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沒(méi)有花哨的產(chǎn)品推介，也沒(méi)有號(hào)召觀眾“買它”，9月12日晚上7:30，天鵝云店開(kāi)始了一場(chǎng)“非典型”直播。

這是李衛(wèi)的直播首秀。

3個(gè)多小時(shí)里，李衛(wèi)的真誠(chéng)分享與主持人的幽默言辭交相輝映，既能滿足現(xiàn)代人對(duì)干貨的渴求，又不乏笑點(diǎn)和代入感。故事與思考，在輕松的氛圍里娓娓道來(lái)，仿佛在看一部精彩又引人深思的電影。

由于所有談資都來(lái)自親身經(jīng)歷、所有的結(jié)論都能得到生動(dòng)例證，這場(chǎng)直播很容易戳中觀眾的high點(diǎn)。

提起“三度創(chuàng)業(yè)真經(jīng)”，很多人會(huì)想到李衛(wèi)的三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。過(guò)去27年，他先后在重型設(shè)備進(jìn)口貿(mào)易、木地板、葡萄酒三個(gè)領(lǐng)域展現(xiàn)自己的商業(yè)才能，始終是個(gè)不安分的進(jìn)取者。

但李衛(wèi)在直播中分享的“三度”，其實(shí)是自己對(duì)創(chuàng)業(yè)的理解。在他看來(lái)，一位創(chuàng)業(yè)者所站的高度、視野的寬度，以及思考的深度，直接決定了一次創(chuàng)業(yè)的精準(zhǔn)性。而想要講透這“三度”，又要回到李衛(wèi)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)

下 海

如何選擇一個(gè)合適的領(lǐng)域，是創(chuàng)業(yè)者面臨的第一個(gè)問(wèn)題。

如果你對(duì)創(chuàng)業(yè)域缺乏全面的了解，或者只是盲目追逐所謂的“風(fēng)口”，你多半要為此付出慘痛代價(jià)。因此，廣闊的視野、全面的考量，往往是邁出第一步的關(guān)鍵，這便是李衛(wèi)“三度創(chuàng)業(yè)真經(jīng)”所強(qiáng)調(diào)的“視野的寬度”。

早些年，年輕的李衛(wèi)得以走上創(chuàng)業(yè)之路，首先也是益于廣闊的視野。

上世紀(jì)90年代初，李衛(wèi)供職于部委下屬的一家國(guó)營(yíng)企業(yè)。因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，他有機(jī)會(huì)深入接觸歐洲重型設(shè)備的供應(yīng)商，這在當(dāng)時(shí)十分難得。

過(guò)程中，李衛(wèi)敏銳地察覺(jué)到國(guó)外上游資源與國(guó)內(nèi)需求服務(wù)上的契合點(diǎn)，下海創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)日漸強(qiáng)烈。1993年，他瞞著家人偷偷辭掉 “鐵飯碗”。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)使用的重型卡車和設(shè)備，很多來(lái)自進(jìn)口，國(guó)內(nèi)企業(yè)采購(gòu)國(guó)外重型設(shè)備，往往要經(jīng)過(guò)兩道甚至三道中間商，成本很高且服務(wù)效率很差。剛巧李衛(wèi)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域相對(duì)熟悉，又可以對(duì)接到德國(guó)的上游資源，創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)便自然而然地定了。

那時(shí)候的李衛(wèi)，根本沒(méi)錢。

他瞧準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)降低采購(gòu)成本和專業(yè)服務(wù)的需求，通過(guò)自己掌握的上游資源，可以在供貨過(guò)程中省去中間環(huán)節(jié)，但前提是要拿到經(jīng)銷權(quán)需要首批采購(gòu)30萬(wàn)的貨。當(dāng)時(shí)，這個(gè)數(shù)目可以在北京買一套小四合院，李衛(wèi)歷經(jīng)周折，在現(xiàn)在的妻子，當(dāng)時(shí)的前同事的幫助下，預(yù)售了某個(gè)下游采購(gòu)商的30萬(wàn)預(yù)付款，并最終獲得了上下游的信任，獲得產(chǎn)品的代理權(quán)，也獲得了一個(gè)穩(wěn)定的買家。也就是用這種“空手套白狼”的方式，李衛(wèi)賺到了第一桶金。

奇妙的是，李衛(wèi)還在這段經(jīng)歷中，收獲了愛(ài)情——結(jié)識(shí)了他日后一再感謝的美麗而智慧的妻子。

第一次創(chuàng)業(yè)期間，李衛(wèi)代理了很多重型配件的世界名牌。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初始階段，由于占據(jù)了空間差、時(shí)間差和信息差，他很快嘗到了成功的滋味。

