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春節(jié)后的首個(gè)工作日，山西國資運(yùn)營公司舉行新春團(tuán)拜會(huì)。會(huì)上，其公司黨委書記、董事長郭保民在致辭中點(diǎn)名表揚(yáng)汾酒集團(tuán)。

過去的一年，山西國資運(yùn)營公司全面開展了國資監(jiān)管體制試點(diǎn)改革，以非常之力推進(jìn)省屬企業(yè)新一輪戰(zhàn)略重組，為什么汾酒集團(tuán)是郭保民唯一被提及的對(duì)標(biāo)企業(yè)?到底像汾酒一樣的企業(yè)又該是什么樣?

有“置死地而后生”的勇氣

在回答這些問題前，讓我們先把時(shí)間回?fù)艿?017年2月23日10點(diǎn)10分。那一刻，在眾多媒體的見證下，時(shí)任山西省國資委主任的郭保民就與汾酒集團(tuán)董事長李秋喜共同簽訂了2017年度及2017~2019年三年任期經(jīng)營業(yè)績責(zé)任書，打響了山西國資國企改革的第一槍。

該責(zé)任書也被稱為李秋喜的“軍令狀”。因?yàn)榘凑占s定，2017~2019年，汾酒集團(tuán)酒類銷售要保持營收增長30%、30%、20%，利潤增長25%、25%、25%。否則，李秋喜就要“下臺(tái)”。

“應(yīng)該說那是我一生中最難忘的一個(gè)時(shí)刻，我敢提出完不成任務(wù)就引咎辭職，是基于汾酒必須發(fā)展的一個(gè)前提。我可以不當(dāng)官，但汾酒的發(fā)展不能耽誤，一刻也不能耽誤。”李秋喜在接受騰訊網(wǎng)副總編輯馬騰采訪時(shí)回憶道，其實(shí)汾酒品質(zhì)沒問題，文化沒問題，歷史沒有問題，汾酒應(yīng)該迅速趕超。

“我們的基因都有了，最重要的是我們的機(jī)制再進(jìn)一步優(yōu)化，我們的人才隊(duì)伍進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，這兩條就夠了。”李秋喜進(jìn)一步補(bǔ)充道。

于是，國企改革的第一把火燒向了汾酒銷售公司。

2017年6月，汾酒銷售公司召開黨員干部大會(huì)，宣布原來的經(jīng)理層、部門負(fù)責(zé)人等副處級(jí)以上干部被集體解聘，擇優(yōu)重新聘用;針對(duì)基層員工，則一邊強(qiáng)化激勵(lì)，一邊推行末位淘汰制。這場(chǎng)采用組閣聘任的用人機(jī)制不僅為汾酒的營銷創(chuàng)新搭建了分工明確、權(quán)責(zé)統(tǒng)一的組織體系，注入強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，也為汾酒日后跑出“加速度”抓住了“人心”。

在向內(nèi)解決了人才團(tuán)隊(duì)管理問題后，2018年2月，李秋喜主導(dǎo)引入華潤集團(tuán)作為汾酒的戰(zhàn)略投資者。

在李秋喜看來，引入戰(zhàn)略投資者的目的不是引入資金，更多的是要引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的人才資源和先進(jìn)的管理理念。除此之外，華潤旗下雪花啤酒的終端網(wǎng)點(diǎn)、華潤超市以及國內(nèi)外的銷售渠道，都有利于汾酒進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。

2019年3月，汾酒又實(shí)施了股權(quán)激勵(lì)，向395名核心骨干授予了568萬股限制性股票，授予價(jià)19.28元/股，共分三期解禁。

三年下來，李秋喜以“置死地而后生”的勇氣帶領(lǐng)汾酒跑出了自己的“加速度”。

“汾酒這三年改革，真正讓我欣慰的，不僅僅是那些數(shù)字，還有汾酒從領(lǐng)導(dǎo)層到職工觀念的變化。”李秋喜說，經(jīng)營一個(gè)企業(yè)，就是經(jīng)營一種思想;改變一個(gè)企業(yè)，就是改變一個(gè)觀念。

“現(xiàn)在對(duì)所有的汾酒人來說，大家都有了一個(gè)一致的觀念：汾酒不發(fā)展是不行的，不改革是不行的。經(jīng)過三年的改革，‘發(fā)展是硬道理’真正體現(xiàn)在了每一個(gè)汾酒人的意識(shí)里。”李秋喜如是說。

“別人家的小孩”

“成績好、能力強(qiáng)、謙虛又有內(nèi)涵”往往是我們形容“別人家小孩”的幾個(gè)標(biāo)簽。翻看汾酒這幾年取得的成績，把這些標(biāo)簽都印上也還不夠。

自2017年提出三年深化改革以來，山西汾酒就開啟了高速增長模式。

2016~2019年，汾酒的營收從44.05億增長至118.8億，凈利潤從6.05億增長至19.39億，年復(fù)合增速分別高達(dá)39.19%、47.44%，不僅超額完成任務(wù)，同時(shí)也躋身白酒行業(yè)百億俱樂部。

