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“說實(shí)話，我們多少也有些意外，這些數(shù)據(jù)超出我們的預(yù)期，有力地佐證了我們營(yíng)銷戰(zhàn)略決策調(diào)整的正確性。一是廣角思維，二是聚焦戰(zhàn)略。”該集團(tuán)董事、銷售公司總經(jīng)理張洪昌說。

說起“廣角思維”的由來，張洪昌直言不諱：完全是新冠疫情突發(fā)狀況下被逼出來的。“當(dāng)時(shí)有點(diǎn)犯懵。畢竟太反常了。”說起2020年伊始，疫情乍起時(shí)的情形，張洪昌還心有余悸。“正是賣酒的時(shí)候，大小賣場(chǎng)全關(guān)門兒，這意味著什么？”正逢春節(jié)白酒消費(fèi)旺季，做為以現(xiàn)場(chǎng)零售為主要利益實(shí)現(xiàn)方式的白酒企業(yè)，這好比是正饑腸轆轆的人，守著一大盤子蛋糕，卻被一只無形的手卡住了脖子。

“連著開了幾次網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，大年初五就堅(jiān)定了信心，適時(shí)做出了戰(zhàn)略調(diào)整。”張洪昌說，基于客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的堅(jiān)定信心非常關(guān)鍵：“我為什么說我們守著個(gè)大蛋糕卻被卡了脖子？前題是存在這個(gè)‘大蛋糕’！并且還一點(diǎn)也沒有比往常縮小，現(xiàn)在的問題只是裝‘蛋糕’的‘盤子’換了地方，用以往的視角看不到，要吃到它就需要變換一下角度”。他打了個(gè)比方，這類似拍照，從“長(zhǎng)焦”鏡頭換成“廣角”鏡頭，就能發(fā)現(xiàn)以往所看不到的“風(fēng)景”。

針對(duì)商場(chǎng)、門店等賣場(chǎng)關(guān)閉的現(xiàn)實(shí)，他們運(yùn)用“廣角”鏡頭看到了“線上營(yíng)銷”的別樣“風(fēng)景”，及時(shí)采取“移花接木”策略，眼睛跟著“盤子”走，銷售圍繞市場(chǎng)變。做到線下按了“暫停”鍵，線上聯(lián)絡(luò)不中斷。通過電話詢?cè)L、視頻連線、云端聯(lián)誼、賀歲有獎(jiǎng)、直播帶貨等豐富多采的線上活動(dòng)，將以往現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的線下促銷，轉(zhuǎn)換成虛擬場(chǎng)景的線上動(dòng)銷，再借助快遞的“無接觸”物流，無障礙打通疫情下的終端動(dòng)銷“最后一公里”。“疫情期間，產(chǎn)品動(dòng)銷好于預(yù)期，特別是我們電商增幅高達(dá)42%。”該集團(tuán)電商事業(yè)部經(jīng)理田文輝介紹。

電商渠道的迅速成長(zhǎng)有疫情市場(chǎng)倒逼因素的意味。“關(guān)于線上活動(dòng)，公司方面一開始主要側(cè)重在客情維護(hù)，做一些線上溝通與感情聯(lián)絡(luò)。后來我們電商部的營(yíng)銷舉措越來越多，闖出了一條新路子。”他說，2020年以來他們先后開啟了同京東、百度、蘇寧的線上合作，還在抖音等平臺(tái)開展直播帶貨等，創(chuàng)下了10分鐘售貨5000箱的業(yè)績(jī)，幾場(chǎng)直播下來，吸“粉”無數(shù)甚至開始出現(xiàn)事業(yè)部自己的“流量小生”。

“與網(wǎng)紅大咖相比，盡管咱們目前還是菜鳥級(jí)，但是有骨頭不愁肉，咱自我‘抄作業(yè)’的能力超級(jí)強(qiáng)。”田文輝說。自我“抄作業(yè)”就是復(fù)制、克隆，比如直播，不僅自己現(xiàn)場(chǎng)直播，還與各大門戶網(wǎng)站合作開展，場(chǎng)地和內(nèi)容也從單一的生產(chǎn)車間擴(kuò)展到技術(shù)中心、文化基地、人文景區(qū)。2020年10月18日，第十八屆古貝春酒文化節(jié)和首屆中國(guó)北方醬酒文化節(jié)的空前成功，很大程度上就得益于現(xiàn)場(chǎng)演出的網(wǎng)絡(luò)直播和“網(wǎng)紅帶貨”。