然而，當(dāng)身邊的人開(kāi)始用“成功”來(lái)恭維李衛(wèi)時(shí)，他卻開(kāi)始為前途擔(dān)憂。

轉(zhuǎn) 行

和很多創(chuàng)業(yè)者一樣，在取得初步成功后，李衛(wèi)面臨一個(gè)至關(guān)重要的抉擇，即：把握眼前利益，還是布局更遠(yuǎn)的未來(lái)。

顯然，他選擇了后者，這才有了后來(lái)的跨界和轉(zhuǎn)行。

不被眼前利益所蠱惑，站在未來(lái)看現(xiàn)在，這是李衛(wèi)“三度創(chuàng)業(yè)真經(jīng)”談到的“所站的高度”。

當(dāng)年，在嘗到創(chuàng)業(yè)的甜頭過(guò)后，李衛(wèi)卻思慮著，重型機(jī)械這類工業(yè)用品，雖然有品牌，但留給運(yùn)營(yíng)商發(fā)揮的空間十分有限。況且，重型卡車和設(shè)備國(guó)產(chǎn)化的速度會(huì)非常快，到時(shí)候自己的價(jià)值會(huì)越來(lái)越小。

于是，轉(zhuǎn)行的念頭在他心里暗暗萌生。

彼時(shí)，中國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)已進(jìn)入起步階段，非理性炒作與調(diào)整推進(jìn)相繼進(jìn)行，有人邀請(qǐng)李衛(wèi)一起去搞房地產(chǎn)。

房地產(chǎn)當(dāng)然是門好生意，但絕非對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是好生意。考慮到自己一沒(méi)資源，二不了解行業(yè)，同時(shí)自己性格又不喜歡阿諛?lè)畛校钚l(wèi)最終沒(méi)敢上這條船。但他也無(wú)法對(duì)眼前的趨勢(shì)視而不見(jiàn)——當(dāng)時(shí)的北京，商品房已經(jīng)開(kāi)始萌芽。

“干點(diǎn)跟房子有關(guān)的事”，這是他當(dāng)時(shí)的真實(shí)想法。

1995年，李衛(wèi)無(wú)意間第一次接觸到德國(guó)Hornitex強(qiáng)化木地板，抱著試試看的心態(tài)，將其引入中國(guó)。1996年底，為了存放“積壓品”，他在北京麗澤建材城開(kāi)了一家門店，并將Hornitex音譯成中文“宏耐”。

沒(méi)想到，這家“無(wú)心插柳”的門店生意卻非常火爆。1997年，李衛(wèi)的重心開(kāi)始轉(zhuǎn)移到木地板領(lǐng)域。

2001年冬天，他將宏耐地板鋪進(jìn)地鐵建國(guó)門站。由于經(jīng)過(guò)2000萬(wàn)人次踩踏而毫發(fā)無(wú)損，宏耐品牌聲名鵲起，被許多人視作地板屆的品質(zhì)象征。日后媒體評(píng)價(jià)：“也正是從那時(shí)起，中國(guó)地板才出現(xiàn)第一個(gè)成功的營(yíng)銷典范。”

后來(lái)，頗具競(jìng)合意識(shí)的李衛(wèi)，與當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并，那就是赫赫有名的圣象。合并之后，他們把60%的股份賣給了一家上市公司，自己保留40%，李衛(wèi)出任總裁，這種局面，從2002年一直持續(xù)到2008年。

這是李衛(wèi)的第二次創(chuàng)業(yè)，期間，作為地板行業(yè)的領(lǐng)軍人物，李衛(wèi)本人參與了中國(guó)地板行業(yè)多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

2008年，李衛(wèi)再一次調(diào)轉(zhuǎn)方向。為了彌補(bǔ)對(duì)家人的虧欠，他辭去總裁職務(wù)，過(guò)了兩年陪妻子旅行、送孩子上學(xué)的安逸生活。

但一個(gè)不安分的進(jìn)取者，一定會(huì)再度出發(fā)。

天 鵝

李衛(wèi)“三度創(chuàng)業(yè)真經(jīng)”的最后一“度”，是“思考的深度”。

它伴隨李衛(wèi)的每一次創(chuàng)業(yè)，乃至每一個(gè)抉擇。回顧李衛(wèi)第三次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，尤其可以感受到“深度”的重要性。

