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11月18日，以“聚力高端 創(chuàng)夢未來”為主題的首屆雪花啤酒全國渠道伙伴大會(huì)在深圳國際會(huì)展中心盛大舉行。會(huì)上，華潤雪花啤酒(中國)有限公司黨委書記、總經(jīng)理侯孝海講到，今年是雪花啤酒“十三五”戰(zhàn)略收官之年，也是其“十四五”規(guī)劃的開啟之年。在這個(gè)歷史交匯點(diǎn)，雪花啤酒將要開啟更大的一個(gè)夢想，這個(gè)夢想不僅有溫度，更有深度。

渠道的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

現(xiàn)代營銷學(xué)之父、美國經(jīng)濟(jì)學(xué)教授菲利普·科特勒曾說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全力以赴地發(fā)現(xiàn)分銷渠道，分銷渠道越多，企業(yè)離市場越近。

對于啤酒而言，因受技術(shù)壁壘影響，品牌的價(jià)值往往要通過渠道賦能來實(shí)現(xiàn)。因此，渠道也成為中國各大啤酒企業(yè)決戰(zhàn)的高地。

“這幾年的渠道客戶優(yōu)勝劣汰，做大的越來越大，做小的越來越小，中間連鎖化、品牌化發(fā)展越來越迅速，電商線上線下飛速增長，新興業(yè)態(tài)大浪淘沙，這給我們的銷售帶來挑戰(zhàn)和重大的機(jī)遇。”侯孝海在演講中表示，雪花啤酒過去也開過經(jīng)銷商會(huì)議，但那些會(huì)議規(guī)模較小，主題不是很明顯。首屆全國渠道伙伴大會(huì)的舉辦，標(biāo)志著雪花啤酒真正把渠道客戶當(dāng)作伙伴，當(dāng)作雪花啤酒公司的一員，而這一轉(zhuǎn)變也將帶領(lǐng)雪花啤酒走向更高的目標(biāo)。

據(jù)華潤雪花啤酒(中國)有限公司渠道發(fā)展部總監(jiān)王偉健介紹，雪花啤酒渠道端部的工作和目標(biāo)就是打造內(nèi)外兼修的優(yōu)秀經(jīng)銷商。在今年到未來一段時(shí)間內(nèi)，雪花啤酒將從運(yùn)營能力、管理能力到信息化能力等方面持續(xù)給經(jīng)銷商賦能：不僅提供全面培訓(xùn)，把經(jīng)銷商納入華潤大學(xué)體系中，還將整理總結(jié)有關(guān)生意經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)意營銷、管理不足的運(yùn)營辦法，與經(jīng)銷商一起學(xué)習(xí)、分享、討論。同時(shí)，還將打造雪花啤酒大客戶平臺(tái)。

“為什么要打造雪花啤酒大客戶平臺(tái)?很簡單，聚一群不簡單的人鑄就更精彩的未來。經(jīng)銷商尤其是大客戶都有自己的經(jīng)商之道，不需要做太多的指導(dǎo)，把這樣一群人聚到一起提供好的服務(wù)、給大家機(jī)會(huì)提供靈感和創(chuàng)意，讓聰明的人一起發(fā)酵，這就是大客戶俱樂部。”王偉健進(jìn)一步介紹道，俱樂部不僅僅是提供服務(wù)，還會(huì)創(chuàng)建更多的互動(dòng)，比如和CEO面對面，與產(chǎn)品部、品牌部聊一聊，通過把市場中最新鮮、最前沿的信息帶給雪花啤酒，助力雪花啤酒戰(zhàn)略決策升級(jí)。

“我特別想提到的一點(diǎn)是會(huì)對大客戶推出雪花關(guān)懷，會(huì)有家庭日，不僅給老板本身，還帶給家人和子女，也有接班人計(jì)劃。”王偉健指出，未來會(huì)借勢華潤的資源，如金融資源、地產(chǎn)資源，為經(jīng)銷商提供持續(xù)向上發(fā)展的動(dòng)能。

3*4，跑出加速度

了解雪花啤酒的人都知道3和4。其中，3是指“3+3+3”發(fā)展規(guī)劃，而4則代表了“4+4”的中國品牌+國際品牌矩陣。

從2017年到2019年，雪花啤酒為了有質(zhì)量增長、轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)行了“去包袱”“強(qiáng)基礎(chǔ)”“蓄能量”三項(xiàng)工作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，3年里，雪花啤酒共關(guān)閉了25家工廠，在減負(fù)的同時(shí)，徹底轉(zhuǎn)變了管理能力、思路和理念，并于2019年4月29日，收購了喜力中國業(yè)務(wù)，完成了產(chǎn)能優(yōu)化和組織再造。這是第一個(gè)階段的“3”。

“現(xiàn)在正在開啟的第二個(gè)‘3’，是決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展。我們也想完成三件事：一是‘戰(zhàn)高端’，即高端的銷量能夠接近主要競爭對手或者行業(yè)內(nèi)量大的對手;二是‘提質(zhì)量’，所有的生產(chǎn)、人力、財(cái)物都在質(zhì)量方面得到快速釋放和再次升級(jí);三是‘增效益’。”侯孝海表示，對第三個(gè)階段，即2023年～2025年，雪花啤酒將通過做好“贏高端”“雙對標(biāo)”“做一流”三件事實(shí)現(xiàn)高端制勝、卓越發(fā)展。