能“抄作業(yè)”的不僅是線上的營(yíng)銷，線下的客情維護(hù)同樣成效明顯。“做大的蔬菜包”是疫情發(fā)生后古貝春的行業(yè)“首創(chuàng)”，就是在各地“封城”的情況下，該集團(tuán)出資由菜商和快遞員合作，每日搭配蔬菜包給客戶送貨上門。很有“千里送鵝毛，禮情仁義重”的意思。隨著“內(nèi)容”豐富和“擴(kuò)面”計(jì)劃的推行演變，他們的“作業(yè)”抄的越來越漂亮，“蔬菜包”升級(jí)成“果蔬包”，里面還多了日用品，從區(qū)域客戶“專屬”擴(kuò)展到多個(gè)市場(chǎng)，最后變成了“無縫覆蓋”。“古貝春心里有咱，跟著這樣靠譜兒的企業(yè)混，不光有錢賺還心里踏實(shí)。”某市場(chǎng)客戶劉姓經(jīng)理的話說出了眾多客戶的心聲，也道出了該集團(tuán)客情穩(wěn)定的秘密。

線上紅紅火火，線下升溫迅速。隨著“后疫情”時(shí)代，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的到來，針對(duì)集團(tuán)消費(fèi)與小型團(tuán)購(gòu)，他們則重點(diǎn)加大了訂制與團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)能力。“小到半斤裝，大到集裝箱，一天上百趟，手機(jī)貼臉上。”團(tuán)購(gòu)訂制部經(jīng)理王忠寧這樣形容他們業(yè)務(wù)的繁雜瑣碎。他介紹說，隨著線上推廣和古貝春品牌影響力的不斷擴(kuò)大，自己上門或社會(huì)各界為公司介紹的非固定客戶和零星訂單越來越多。集裝箱式的批量大單肯定少，多數(shù)是三箱兩箱或者三瓶四瓶。西瓜要撿，芝麻也要撿，積少成多，不能嫌麻煩。今年他們團(tuán)購(gòu)訂制部創(chuàng)造的銷售額較上年同比增長(zhǎng)46.1%，這是前所未有的。

“廣角思維”讓我們視野開闊，“聚焦戰(zhàn)略”讓我們?cè)鷮?shí)有力。在全體業(yè)務(wù)人員會(huì)議上，該集團(tuán)董事、執(zhí)行總經(jīng)理趙殿臣表達(dá)了自己的看法，他認(rèn)為除了“廣角思維”的運(yùn)用外，“非常時(shí)期”古貝春營(yíng)銷工作的成功更得益于該集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理周曉峰堅(jiān)持“聚焦”的“戰(zhàn)略定力”。“這是兩代精英戰(zhàn)略的完美融合”。在他看來，“廣角思維”與“聚焦戰(zhàn)略”非但不矛盾，并且相得益彰。

所謂“聚焦”，就是堅(jiān)定不移抓重點(diǎn)，一是重點(diǎn)產(chǎn)品，二是重點(diǎn)市場(chǎng)。就是“集中優(yōu)勢(shì)火力，打擊重點(diǎn)目標(biāo)。”“好鋼必須用在刀刃上，就像周總常說的‘不能撒芝麻鹽’。”趙殿臣說。

在該集團(tuán)灌裝車間，新入職員工周海莉正在師傅帶領(lǐng)下熟練地工作在流水線上。“今年批量大單生產(chǎn)任務(wù)重，剛招收的這批新員工都上手很快，主要是因?yàn)楝F(xiàn)在灌裝的一般都是大單品，大批量，不用頻繁換工藝。活兒好干，效率還高。”該集團(tuán)總經(jīng)理助理、灌裝車間主任王樹文指著流水線上徐徐飄下的“百年老窖”告訴筆者。