天鵝莊酒莊

2010年，在澳大利亞葡萄酒史上最艱難的發(fā)展時(shí)期，李衛(wèi)跟地板合伙人一起，收購(gòu)了澳大利亞釀酒有限公司(Australian Vintage)旗下的英斯派(Inspire Brands)公司。

這是天鵝釀酒集團(tuán)誕生的起點(diǎn)。

倘若沒(méi)有足夠的“高度”和“深度”，誰(shuí)會(huì)在行業(yè)最艱難的時(shí)候選擇入局？

但事實(shí)證明，李衛(wèi)選對(duì)了。

如今的天鵝釀酒集團(tuán)，早已發(fā)展成集葡萄種植、葡萄酒釀造與品牌塑造于一體的新世界酒企，旗下?lián)碛邪土_薩谷傳統(tǒng)精品酒莊、麥克拉倫谷現(xiàn)代化精品中型酒莊，以及河地產(chǎn)區(qū)大規(guī)模現(xiàn)代化釀酒基地。

在各國(guó)葡萄酒競(jìng)相逐鹿的中國(guó)，要問(wèn)誰(shuí)的品牌化運(yùn)作和本土化運(yùn)營(yíng)最具成效，人們率先想到的，一定是李衛(wèi)和他的天鵝莊。

過(guò)去一些年，天鵝莊通過(guò)請(qǐng)?jiān)S戈輝代言；與楊麗萍共同打造子品牌“天鵝莊·孔雀”，打造文化藝術(shù)葡萄酒品類典范；與澳大利亞前駐華大使芮捷銳博士共同推出首個(gè)與政治家結(jié)合的品牌“天鵝莊·大使”，并延伸出核心戰(zhàn)略大單品“天鵝莊·外交家系列”，蓄力打造高端商務(wù)社交用酒的首選；以及頗具傳奇色彩的生肖酒大金羊，開(kāi)創(chuàng)進(jìn)口葡萄酒期酒先河，如今，天鵝莊生肖大酒已成為一個(gè)具有延續(xù)性的大單品，天鵝莊方面于今年推出天鵝莊2021年牛年生肖大酒天鵝莊·大牛酒，牛年牛人喝牛酒。如今，天鵝莊已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)知名品牌，并贏得了行業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可與尊重

天鵝莊·大牛酒

在品牌打造層面，天鵝莊除了在高鐵站、高鐵雜志上做廣告等常規(guī)操作，還借勢(shì)電影《邪不壓正》、《中國(guó)新歌聲》網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)隊(duì)、CCTV發(fā)現(xiàn)之旅《發(fā)現(xiàn)新世界》、中式八球、WBA世界拳王爭(zhēng)霸賽等進(jìn)行營(yíng)銷。

2020年，是李衛(wèi)創(chuàng)立天鵝釀酒集團(tuán)的第10個(gè)周年。對(duì)這只天鵝來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)艱難的十周歲。疫情的沖擊，再加上中國(guó)對(duì)澳葡萄酒反傾銷調(diào)查的發(fā)起，都在增加澳洲葡萄酒的不確定性。

但人們?nèi)耘f能感受到，這只“天鵝”仍在認(rèn)真“玩套路”，而且越玩越高級(jí)。

除了把老板李衛(wèi)推到直播間，講解“三度創(chuàng)業(yè)真經(jīng)”，在這之前還推出《大頭有好酒》《大使有約》《向往的天鵝莊》三檔直播節(jié)目，為經(jīng)銷商和葡萄酒愛(ài)好者提供了諸多高質(zhì)量?jī)?nèi)容。同時(shí)，天鵝莊冠名了高鐵專列，投放了微信朋友圈廣告，開(kāi)展了老藤文化節(jié)、啟動(dòng)了老藤基金，并限量發(fā)布天鵝莊·1908。今年，天鵝莊還升級(jí)了生肖酒的發(fā)布姿勢(shì)，生肖“大牛”酒與藍(lán)龍蝦MINI干白同時(shí)發(fā)布，“紅白雙響”，并聯(lián)合盛初咨詢，共同開(kāi)設(shè)“大牛”課。

天鵝莊·1908單一百年葡園老藤西拉

多年來(lái)，李衛(wèi)的個(gè)人風(fēng)格，已在這家企業(yè)留下了深深的烙印。除了勤奮、執(zhí)行力和競(jìng)合精神，鮮活的思路和新奇的營(yíng)銷策略，也是天鵝莊的一大標(biāo)簽，“會(huì)玩”更是天鵝莊“彈幕”里的高頻詞匯，而勤奮的李衛(wèi)，“在路上”則是他的關(guān)鍵詞。然而，2020年年初以來(lái)，他用“在線上”代替了“在路上”。

