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當下，醬酒企業面臨的最大問題仍然是沒有走出去。

目前，我們看到的是一個短暫的、跳躍式發展周期的、非良性的醬酒發展軌跡。今天，很多具有投機心態的醬酒企業發展愈發艱難，理性之下，我們需要對醬酒熱有一個新觀察，即醬酒企業如何在疫情延遲、疫情延續到個人端口、全社會經濟放緩等大調整周期背景下的新發展方向？

醬酒品牌格局的兩種現狀

就目前的醬香品類格局分析，無論對于消費者還是經銷商而言，他們看待醬酒品牌時，判定依據有兩個，“第一種是品牌醬酒，第二種是非品牌醬酒”，其他的說法都是浮云，所以醬酒的品牌觀念更慘烈。

我們維持之前對醬酒在品牌化方面具有發展機會的判斷，即“目前醬酒品牌數量很少，醬酒仍然存在巨大的新品牌造星機會，且醬酒的新品牌孵化長期存在機會”。

但是之所以說消費者或經銷商對醬酒品牌邏輯的固有認知是殘酷的，是因為非品牌醬酒消費者的主動選擇概率太低了。從2022年的行情看，非品牌醬酒正在逐步失去溢價能力，在大行情不好的大背景下，2022年的非醬酒市場表現價格已經快接近“成本”。

很多原酒型的酒企在與客戶進行商業談判時不敢報高價，生怕客戶嫌貴，更怕失去談判機會，這就是非品牌醬酒的“品牌價值”現狀。2022年醬酒在價格方面會有兩種表現，一種是具有溢價能力和品牌價值的品牌價，一種是“酒水+包裝”的成本價。

反觀品牌醬酒的品牌價值在上半年的微貶值后，又快速地回歸了。但是品牌醬酒在中秋檔期會不會降價目前未知，至少不會大面積地降價換銷量。

醬酒企業四個陣營量級差距大

第一陣營是行業龍頭，目前只有茅臺；第二陣營是本次醬酒熱快速增長的酒企，例如郎酒、習酒、國臺、金沙、釣魚臺、珍酒等；第三陣營是本次發展起來的新生物種們，很多互聯網品牌、社群品牌、流量品牌、網紅品牌；第四陣營還是以茅臺鎮企業、貴州板塊企業為代表的，例如茅臺鎮老商標（非名酒、非品牌）、貴州老酒廠、貴州老名酒、其他規下酒企（小老亂雜和無序等酒企）等。

提示一：“量級差距論”。為什么我們的觀點是“天與地鴻溝差距”，是因為大的非常大、非常強、非常厲害，小的非常難、非常弱、沒有方向。

提示二：“量級賽道論”。即不同酒企一定要回到屬于自己的賽道上來，尤其是第四陣營的醬酒企業或醬酒品牌，要認清自我、認清自身的優劣勢、認清自身的發展賽道到底在哪里？發展的機會是平等的，但最終的結果是未知的，越是行情不好或不確定的情況下，越是需要冷靜。

提示三：“量級驅動力論”。筆者服務過12年以上的小區域酒企或區域酒企，深知“區域酒企的驅動力是有別于省酒或名酒的，在醬酒品類里，這條理論也是適用的。所以說，茅臺是茅臺、習酒是習酒、金沙是金沙，我們還是我們自己。我們要明白的是各家都不同，都又屬于自己的驅動邏輯。總之，在模仿和跟風的窗口期已經過去了的今天，我們要認清自己的量級陣營，才會更好地找到屬于自己的跳級方法。

團購渠道仍是醬酒的核心渠道

經過十數年的市場經營，習酒具備了全渠道觸達消費者的能力；金沙這兩年大范圍布局傳統渠道；珍酒更是延續華澤和濃香戰術，將流通作為核心······但是，醬酒占比權重最高的渠道仍然是團購渠道。

首先，對于品牌醬酒重要的核心點，筆者建議知名醬酒企業重視傳統渠道、布局傳統渠道、完善傳統渠道。因為傳統渠道才是品牌醬酒下一個新增長極，筆者更建議知名醬酒盡快完善“全渠道邏輯、框架構建和發展周期規劃”。

其次，對于非品牌醬酒企業，建議走團購或圈子。筆者不建議三四陣營醬酒企業涉及傳統渠道，至少短期內不要碰。醬酒的渠道邏輯與濃香不一樣，還有，渠道的培育周期太長，很多酒企承擔不起，換句話說就是“傳統渠道對于醬酒非常重要，但是遠水救不了近火”，應該把有限的資源用在最能出糧食的方面，比如說“團購渠道”。

