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近日，成都——郎酒集團(tuán)總部銷售公司的高管們正在慶祝，青花郎——這款多年來(lái)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)價(jià)格體系的醬香單品，剛剛通過了提價(jià)到1499元的決議，這個(gè)價(jià)格也正是飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，只是由于飛天茅臺(tái)的稀缺加之市場(chǎng)的追捧，在此旺季到來(lái)之時(shí)，成交價(jià)早已逼近3000元，青花郎的這個(gè)價(jià)格不偏不倚地端坐在了飛天茅臺(tái)在市場(chǎng)挪出的空位之上。

9月17日，四川郎酒股份有限公司(下稱：郎酒)在其官微上宣布，即日起對(duì)醬香型產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃配額制，青花郎零售價(jià)調(diào)整為1499元/瓶。

從去年開始，作為郎酒旗下的拳頭產(chǎn)品青花郎就頻頻提價(jià)。最近的一次是在今年7月，將其全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)上調(diào)為1299元/瓶，會(huì)員價(jià)調(diào)整為1049元/瓶。2個(gè)月的時(shí)間，郎酒再次將零售價(jià)上調(diào)200元。

青花郎演繹“帽子戲法”

“當(dāng)青花郎提出‘赤水河畔兩大醬香白酒’時(shí)，就向外界昭示了它會(huì)在市場(chǎng)定位上關(guān)聯(lián)茅臺(tái)的策略。”著名白酒專家胡義明告訴《華夏酒報(bào)》記者。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，醬香酒在白酒總產(chǎn)能中的占比才1.5%，但到2017年，該比例已達(dá)到5%，并且獲得了白酒行業(yè)40%的利潤(rùn)。四川古藺二郎鎮(zhèn)至貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的49公里河谷，被譽(yù)為“醬香白酒黃金產(chǎn)區(qū)”，產(chǎn)酒市值可達(dá)2000億元。

2017年，郎酒集團(tuán)與特勞特達(dá)成合作，將高端醬香酒青花郎定位為“中國(guó)兩大醬香白酒之一”。2018年，郎酒實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，重回高速發(fā)展軌道。2019年，郎酒股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入83.48億元，同比增長(zhǎng)12%;凈利潤(rùn)24.44億元，同比增長(zhǎng)約237%。

毫無(wú)疑問，郎酒在“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的戰(zhàn)略定位下，從結(jié)果看確實(shí)分享到了茅臺(tái)價(jià)格不斷攀升的醬酒紅利。

《華夏酒報(bào)》記者從郎酒近年來(lái)的價(jià)格體系策略中發(fā)現(xiàn)，這種快速增長(zhǎng)的背后，價(jià)格的調(diào)節(jié)起到了至關(guān)重要的作用。因此，在本次青花郎的調(diào)價(jià)通知中，除了高端產(chǎn)品青花郎以外，其他系列的郎酒產(chǎn)品也在提價(jià)行列之內(nèi)，53度紅花郎酒·紅十計(jì)劃外配額價(jià)為379元，建議零售價(jià)為498元;530紅花郎酒·紅十五計(jì)劃外配額價(jià)為579元，建議零售價(jià)為698元;紅鉆、紅運(yùn)郎、青云郎配額價(jià)與建議零售價(jià)也進(jìn)行了不同程度的調(diào)整，其他度數(shù)、規(guī)格的醬香型產(chǎn)品計(jì)劃外配額價(jià)格同步調(diào)整。

短短一年時(shí)間，青花郎調(diào)價(jià)三次，讓我們想到了一個(gè)足球用語(yǔ)——“帽子戲法”。“帽子戲法”本為一種魔術(shù)，指演員從帽子中變出鴿子等(一般以三只為限)，最早源于劉易斯·卡洛爾的童話《愛麗斯漫游奇境記》。而后隨著眾多球星一場(chǎng)三連進(jìn)球，成為了足球用語(yǔ)，其擴(kuò)展的意思指三次連續(xù)的成功。