“在 線 上”

回到這場(chǎng)直播。

聽(tīng)完李衛(wèi)的分享，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，是純天然的好內(nèi)容。

天鵝莊高鐵專列

在直播過(guò)程中，主持人調(diào)侃，您和羅永浩老師一樣，都創(chuàng)了三次業(yè)。

李衛(wèi)說(shuō)，羅永浩是創(chuàng)大業(yè)，我是創(chuàng)小業(yè)，我是一個(gè)普通人，做一些比較基礎(chǔ)的行業(yè)，只不過(guò)在進(jìn)入每一個(gè)行業(yè)時(shí)，都進(jìn)行了認(rèn)真的研究。

盡管“創(chuàng)小業(yè)”是李衛(wèi)的謙稱，但對(duì)大部分創(chuàng)業(yè)者而言，真正有啟發(fā)的，不就是這種普通人的“創(chuàng)小業(yè)”嗎？

有人說(shuō)，這正是這場(chǎng)直播的意義所在。

事實(shí)上，李衛(wèi)直播跟帶貨主播的直播，存在本質(zhì)的不同。

在直播間里，薇婭、李佳琦們，最大程度地發(fā)揮著自己的銷售才能，創(chuàng)下一個(gè)又一個(gè)的銷量奇跡。

但對(duì)李衛(wèi)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)絕非第一追求。

知名營(yíng)銷戰(zhàn)略專家、《增長(zhǎng)思維》作者王茜認(rèn)為，在工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品是起點(diǎn)，銷售是終點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，消費(fèi)者愿不愿意接受，已經(jīng)是一個(gè)結(jié)果；但現(xiàn)在，消費(fèi)者才是起點(diǎn)，再加上疫情加速了內(nèi)容在線、用戶在線、渠道在線、交付在線，這就決定了領(lǐng)導(dǎo)者必須站到臺(tái)前、必須“在線”，直接去和用戶去溝通，從起點(diǎn)出發(fā)，尋找最真實(shí)、最一線的手法。

李衛(wèi)顯然深諳這個(gè)道理。

年初以來(lái)，“在線上”已代替“在路上”，成為李衛(wèi)的關(guān)鍵詞。

比如，今年2月5日，在企業(yè)云復(fù)工的第三天，李衛(wèi)給天鵝釀酒集團(tuán)全體員工和合作伙伴寫(xiě)了一封信，鼓勵(lì)大家：利用好這段空閑時(shí)間，積極去做品牌推廣、品類普及等工作，引導(dǎo)消費(fèi)者個(gè)人居家消費(fèi)，同時(shí)制定營(yíng)銷方案和庫(kù)存儲(chǔ)備計(jì)劃，為疫情結(jié)束后的市場(chǎng)反彈做充足的準(zhǔn)備。

再如，5月29日，天鵝莊舉辦了一場(chǎng)線上直播論壇“大使有約——后疫情時(shí)代的世界新格局”，分別在澳大利亞的悉尼，中國(guó)的北京、上海、深圳、成都、鄭州等城市共設(shè)立了200多個(gè)會(huì)場(chǎng)，李衛(wèi)、天鵝莊首席運(yùn)營(yíng)官Wendy聯(lián)合澳大利亞前駐華大使芮捷銳博士，坐鎮(zhèn)悉尼主會(huì)場(chǎng)。

“在線上”的本質(zhì)，是借助互聯(lián)網(wǎng)，讓自己站在市場(chǎng)前沿，跟員工在一起，跟合作伙伴共渡難關(guān)，跟消費(fèi)者直接溝通。

聯(lián)系到李衛(wèi)過(guò)往的工作風(fēng)格，不難發(fā)現(xiàn)，不管是“在路上”，還是“在線上”，他一直在踐行著相同的理念，即：與合作伙伴以及消費(fèi)者保持最近的距離。或許，這也是李衛(wèi)“創(chuàng)業(yè)真經(jīng)”的隱藏秘訣。

盛初咨詢總經(jīng)理柴俊曾在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)：“李總是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功的人，成功的原因之一是他身上有某種創(chuàng)業(yè)的特質(zhì)。”

到底是什么樣的特質(zhì)？9月19日，登錄天鵝云店，到李衛(wèi)的直播間里去探秘吧！