對于所有的醬酒企業而言，團購都是核心，對于三四陣營的醬酒企業來說，更是要聚焦團購渠道，并將團購渠道做深、做透、做出獨屬于自己的“團購渠道超級戰術”。

醬酒企業團購渠道如何延展？一是要有清晰的消費者畫像，這個需要企業花時間和心思；二是以目標消費人群為喜好的“超級營銷戰術”，且是偏向個人為單位的營銷拉動方法。關于這一點，細心的人會發現，丹泉、安酒投放全國媒體有用，但是換了其他酒企或品牌可能就沒用。有的企業做餐飲會所模式，有的企業做文化、直播等，要根據企業自身的特點制定相應的銷售模式，因此，三四線醬酒在做團購渠道衍生和拓展的時候，要做品牌個性和差異化營銷手段的深入。

醬酒老板最關心的是招商和招商結果

目前，醬酒品類無論是營業額、品類產能占比還是利潤貢獻，均呈現出高速增長之勢。但是，從心態角度看，醬酒企業目前的核心工作仍然是招商。

一直招商的原因有很多，最主要的一點是很多醬酒老板們將其看成是一門生意，和家中是否有余糧無關（一類原因是，有些醬酒企業老板規模比較大，賺到錢了也相對不缺錢，需要通過招商快速提升企業規模和品牌影響力；另一類原因是，無數的酒企老板、團隊、事業部、個人還徘徊在生存線邊緣，今天不招商明天就得死，一直沒有實現良性循環，更不要談企業可持續發展了）。

提示一，醬酒企業商譽需要得到進一步重視。醬酒企業將酒水行業銷售人員的工資整體抬高了至少1-2倍，這幾年老銷售、老業務都在頻繁地換工作。不評論好與壞，至少有一點是真實的，那就是經銷商們都很擔心，多者沒有安全感，這也造成了在廣東、河南，尤其在山東新品牌招商越來越難。

提示二，聚焦區域招商，全國點狀布局或盲目的人海戰術仍然會有結果，但是效果不大。目前的現狀是，新品牌多、新產品多，招商沒門檻。醬酒企業招商是全國撒網、全行業專研、全社會轟炸······在當下信息大爆炸和行業高度透明的背景下，越來越無效了。

提示三，多關注新勢力品牌或酒企如何招商。招商人員來來走走，從宏觀和概率上也是一種企業快速實現規模效應的“人力資源戰術”。筆者發現新勢力醬酒品牌或酒企，研究更多的是產品力、消費者動機或是商業模型，例如“臺鄉、開歡、純粹相和、國樂醬酒”等。

消費者教育最有效方法仍是口感培育

很長一段時間里，茅臺鎮有一種無形的默契，即“只講品質優勢”。例如，整個貴醬圈子里習慣性地講赤水河產區、12987工藝、端午制曲等關于工藝的、生產的······更是默契地形成了例如小口慢品、好醬酒配礦泉水飲用、前三杯控制飲酒速度等飲酒教育方法。這是有效且長期堅持的結果，也是對工藝知識的專注。其本質，仍然是在做一件事，那就是消費者的口感培育（醬酒飲用受眾的數量、頻次仍然極低），最終還是希望消費者記住醬酒的口感。

提示一，醬酒目前的口感教育是對的，但是很初級，簡單粗暴的模仿更多一些。

提示二，需要從對口感的硬教育上升到口感的記憶軟教育，下一個階段才是對口感的忠誠教育。關于這方面的嘗試，醬酒企業還是需要重視起來。

品鑒會、回廠游、上市發布會三大IP促銷戰術

醬酒的高價格、高價值、高利潤的特殊性使得其廠家（酒廠、經銷商、渠道端）有費用和時間去支撐，另外是醬酒的“非標準化特點”，我們說到醬酒是突然發跡的土豪（多數）、醬酒的渠道還未健全、醬酒的管理還無自我性格（品牌主張和品牌性格）、醬酒的企業管理還需從山窩走向城市，本質是醬酒的底層邏輯還有很漫長的道路要去完善。

品鑒或品鑒會目前仍是醬酒品類推廣比較有效果的方法。原因一方面是，還有很多人沒有喝過醬酒，必須解決先喝到的問題。新品上市會針對經銷商和渠道環節很有效，主要解決信任度問題。醬酒的回廠游多以消費者或核心客戶為主，這一點優于以往濃香酒企的操作，目前不少大廠已經將回廠游做成了針對終端店和渠道客戶的促銷力度捆綁。

關于新創新和新嘗試，必須是企業擅長的才有效。營銷思維一般有三類，即“你干過的、你看過的、你聽過的”。筆者認為，無論品鑒會、回廠游、上市發布會三大IP戰術，還是層出不窮的新套路，本質上都是有效的，相同的是底層邏輯和方向對了，不同的可能是“對但是無效的”，無效源自可能不是目標消費者想要的。

千元高端商務價格是醬酒必爭之地

醬酒價格優勢在于定位高端商務，但是隨著醬酒在市場上的逐步成熟，將逐漸下延到大眾商務和大眾消費2-3個價格帶，并形成價格定價權。

自2018年以來，醬酒以其三高中的一高，即“高價格”，輕松搶占了中高端消費。2022年以后，醬酒將會在千元檔位繼續發揮優勢，以高端商務引領和下延的虹吸效應，快速搶占個別區域的大眾商務和大眾消費價格帶。據悉，有大商嘗試銷售88元/瓶醬酒，半年時間，就出現了滯銷的現象；有大廠力推1299元/瓶的產品，但至今銷量仍不見起色。

