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7月14日，在四川瀘州舉辦的中國酒業(yè)協(xié)會第六屆理事會第四次（擴(kuò)大）會議上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在活動上發(fā)言表示，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)走勢復(fù)雜多變、消費放緩的背景下，中國酒業(yè)面臨著多重挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級成為必然。

白酒產(chǎn)業(yè)2021年全國規(guī)上企業(yè)產(chǎn)量715.63萬千升，同比下降0.59%；銷售收入6033.48億元，同比增長18.60%；利潤1701.94億元，同比增長32.95%。產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

2016年規(guī)上企業(yè)數(shù)量為1578家，2021年下降到965家，產(chǎn)能向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中明顯。名酒產(chǎn)區(qū)呈現(xiàn)出產(chǎn)量、銷量總體穩(wěn)定，收入、利潤穩(wěn)定增長的良好局面。中小企業(yè)則面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展瓶頸。

數(shù)據(jù)公布之后，最引人矚目的是百億規(guī)模企業(yè)的營業(yè)額高達(dá)3200億元，占比行業(yè)總體規(guī)模50%以上的份額。可以說，這進(jìn)一步詮釋了行業(yè)集中度越來越高，未來市場的競爭門檻越來越高，行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展已成定局，因為百億企業(yè)中，超高端和次高端市場占比百億規(guī)模50%以上份額。

從市場格局看，行業(yè)已形成7大梯隊

第一梯隊：600億規(guī)模市場，以茅臺、五糧液為首的兩大領(lǐng)軍品牌。

第二梯隊：200億規(guī)模市場，以洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春為主的四大兩百億陣營。其中，劍南春2021年銷售總收入突破200億，汾酒即將破200億。

第三梯隊：100億規(guī)模市場，古井貢、習(xí)酒、牛欄山、勁酒、郎酒、國臺為主的六大品牌，其中郎酒營收在150億左右，國臺營收在百億上下。

第四梯隊：50億規(guī)模市場，今世緣、口子窖、迎駕貢酒、老白干酒、金沙酒、西鳳酒、珍酒、舍得酒、水井坊酒、四特酒、仰韶酒等品牌。

第五梯隊：20億規(guī)模市場，酒鬼酒、金徽酒、九江雙蒸、花冠酒等品牌。

第六梯隊：10億規(guī)模市場，金種子酒、景芝酒、李渡酒、杜康酒、瑯琊臺等品牌。

第七梯隊：10億以下規(guī)模市場，各地特產(chǎn)酒，如劉伶醉、張弓酒、章貢王酒、石灣酒、高溝酒等。

從百億規(guī)模看，百億的成功法則有三

中國白酒百億規(guī)模從2009年五糧液實現(xiàn)營收111.3億元開始，2010年貴州茅臺116.3億元，2011年洋河股份127.4億元，2012年瀘州老窖115.6億元，2019年山西汾酒118.8億元······百億陣營不斷擴(kuò)容，尤其是茅臺集團(tuán)2013年完成了從百億向千億的跨越。

在茅臺集團(tuán)的帶領(lǐng)下，中國白酒企業(yè)不斷突破價格及市場的天花板，市場經(jīng)歷風(fēng)險迅速修正繼續(xù)上升，百億已經(jīng)成為一個行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)競爭的必然選擇，百億陣營越來越強(qiáng)大，市場越來越集中。

從12個先后突破百億的企業(yè)分析來看，百億企業(yè)與目前其他非百億企業(yè)最大的差異，不是在于產(chǎn)品的多少和歷史是否悠久，我們大致可以把百億企業(yè)成功總結(jié)成三大法則。

法則一：主導(dǎo)一個全國化價位

目前，所有百億品牌的成功有一個核心特征，就是每個百億品牌都掌管了一個全國化的價位，比如說勁酒掌管了10元價位的小酒全國化市場，牛欄山掌管了20元價位的全國化市場，汾酒掌管了50元價位光瓶酒全國化市場，洋河掌管了100元價位的海之藍(lán)全國化市場，劍南春掌管了400元次高端價位市場，五糧液、瀘州老窖千元價位也是全國化的，茅臺掌管了2000元價位的全國化市場。

從這些百億企業(yè)的成功來看，企業(yè)不是占領(lǐng)所有價位能夠成功，而是占領(lǐng)一個核心價值并且持之以恒地競爭，并將其打造成全國化的主流價位，才是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。百億白酒企業(yè)的形成，只需要在一個核心價位上做足功夫，做到全國化就可以實現(xiàn)。