2020年12月，在山西汾酒完成對(duì)山西杏花村汾酒集團(tuán)酒業(yè)發(fā)展股份有限公司51%股權(quán)的收購后，汾酒也成為酒業(yè)首家“集團(tuán)上市”企業(yè)。

據(jù)最近發(fā)布的《2020年年度業(yè)績預(yù)增公告》顯示，汾酒預(yù)計(jì)2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入與上年同期相比增加19.11億元~22.11億元，同比將增加16.08%~18.60%;利潤總額與上年同期相比增加11.10億元~15.10億元，同比增加38.41%~52.25%。

受此利好影響，山西汾酒股價(jià)一路飆漲，截至2020年12月31日，汾酒股價(jià)在19家上市公司中排名第二，市值超過3000億。牛年農(nóng)歷春節(jié)過后，山西汾酒股價(jià)也呈繼續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)，盤中最高至464.97元，創(chuàng)下歷史新高。

對(duì)于資本的熱捧，李秋喜回應(yīng)稱，追捧一個(gè)企業(yè)還是要看它的未來，不是看眼前。品質(zhì)決定一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)，那么文化則決定一個(gè)企業(yè)能飛多高。中國白酒企業(yè)能飛得高的就是汾酒。

“中國酒魂，活態(tài)為魂，活字當(dāng)頭，文化改革。”2020年，李秋喜首次全面闡述了汾酒即將大力推行的“活態(tài)文化”企業(yè)文化戰(zhàn)略。

“這是汾酒文化理論化的一個(gè)里程碑，是汾酒制定‘十四五’發(fā)展戰(zhàn)略和文化戰(zhàn)略的綱領(lǐng)，為汾酒發(fā)展指明了新的戰(zhàn)略方向。”李秋喜表示，“中國酒魂、活態(tài)為魂”的全新戰(zhàn)略定位，將為汾酒打開未來10年的高質(zhì)量增長空間，汾酒“活態(tài)文化”已成為其復(fù)興時(shí)代的精神指引和內(nèi)在動(dòng)力。

目前，汾酒對(duì)“十四五”已有明確的規(guī)劃，在營銷改革時(shí)間點(diǎn)上將分為三個(gè)階段。首個(gè)階段就是2021年是汾酒營銷深入調(diào)整期。為此，汾酒將用一年時(shí)間解決三年汾酒營銷改革中突出表現(xiàn)的經(jīng)銷問題，如營銷體系管理創(chuàng)新不足、產(chǎn)品升級(jí)問題、市場(chǎng)凈化問題、品牌聚焦問題、經(jīng)銷商利潤等。

2月18日，竹葉青產(chǎn)業(yè)公司召開干部大會(huì)暨2021營銷出征大會(huì)。汾酒集團(tuán)黨委委員、董事、汾酒股份副總經(jīng)理、竹葉青公司執(zhí)行董事楊波表示，2021年竹葉青產(chǎn)業(yè)公司將全面圍繞“231”的營銷策略開展工作，即：兩個(gè)突破，即重點(diǎn)市場(chǎng)突破、雙盤拉動(dòng)突破;三個(gè)創(chuàng)新，即前后一體化、服務(wù)定制化、激勵(lì)市場(chǎng)化;一個(gè)建設(shè)，即建設(shè)一個(gè)健康服務(wù)整合體系。

對(duì)此，國海證券分析指出，未來汾酒改革將進(jìn)一步深化。

首先，構(gòu)建“2+2”品牌，第一個(gè)2是指汾酒和竹葉青，第二個(gè)2是指杏花村品牌和系列級(jí)品牌，汾酒和竹葉青核心驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展，杏花村品牌和系列品牌是有益補(bǔ)充。

其次，以竹葉青為核心的大健康產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，竹葉青是公司未來打造的一個(gè)核心品牌，未來有望放量。

第三，“抓兩頭強(qiáng)腰部”產(chǎn)品策略下青花系列持續(xù)拉升公司品牌力，青花30·復(fù)興版謀求千元價(jià)格帶放量大單品，玻汾鞏固40~60元價(jià)格帶大單品，強(qiáng)化腰部老白汾和巴拿馬產(chǎn)品競爭力。

第四，區(qū)域擴(kuò)張實(shí)施“1357”全國化布局，“十四五”期間省內(nèi)外營收比重有望從目前的4:6提升至未來的3:7。

最后，隨著公司布局的逐步完成，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化疊加全國化布局深化，規(guī)模效應(yīng)下公司凈利率有望從目前的20%左右提升至未來的30%以上。

從中我們不難看出，伴隨國改紅利的持續(xù)釋放，汾酒復(fù)興在望的同時(shí)，其品牌力也站上新高度。

正如李秋喜所說，任何事物的發(fā)展都是波浪式前進(jìn)和螺旋式上升，中國白酒未來的發(fā)展方向是高品質(zhì)、高質(zhì)量，這與汾酒的復(fù)興戰(zhàn)略不謀而合。當(dāng)下，汾酒已經(jīng)做出了恢復(fù)“汾老大”的戰(zhàn)略規(guī)劃，李秋喜透露：“兩個(gè)五年計(jì)劃或者三個(gè)五年計(jì)劃內(nèi)，但不能急于求成。”