說到在營(yíng)銷產(chǎn)品由“小批量”向“大單品”轉(zhuǎn)化的變化，趙殿臣認(rèn)為始于五年前開始的精簡(jiǎn)產(chǎn)品那場(chǎng)“壯士斷腕式”的自我革命。他介紹，現(xiàn)在古貝春市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品基本上是濃、醬兩大香型，古貝春、古貝元、國(guó)蘊(yùn)三大品牌，主打“雙白版”、“大百年”之外，各價(jià)位段均有主打產(chǎn)品，總計(jì)品種不過百。相較于2015年前僅專營(yíng)產(chǎn)品就多達(dá)1600多個(gè)，目前的產(chǎn)品鏈已非常清晰。“這是一場(chǎng)‘馬拉松’式的精簡(jiǎn)銷減，每年都是‘刮骨療毒’，這才有了現(xiàn)在的強(qiáng)身健體。”趙殿臣告訴筆者，白酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化是門藝術(shù)，特別是銷減品種上，節(jié)奏過快會(huì)一“刀”斃命，按兵不動(dòng)又積重難返。“在董事長(zhǎng)的堅(jiān)定決策下，今年我們?nèi)匀皇歉叨染劢梗瑘?jiān)持重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)抓。”他認(rèn)為，在今年的特殊形勢(shì)下，面對(duì)市場(chǎng)和訂單需要的是“大小通吃，不怕麻煩”，而對(duì)于營(yíng)銷產(chǎn)品則更需要“集中兵力，化零為整”。

“貪多嚼不爛，今年以來的主要增量基本上都來自于幾個(gè)系列的拳頭產(chǎn)品，特別是醬香型、“雙白版”和百年老窖系列的增長(zhǎng)率分別高達(dá)63%、38%和41.38%，成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的‘三駕馬車’。特別是醬香產(chǎn)品，一方面我們有著茅臺(tái)嫡傳的先天基因，另一方面還有著醬香北宗的業(yè)界美譽(yù)。白酒大師季克良先生直言‘沒想到我們做得這么好’，我認(rèn)為就得益于我們這些年的堅(jiān)持‘做精做專’。11月26日貴州仁懷市白酒課題組專程前來調(diào)研，原茅臺(tái)集團(tuán)副總工彭茵等專家也給予我們充分肯定與好評(píng)。從原茅臺(tái)酒廠生產(chǎn)技術(shù)科長(zhǎng)杜安民、白酒大師季克良、杜安民之女杜定英，直到此次課題組成員彭茵，37年，1500公里，三代茅臺(tái)人跨越時(shí)空的支持與鼓勵(lì)，正說明我們匠心堅(jiān)守，術(shù)業(yè)專攻的必要性。”趙殿臣說。

產(chǎn)品上是這樣，市場(chǎng)上也是如此。“重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)做，也是我們的‘聚焦戰(zhàn)略’內(nèi)涵之一，要做熟做透，戰(zhàn)線不能拉得太長(zhǎng)。”該集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理周曉峰認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都有其局限性，企業(yè)成熟的標(biāo)志是穩(wěn)步前進(jìn)，切忌好高騖遠(yuǎn)。“何況受生產(chǎn)成本增加等因素影響，加上企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)容計(jì)劃的需要，今年以來我們企業(yè)的資金需求量較大，而形勢(shì)又倒逼我們小步快走，穩(wěn)扎穩(wěn)打。所以我們縮減了市場(chǎng)擴(kuò)容的投入計(jì)劃，致力于將現(xiàn)在市場(chǎng)進(jìn)一步做熟做透。也就是說，不求區(qū)域擴(kuò)張，專求提高畝產(chǎn)。”他說。

致力于提高“畝產(chǎn)”，首先表現(xiàn)在了營(yíng)銷推廣上。一是總量壓縮，核減計(jì)劃擴(kuò)容市場(chǎng)投放計(jì)劃，防止“大水漫灌”；二是精準(zhǔn)投入，科學(xué)論證市場(chǎng)需要和媒介屬性，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投入，避免“雨過地皮濕”；三是注重考核，嚴(yán)格將宣傳投入與銷售占比掛鉤考核，確保費(fèi)用發(fā)生率控制在合理區(qū)間。“我們說縮減投入主要是針對(duì)原擴(kuò)容計(jì)劃中的新市場(chǎng)所說的，另外再對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的一些不必要銷售費(fèi)用開支壓縮一塊。對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的正常維護(hù)和投入沒有縮減，主要是投放的市場(chǎng)和方式有所變化，以致力于提高投入的針對(duì)性。”周曉峰說。

精打細(xì)算，高度聚焦。在營(yíng)收類指標(biāo)同比上揚(yáng)的同時(shí)，2020年該集團(tuán)銷售費(fèi)用占比卻較往年下降4個(gè)百分點(diǎn)，見證了“市場(chǎng)聚焦”的妙用。