“帽子戲法”背后的郎酒莊園

僅僅一句話能支撐價(jià)格不斷上漲?答案是否定的。

廣告語(yǔ)“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”只是其定位的開始，企業(yè)要把所有的資源集中起來(lái)匹配這個(gè)定位，要讓兩大醬香真實(shí)可靠，要“正心正德，敬畏自然，崇尚科學(xué)，釀好酒”。

其二，存放也是提升酒質(zhì)的關(guān)鍵。釀好的酒在露天陶壇中放上一年，加快分子運(yùn)動(dòng)，讓酒老熟，把不好的成分揮發(fā)出去，留下更好的成分。一年后，再把酒裝到大罐里，它的分子運(yùn)動(dòng)就會(huì)慢一點(diǎn)，有些成分會(huì)慢慢穩(wěn)定下來(lái)，然后再將它分裝到小罐放到房子里去，這樣酒就更穩(wěn)定了，這個(gè)時(shí)候的酒已經(jīng)是好酒了。

接下來(lái)，再把酒放到天寶洞中儲(chǔ)藏。天寶洞就像人，到了一定的年齡需要靜，靜下來(lái)思考才能走得更遠(yuǎn)，酒也一樣，實(shí)際上，郎酒莊園圍繞“生、長(zhǎng)、養(yǎng)、藏”這四個(gè)階段釀酒，這酒就不一樣了。

其三就是醬酒投資熱的興起。近年來(lái)，很多業(yè)外資本進(jìn)入醬香酒領(lǐng)域，都認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域今天進(jìn)來(lái)明天就會(huì)賺到錢，但現(xiàn)在都撤走了。醬香酒剛生產(chǎn)出來(lái)是不能賣的，需要實(shí)力、時(shí)間和耐心的打磨，把酒存放在天寶洞里二三十年。好酒需要時(shí)間，沒有時(shí)間就不存在醬香酒。

正如郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林所說(shuō)：“上天給了我們這么好的資源，我們必須努力工作，才能對(duì)得起上天給的資源。我們把酒真正做到最好了，跟茅臺(tái)不分上下了，兩大醬香就名副其實(shí)了。”

有了品質(zhì)基礎(chǔ)做保障，近兩年，郎酒莊園通過不斷鏈接大IP、打造大IP的方式，也為郎酒的品牌賦能，為其提價(jià)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)提供了另一個(gè)層次的保障。

未來(lái)，郎酒要用五到十年時(shí)間成為重要的白酒品牌，同時(shí)與茅臺(tái)一起各具特色、共同做大醬酒品類。在郎酒的規(guī)劃中，將郎酒莊園建設(shè)成為世界級(jí)的白酒莊園也是其中的重要版塊。

眾所周知，郎酒莊園從籌建至今已經(jīng)10多年了，這個(gè)已耗資百億的莊園對(duì)標(biāo)世界級(jí)酒莊而建，依托與川貴接壤處盆地與高原相接的獨(dú)特自然環(huán)境和氣候，還包含著醬香白酒獨(dú)特的“生長(zhǎng)養(yǎng)藏”釀造秘笈，已被稱作是白酒愛好者的朝圣之地。

繼去年9月中旬，郎牌特曲正式簽約著名主持人孟非為代言人，并把2019年郎牌特曲秋釀開啟的第一口窖池命名為“孟非窖池”;近日，承擔(dān)郎酒兼香未來(lái)戰(zhàn)略的順品郎，迎來(lái)了“國(guó)寶級(jí)”藝術(shù)家陳寶國(guó)為之代言。

業(yè)內(nèi)人士分析，孟非、陳寶國(guó)這般實(shí)力代言人加盟，透露著郎酒在醬香行業(yè)成功躋身一線后，一樹三花的另兩支不斷蓄力。

酒企提價(jià)只為保價(jià)?