“在5月的時(shí)候，我們已經(jīng)判斷出今年雪花的決戰(zhàn)策略是在‘加速度’。為什么說是‘加速度’?一是我們業(yè)績創(chuàng)新高。二是‘4+4’的進(jìn)展達(dá)到預(yù)期，呈現(xiàn)‘3年小成、5年大成’之勢。”據(jù)侯孝海介紹，今年銷售受到疫情影響，“但雪花的4個(gè)產(chǎn)品沒有一個(gè)掉隊(duì)，且都在快速增長。尤其是SuperX、喜力、馬爾斯綠表現(xiàn)讓人很驚喜。這說明我們品牌重塑的戰(zhàn)略、產(chǎn)品的策略越來越贏得消費(fèi)者的喜歡。”

的確，在產(chǎn)品的打造上，雪花啤酒一直很IN，先是于4月推出花臉啤酒，掀起“國潮風(fēng)”，接著又在5月通過舉辦“沉浸式”音樂派對，上市“喜力®星銀TM”啤酒，增強(qiáng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。

“95后已經(jīng)成為啤酒的消費(fèi)主力，我們發(fā)現(xiàn)他們有更多個(gè)性化的需求，他們有更多的場景化需求，而且他們很在意國風(fēng)，也有很多對顏值的考量。同時(shí)，我們也看到女性消費(fèi)人群在不斷增加，給果啤市場帶來了巨大的增長潛力。無論是中國消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的同時(shí)，還是疫情的當(dāng)下，我們相信大家對健康的關(guān)注應(yīng)該是長期持續(xù)的。”華潤雪花啤酒(中國)有限公司中國品牌部總監(jiān)張巍透露，在2021年雪花啤酒的中國品牌依然擁有頂級(jí)的IP和頂流的藝人，并會(huì)呈現(xiàn)出更多的創(chuàng)新玩法和更好的全新品牌體驗(yàn)。

決戰(zhàn)高端正當(dāng)勢

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年10月全國啤酒產(chǎn)量為187.6萬千升，同比下降11.3%。2020年1～10月，全國啤酒產(chǎn)量為2996.2萬千升，同比下降7.5%。

盡管受疫情影響，啤酒的數(shù)據(jù)依然還在下滑，“但在所有的酒類中已經(jīng)是跌幅最小，消費(fèi)和生產(chǎn)方面影響最小的品類了。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長兼啤酒分會(huì)理事長何勇指出，單類產(chǎn)品印證了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，特別是從4月以后，單位產(chǎn)品的利潤都是兩位數(shù)以上的增長，在9月暴增47.4%。啤酒行業(yè)利潤水平的增長另外一個(gè)層面上是行業(yè)高端化的表現(xiàn)。

“啤酒的中高檔高質(zhì)量化越來越成為主要的趨勢，如果我們還在做價(jià)格和促銷的戰(zhàn)略，那我們將來會(huì)沒有競爭能力，也沒有我們的競爭資格。”侯孝海表示，“品牌營銷、價(jià)值引領(lǐng)、渠道賦能”的競爭年代已經(jīng)到來，未來將在高端產(chǎn)品上和主要競爭對手“決戰(zhàn)”。為此，華潤啤酒希望在2024年整個(gè)高端能量超過現(xiàn)在的價(jià)值。

目前，中國是世界最大的啤酒消費(fèi)市場，但由于均價(jià)較低，其潛力尚未展現(xiàn)。對此，交銀國際發(fā)研報(bào)預(yù)測高端、超高端啤酒市場在2019年～2024年的5年里每年將增長10%，而其他價(jià)格段則每年下跌1%。

“2014～2019年間，華潤啤酒的銷量持平，但均價(jià)復(fù)合年增長5%，帶動(dòng)凈利潤復(fù)合年增長17%。”交銀國際的分析師表示，超高端啤酒的毛利是主流啤酒的9~12倍，表明高端化可帶來可觀的財(cái)務(wù)增長。

從華潤啤酒的半年報(bào)中，我們也可以窺見一斑。今年上半年，華潤啤酒凈利潤同比增長11.1%，達(dá)到20.79億元，其中，次高檔及以上啤酒銷量較去年同期增長2.9%。

“高端能力提升超出我們的想象，我們在高端組織、高端人才、渠道營銷、終端拓展方面積累了大量的雪花特色的方法、理念和工具，在實(shí)踐當(dāng)中煥發(fā)了強(qiáng)大的競爭動(dòng)能。”侯孝海表示，明年雪花啤酒在高端決戰(zhàn)中會(huì)越來越提速，積聚動(dòng)能，乘勢向上，“戰(zhàn)高端”的第二個(gè)三年戰(zhàn)略和未來三年的戰(zhàn)略“贏高端”一定都會(huì)實(shí)現(xiàn)。