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12月26日，以“牢記使命 開啟汾酒復興新征程”為主題的2020汾酒全球經銷商大會在山西太原舉行。汾酒黨委書記、董事長李秋喜在會上做重要報告并指出，2016年是汾酒改革的蓄勢期，也是收集拼圖塊的過程；2017年至2019年，是汾酒改革的發力期，是大刀闊斧梳理、重樹拼圖的過程；2020年是汾酒改革的鞏固期，拼接出了復興的雛形。汾酒復興已經前進了一大步。

的確，2020年，汾酒取得的成績有目共睹：業績在疫情之下的逆勢增長，利潤同比增速保持行業第一；省內、省外市場收入實現了結構性反轉，中高端產品呈兩位數增長態勢......可以說，在以“中國酒魂、活態為魂”的戰略定位下，汾酒大勢已成，復興在望。

裝載超級引擎的2020年

面對疫情所造成的市場不利因素，2020年前三季度汾酒仍實現了營收和凈利潤雙增長，這與汾酒在產品、品牌、渠道、傳播上的積極舉措是分不開的。但從本質上講，是改革賦予了汾酒一個更強勁有力的“引擎”。

2017年，汾酒吹響山西國企改革沖鋒號，當時汾酒的市值只有220億元。近幾年通過與國資委簽訂軍令狀、引入華潤戰略投資、授予管理層及核心崗位人員限制性股票激勵等一系列舉措，汾酒目前市值達到3078.24億元，穩居白酒上市公司第一陣營。

尤其是2020年，汾酒實現了“五大營銷變革”：推進觀念變革，營銷改革實踐，汾酒營銷體系；推進數字化變革，上線終端動銷系統、營銷管理系統；區域化管理，完成十個管理直屬區布局；品牌建設實現由點到線的變化；全國化布局，長江以南布局，1+3市場重點發力1357全國化布局逐步形成，實現了靚麗的銷售業績。

“一年來，我們踐行‘四為四高兩同步’總體思路和要求，圍繞‘固六穩、抓六保、推六新’，謀篇布局、攻堅克難，實現了業績的良性增長、品牌影響力持續提升，帶動公司股價一路高歌猛進，市值屢創新高。”汾酒黨委副書記、副董事長、總經理譚忠豹指出，汾酒已完成營銷系統的“經銷商結構、營銷團隊素質、品牌聚焦程度”a三大歷史性轉變。

據汾酒公司副總經理、汾酒銷售公司黨委書記、總經理李俊透露，截至目前，汾酒可掌控終端數量已突破85萬家，汾酒市場管理科目達84個，市場管理水平大幅提升。

“面對紛繁復雜的市場環境，汾酒堅持不懈穩秩序、盯渠道、樹品牌、謀發展，實現青花汾酒同比增速達30%以上，億元市場17個，長江以南市場平均增速超過50%。”李俊表示，非常之年非常之效，汾酒取得的歷史性突破關鍵在于非常之年非常舉措，非常之年非常認識，非常之年非常擔當。

2020年9 月，汾酒推出青30 復興版，定位900-1000 元價格帶，進軍高端賽道，在高端景氣趨勢以及復興版帶動下，老版青30 量價齊升，也成為汾酒今年增速最快的單品。

中國國際金融股份有限公司研究發現，與多數酒企不同，茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等全國性名酒都是大單品驅動模式，單一產品造就百億元級別營收規模；而在區域龍頭的擴張過程中，主流酒企通常是以產品系列的模式進行基地市場全價位覆蓋以及外埠市場升級價位的領先布局，目前，中檔價位尚未誕生營收百億元級別的大單品。但汾酒同時擁有玻汾和青花兩個百億元收入潛力的增長極，這是其他酒企尚不具備的優勢。

“在公司后續戰略中，我們預計復興版還會傾力占位高端、跟隨提價并穩步放量。我們預計老版青30 今年可達17-18 億元左右收入體量（報表口徑），增長接近40%，未來隨著復興版的迭代升級，高端新品（含青30）有望在3 年內成為營收50 億元的大單品。”中國國際金融股份有限公司研究員余馳指出，汾酒將同時占據光瓶酒、次高端、高端三個景氣賽道，未來有望成為三極驅動、全價位繁榮的龍頭公司。