法則二：成為一個品類化品牌

從目前這些百億規(guī)模的企業(yè)來看，每一個品類化品牌都具有代表性，比如茅臺代表醬香、汾酒代表清香、五糧液代表多糧濃香、瀘州老窖代表單糧濃香、洋河代表綿柔濃香、勁酒代表保健酒、牛欄山代表二鍋頭等。每一個成功的百億品牌都是一個品類化的品牌，消費者很容易把它與品類等同起來。

企業(yè)一旦做到品類化品牌，那么，隨著品類的擴(kuò)張，品牌自然優(yōu)先獲得品類發(fā)展的紅利。就像牛欄山的百億化，得益于二鍋頭品類在2012年之后的迅速崛起；茅臺的千億化，得益于2020年醬酒的崛起；汾酒的百億化，同樣受清香型白酒復(fù)蘇的影響。

法則三：擁有一個標(biāo)桿化產(chǎn)品

一個標(biāo)桿化的品牌引領(lǐng)了品類及品牌的發(fā)展，同時帶領(lǐng)一個價位進(jìn)行全國化的拓展，標(biāo)桿化的產(chǎn)品是企業(yè)百億成功的關(guān)鍵，除了形象的標(biāo)桿化之外，還需要有品質(zhì)的標(biāo)桿化。

比如牛欄山白牛二就是牛欄山品牌成功的基石，一直以來市場占比在70%以上，因此成為牛欄山品牌的標(biāo)桿化產(chǎn)品，在牛欄山的市場擴(kuò)張中，也稱之為二鍋頭品類標(biāo)桿化的產(chǎn)品。而飛天茅臺則是茅臺的標(biāo)桿化產(chǎn)品，市場占比也高達(dá)70%以上，不僅成為企業(yè)的門面，而且成為行業(yè)的標(biāo)桿。再比如汾酒的玻汾和青花汾酒，同樣是企業(yè)的標(biāo)桿化產(chǎn)品，在全國化發(fā)展中成為品類的標(biāo)桿。另外，水晶劍南春、普五、國窖1573等品牌的成功，也是得益于他們擁有標(biāo)桿化的單品，成為企業(yè)現(xiàn)金牛產(chǎn)品及形象輸出的榜樣。

擁有標(biāo)桿化產(chǎn)品的品牌，一般其現(xiàn)金流比較充裕，而且品牌的口碑比較好，大家對于標(biāo)桿產(chǎn)品的認(rèn)同和忠誠依賴，讓品牌形成了較好的形象和影響力，并不斷積累成為企業(yè)成功的基石。

從行業(yè)發(fā)展看未來百億品牌有四

一是金沙品牌：金沙酒作為一個擁有70億規(guī)模的醬酒品牌，其摘要品牌在800元次高端市場正在形成全國化市場及價位優(yōu)勢，因此是最有百億看點的醬酒品牌，這大概也是華潤選擇并購金沙的原因之一吧。除了良好的規(guī)模，更重要的是，目前金沙正在行業(yè)內(nèi)形成標(biāo)桿產(chǎn)品和全國化價位認(rèn)同。

二是西鳳品牌：西鳳可能是目前“老八大”“老四大”最后一塊金字招牌，也是百億規(guī)模的強(qiáng)力選手，除了其是鳳香白酒的代表，更重要的是西鳳在陜西具有絕對主導(dǎo)優(yōu)勢，因此未來市場可期。加上綠標(biāo)西鳳的成功，正在給西鳳沉淀規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

三是珍酒品牌：目前，珍15在市場上具有較好的影響力，其價位在600元，也具有全國化的接受度和普及能力，加上醬酒的品類優(yōu)勢及母公司全國化渠道優(yōu)勢，珍酒也是目前市場上具有全國化優(yōu)勢的品牌。

四是今世緣品牌：今世緣作為正在全國化蛻變的上市公司，其清醬品類的開發(fā)及國緣次高端產(chǎn)品占比不斷提升，給百億化的今世緣奠定了良好的基礎(chǔ)，雖然并購景芝酒沒有成功，但是并不影響今世緣走向百億的市場規(guī)模。

未來，百億規(guī)模的大門已經(jīng)打開，企業(yè)不是擁有更多產(chǎn)品、更多價位才能成功，或許，隨著市場集中度越來越高，集中精力做精做透一個價位或者一個產(chǎn)品，才是在新的市場周期里后起之秀們需要考慮的靈魂問題。