為了達(dá)成價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，即便如“赤水河兩大醬香型白酒之一”的郎酒都做了那么多工作，在今年的大環(huán)境下，其他名酒企業(yè)依然也在旺季到來(lái)之時(shí)紛紛提價(jià)。

《華夏酒報(bào)》記者注意到，9月以來(lái)，除了郎酒以外，其他白酒品牌也迎來(lái)了一波漲價(jià)潮。

近日，洋河將夢(mèng)之藍(lán)M3產(chǎn)品供價(jià)提升20元/瓶，終端建議成交價(jià)分別不低于420元/瓶(低度)和500元/瓶(高度);水井坊也對(duì)臻釀八號(hào)38度和臻釀八號(hào)42度下發(fā)建議零售價(jià)均上漲20元/瓶的通知;在2020紅西鳳上市周年慶典上,西鳳酒方面表示，自9月1日起，紅西鳳終端價(jià)由1099元/瓶上調(diào)為1299元/瓶;李渡酒業(yè)也發(fā)布通知稱，自9月1日起，52度500ml李渡高粱1956零售價(jià)調(diào)整為950元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)上調(diào)30元/瓶，經(jīng)銷商開票價(jià)上調(diào)20元/瓶……

今年上半年爆發(fā)的疫情，給酒行業(yè)造成了很大沖擊，酒企是否完成了原有目標(biāo)?此波白酒企業(yè)提價(jià)潮又會(huì)為即將到來(lái)的旺季帶來(lái)怎樣的影響?

營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為,節(jié)前各大酒企漲價(jià)主要分為兩種情況,一種是五糧液、郎酒、國(guó)窖等頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)漲價(jià)，目的在于利用銷售旺季直接拉高品牌形象,提振市場(chǎng)信心;另一種是廣大區(qū)域酒企的“跟隨式”漲價(jià)。由于區(qū)域酒企品牌影響力相對(duì)不足，在節(jié)前通過價(jià)格調(diào)動(dòng)來(lái)提升銷量，因此漲價(jià)是為了穩(wěn)價(jià)，防止價(jià)格下滑過快。

“今年上半年受疫情的影響,經(jīng)銷商手中的庫(kù)存量較大,再加上執(zhí)行漲價(jià)政策具有一定的滯后性,部分經(jīng)銷商會(huì)通過降價(jià)促銷來(lái)去庫(kù)存。”蔡學(xué)飛稱。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,從往年看,節(jié)前酒企漲價(jià)的現(xiàn)象并不少見，不過，近兩年中國(guó)酒水市場(chǎng)更多的是“紙面漲價(jià)”，即標(biāo)價(jià)高，售價(jià)低。“一般來(lái)說(shuō)，供求關(guān)系變化會(huì)影響酒企的價(jià)格調(diào)整。而近年除了茅臺(tái)外，其他酒類產(chǎn)品的生產(chǎn)和庫(kù)存相對(duì)飽和，不存在缺貨現(xiàn)象。”

“此次中秋國(guó)慶假期前夕，頭部名優(yōu)酒企采取提價(jià)策略讓經(jīng)銷商進(jìn)行渠道端壓貨，更多是為了品牌營(yíng)銷。實(shí)際上，顧客的消費(fèi)需求量并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。”朱丹蓬認(rèn)為。此外，酒企為了品牌營(yíng)銷而過度壓貨容易讓終端渠道產(chǎn)生心理壓力。“如果酒企針對(duì)終端渠道只是一味的提價(jià)壓貨，一旦終端渠道的庫(kù)存發(fā)生消化慢等現(xiàn)象，終端渠道容易失去信心，甚至?xí)a(chǎn)生抵觸情緒，繼而出現(xiàn)拋貨、竄貨等行為，容易導(dǎo)致原本戰(zhàn)略性的市場(chǎng)規(guī)劃出現(xiàn)紊亂。”