顯然，過去的一年，不論是汾酒業績的高質量、高速度增長，還是資本市場的一致看好、高歌猛進，亮眼的成績單已然成為汾酒常態。

“十四五規劃”下全面復興

那么，汾酒的未來怎么走？

“對汾酒來說，我們的發展信心從未像今天這樣充足，我們的發展思路從未像今天這樣清晰，我們的發展步伐也從未像今天這樣有力。”大會上，李秋喜的聲音鏗鏘有力，以一“贏”字以概之，道出了贏下“十四五”的五大要素。他指出，贏可以拆成“亡、口、月、貝、凡”五個字，包含了汾酒“十四五”發展期間的五個要素：

“亡”，講得是要有危機意識，代表著持續的改革。發展沒有止境，改革不能停頓，汾酒將繼續堅持問題導向、目標導向、結果導向，進行重塑性改革，不斷釋放改革紅利。

“口”，講得是宣傳，代表著文化的傳播。文化是汾酒的核心競爭力，“活態文化”就是對傳統文化的創造性轉化和創新性發展。

“月”，講得是時間，代表著效率的提升。汾酒將持續加強加強運營管理，通過推進數字化轉型，打造智慧汾酒。

“貝”，講得是財富，代表著驕人的業績。汾酒將不斷優化市場布局，堅持中高端發展路線，不斷優化產品結構，啟動實施品牌管理架構重組和“青花汾酒”品牌躍升兩大工程。

“凡”，講得是凡是、所有，代表著我們的每一瓶酒都是優質的。汾酒將進一步強化生產運營控制和產能配套支持建設。用品質為價值賦能，用價值為價格賦能。

“十四五”是汾酒實現戰略復興的關鍵期，2021年是“十四五”開局之年，汾酒將在山西省國資國企改革大局下，在白酒行業新發展周期下，在獨特資源稟賦下，創新增長的方式方法，不斷完善中國酒魂信仰管理體系，厚植汾酒發展根基，推動汾酒切切實實打過長江，走向世界，獲得優于行業頭部企業平均水平的新收益。

對此，李俊系統梳理了未來五年汾酒營銷改革的時間表和作戰圖。他表示，隨著“十四五”時期的到來，汾酒持續深化改革也將開啟新的發展征程。

“第一階段是2021年，汾酒營銷要深入調整。”李俊指出，要用一年時間解決三年汾酒營銷改革中突出表現出的經銷商問題，如營銷體系管理創新不足、產品升級問題、市場凈化問題、品牌聚焦問題、經銷商利潤等問題。

而2022-2023年是第二階段，也是汾酒改革的轉型發展期。汾酒要用兩年時間實現省外市場高質量、高速度的發展，實現長江以南市場顯著突破，實現杏花村個性化品牌銷售規模和銷售質量的不提升，積極開拓國際市場，實現國際市場發展的新突破。

“2024-2025年是汾酒營銷加速發展期。”李俊表示，要再用兩年時間，實現青花汾酒營收規模歷史性的突破，基本實現汾酒、杏花村兩大品牌相互支撐發展格局，全面完成“1357”的市場布局，在國際化白酒市場形成具有較大影響力領先品牌形象，打造完全閉環、科學、高效、現代化、全營銷體系，將汾酒打造成行業內最具競爭力第一歷史品牌。

此外，汾酒提出“13344”具體營銷作戰方略，體制上，以汾酒營銷中心為主體構建一體化營銷體系；產品上，“抓兩頭強腰部”，高端勻速、中端加速、低端控制，推進青花、玻汾、巴拿馬全系列整合發力；營銷上，重點放在核心終端、核心消費領袖及核心團購單位上，強調產品能見度、消費者互動度，將汾酒推廣活動常態化、標準化、普及化。

“公司十四五目標進取，延續了公司十三五追求‘汾酒速度’的風格，彰顯了持續快速發展的信心。”安信食品研報指出，近年來伴隨汾酒改革深入推進，優質經銷商資源不斷聚集，圈層營銷和企業團購開發持續精進，汾酒復興可期。