那么，價格帶及變量條件是什么？大眾價格帶多數是90元-150元擋位的百元價格帶，局部會出現上下浮動，例如，河南可能是90元以內，貴州會在120元-150元，其他地區可能在90元-120元。兩個變量是“大眾擋位的消費能力+醬酒高度成熟的區域市場”，例如河南、山東、貴州等地。千元高端商務價格是醬酒的必爭之地，而千元價格的醬酒要成事，必須具備“新名酒屬性+高端價值堅持+長期廣告輔助”等變量因素，如果價格下滑或價格促銷將遙遙無期。

醬酒是否存在崩盤現象？

新進入醬酒的行業從業者最擔心的仍然是醬酒是否會崩盤，這大可不必。醬酒熱吸引的是全行業、全社會的注意力，我們先不用過多、過度地討論是否崩盤的問題，從醬酒“勢危”后更是產生了無數的話題。

醬酒的增長和發展速度是衡量醬酒的重要變量。醬酒不會崩盤，醬酒是白酒品類的流量王、網紅王，也適用于當下經濟、科技和消費者需求。對于新進入醬酒行業的從業者，更要關心的是它是否可以繼續引領酒業發展，或者它還將高速引領酒業發展到何時？

醬酒仍是酒水行業最賺錢的品類

有人說醬酒涼了，說這些話的要么是“作壁上觀且沒有吃到葡萄者”，要么是在醬酒財富道路上“走捷徑者”。不吹不黑，醬酒是有發展潛力的，是有品類突破基因的，但更多的仍然是未來可期的愿望。有人說醬酒進入了下半場，其實不準確，以2022年為分界線的醬酒熱，準確地說是野蠻生長后，更考驗技術賽道的“醬酒2.0時代”。

先讓誰賺到錢，誰就是你的推廣員。茅臺每年成就過千的億萬富翁，誰知道葡萄酒有多少千萬、過億的銷售額的大商？無關對錯，意思是醬酒是財富品類、夢想品類。醬酒短期內仍然會維持三高屬性（高價格、高價值、高利潤），會繼續讓更多的從業者獲利。同時，醬酒的消費者也會從高價值的服務、高價值的體驗中得到更多（消費者購買酒水的第一屬性是面子酒）。所以，消費者會少喝、喝好、喝貴，醬酒更是會在“醬酒2.0時代實現更合理的利益分配”。

醬酒水深，不懂行的投資人賺到錢的概率仍然很小

這不是貶義詞，任何行業都存在“不懂行”的情況，醬酒也是。我們評價醬酒行業“水深”的主要參照是醬酒行業目前仍然處于初級階段，從業者的商業理念仍然較為初級。

醬酒的擴產三年內不會對其生意產生影響。今年醬酒的不好源自經濟的調整、疫情的影響、經銷商庫存和壓力等方面，這個產業鏈上最先出問題的應該是經銷商。一旦出現問題，最先“反水”的還是經銷商，所以，目前醬酒不好是經銷商環節的不好。醬酒的產能擴大、擴產，主要是規模以上的大廠產能的擴產。外之主觀層面，大廠本已經資金豐厚、心態冷靜了，那他們會自己砸盤嗎？

新入局者會不會是接盤俠或高位接盤俠，有這個可能，但不會是大概率事件。原因是醬酒廠家多以原酒貿易為主，且原酒的炒作未在主要產區形成氣候（多少個體、散戶參與），我們在市場上感受到醬酒的漲價、缺貨、熱銷，一大半是經銷商造成的，另外一半是廠家的鍋。

醬酒產業鏈會一直維持適當上漲的趨勢，但上游不會再出現翻倍或多倍數的上漲，醬酒的上游環節炒作動力不足。例如，2020年前，茅臺鎮一個50畝內的無原酒儲備酒廠售價為2000萬以內，2021年底上漲到4000萬-5000萬（目前無價無市）。2020年前的茅臺瓶包裝材料價格為1.2元-1.8元/個，2021年后普遍上漲到1.6元-2.2元/個（2022年8月價格又逐步回歸到2020年前的水平了）。2020年前，可以放心喝的碎沙酒的經銷商環節價格為15元/500ml內，2021年底上漲到18元-25元（目前也已經局部回歸到20元內）。隨著市場的相對理性，上游的資源已經不那么稀缺，上游的生產資料（基酒、生產、調酒）也不那么稀缺了（簡單說就是酒是夠的），下游也是如此。

2022年的行業是全新的洗牌階段，機會與問題并存，當我們更多地關注問題、困難、負面時，我們就已經失去了先機。規律是判斷的參照物，也是我們可以放心借鑒的寶典。（作者李振江系和君咨詢集團高級合伙人、和君咨詢酒水行業首席戰略專家，楊軍系和君咨詢高級咨詢師）