”為總綱領(lǐng)，統(tǒng)籌市場布局、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新渠道建設(shè)。

按照“1357”市場布局策略，汾酒營銷組織結(jié)構(gòu)進一步下沉，不僅精耕細(xì)作省內(nèi)市場，同時再選取10個省外銷售額突破5000萬元的地級市，設(shè)立直屬管理區(qū)，建立“31個省區(qū)+10個直屬管理區(qū)”的區(qū)域營銷組織構(gòu)架，重點布局長江以南市場，長三角、珠三角核心市場，帶動業(yè)績實現(xiàn)大幅度增長。

半年報披露，汾酒上半年僅省內(nèi)收入就達(dá)到了31億元，在山西省內(nèi)市場的占有率超過了50%。同時，省外收入再次超過省內(nèi)，達(dá)37億元，同比增長19%。

對此，國開證券分析指出，“名酒的基因+始終堅持的優(yōu)秀品質(zhì)+牢固穩(wěn)定的大本營消費基礎(chǔ)”給予了汾酒復(fù)興的前提，近年來的混改給予復(fù)興的條件，而白酒行業(yè)從行業(yè)低谷快速復(fù)蘇及消費升級給予了公司復(fù)興的東風(fēng)，使汾酒快速全國化。

此外，汾酒不斷強化終端建設(shè)和團購聚焦。1~6月，汾酒全國市場可控終端網(wǎng)點數(shù)量突破80萬家。在消費場景受限的情況下，加大電商銷售渠道建設(shè)，推動直播帶貨、線上銷售也成為汾酒的新增量。

據(jù)悉，6·18購物節(jié)期間，汾酒取得了京東白酒品牌旗艦店銷售額第一的優(yōu)異成績，2020年上半年電商收入同比增長167%。

而在產(chǎn)品上，汾酒不斷進行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，按照“抓兩頭、帶中間”的產(chǎn)品策略，實現(xiàn)青花系列與腰部產(chǎn)品的突破，玻汾穩(wěn)中有升，中高端產(chǎn)品占比提升。

其半年報顯示，青花汾酒系列堅持高舉高打的運營理念，深度開展核心終端建設(shè)，收入同比增長30%以上;巴拿馬汾酒系列加快市場基礎(chǔ)建設(shè)，大力推進區(qū)域范圍內(nèi)的招商布局、渠道拓展和產(chǎn)品推廣;玻汾系列謀劃全國化市場的快速布局，加快擴張終端數(shù)量，提升產(chǎn)品市場占有率。

與此同時，汾酒致力于將竹葉青打造成另一個增長極，全面打造“健康國酒”新品類，收入同比增長30%以上，“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略效果明顯。

國開證券分析指出，近年來，汾酒通過混改、營銷渠道改革、建立市場化考核激勵機制等一系列措施，大幅提升了經(jīng)營效率及全體員工和經(jīng)銷商的活力和積極性，未來改革紅利將持續(xù)釋放。

“清香龍頭名酒底色，國改煥發(fā)新活力。汾酒作為清香型白酒龍頭，具備名酒基因，自2017年開始的三年國改完成用人機制市場化、引入華潤戰(zhàn)投、管理層激勵、集團酒類資產(chǎn)整體上市等，內(nèi)部煥發(fā)新活力、重新啟動高增長。”申港證券表示，汾酒業(yè)績增路徑明確，全國化恰逢其時。