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文化引領酒業未來發展

　　“在新的時代環境和行業形勢下，酒文化有了新的發展，肩負著新的使命，它不僅僅是歷史的積累沉淀，更應該是繁榮市場的火種、開啟未來的鑰匙，對酒業發展起到關鍵的促進作用。”10月18日，中國酒業協會文化委員成立大會暨一屆一次理事會在山西太原召開，中國酒業協會副理事長兼秘書長王琦表示，在行業調整的背景下，酒文化將引領產業轉型升級，創新酒類消費體驗，影響未來酒業發展格局。

    　在經歷了白酒高速發展的“黃金十年”后，酒業走到了十字路口，可以說是挑戰與機遇并存。而引領酒業繼續發展的，將是文化。文化將主宰酒業發展的下一個十年，這一觀點已經得到了業內人士的普遍認同。

    　這是一個最壞的時代，這是一個最好的時代，中國酒業協會文化委員會的成立，正是順應文化大發展、大繁榮之舉，更是產業發展的一場及時雨。協會舉行業之力，共同探索酒文化的傳承與發展，將助推行業走出冬天，迎來春天，開辟出酒業發展的新世界。

行業變革下的“冷思考”

    　自2013年開始，行業結束了長達十年的高速增長態勢，進入產業調整的新周期。無論是高端產品銷量的嚴重萎縮，還是渠道庫存壓力的陡增，都從一個側面印證了白酒行業在多年發展中所積累的諸如過度依賴政務團購市場、缺乏市場調研的產品生產銷售等問題。

    　《華夏酒報》記者在采訪中了解到，雖然經營壓力高企、市場走勢不清晰，但是對于業內人士而言，在經過產業高速發展、自身浮躁經營過后，這一輪行業調整給了行業一次自我反省、自我思考的機會。

    　在酒類市場持續低迷的背景下，眾多廠商紛紛采取應對舉措，既有針對消費市場變遷的產品結構調整，又有針對渠道拉動采取的廠商合作、終端動銷策略。不過，在尋求“術”的同時，業內更希望看到“道”的指引，究竟酒業突破的方向在哪里？

    　隨著行業調整的深入，酒類行業越發意識到在過去十年，業內忽視了酒文化的建設，酒業調整發展的根本在文化，唯有找到酒文化與社會、市場、消費者之間的真正共鳴點，將之轉化為鮮明的文化訴求，我們的產品創新和營銷創新才能把握正確方向，卓有成效地為企業發展、行業進步服務——酒業調整必須立足于酒文化的突破創新。

    　“文化水平與公眾認知之間的錯位，已經成為酒業持續發展的瓶頸。”王琦表示，以白酒為例，統計數據顯示，2014年前半年，全國白酒行業總產量增長7.02%，稅收總額與去年同期持平，但是效益和銷售總額都出現了不同程度的下滑。另外，相比于上半年國內物價指數2.3的漲幅，酒行業價格指數下降幅度近2.0，根據各白酒上市公司的半年報反映，高端產品銷售下滑明顯。種種跡象表明，當政務消費被大幅壓縮之后，由于消費者對酒的內涵缺乏了解，對酒文化的認識片面而膚淺，這嚴重限制了酒類產品的日常消費和休閑消費，使市場增長乏力，行業轉型的步履十分沉重。

    　對酒文化的片面認識，加上負面信息的誤導，給廣大消費者造成了困惑。

　　在中國酒業協會副秘書長兼白酒分會和市場委員會秘書長宋書玉看來，這一方面與大眾對酒行業知識不足，存在誤區有關，另一方面也反映出我們行業在文化建設方面尚有欠缺。

    　“文化建設不足進而導致了品牌形象單薄，我們酒產品的文化形象往往形式單一，內容雷同，欠缺把文化這種抽象概念具象的能力，欠缺把文化與產品風格、內在特質、大師工藝統一協調，相互印襯的過程。”宋書玉告訴《華夏酒報》記者，只有將文化打造成產品的“名片”，才能在林林總總的產品中脫穎而出，在國內外市場競爭中展示自身風格和特色，形成產品獨特的內在氣質。

重新發現白酒文化的商業價值

　　多年來，酒行業始終篤信：文化是品牌的靈魂，也是中國白酒的核心競爭力。基于這種認識，廣大酒企在文化建設方面可謂不遺余力，使優秀的中華酒文化得到了良好的保護與傳承。

　　但我們也必須看到，文化建設方面的斐然成效，并不等同于文化輸出的成功，甚至于發展到今天，具有悠久文化傳承的中國白酒，在消費者心目中成為文化品位的“洼地”。

　　文化提升了白酒的品牌內涵價值，卻未能有效轉化為酒企的商業外延價值。在某種意義上，這正是白酒行業當前困境的癥結所在，也是調整變革的關鍵。

    　根據對中國酒業協會文化委員會成立大會的觀察，中國酒業協會此舉正是要解決白酒文化的輸出問題，使白酒文化更多作用于市場和消費者——重新發現白酒文化的商業價值。

文化、商業與產業的
“三角”穩定

    　在幾何學中，三角形具有穩定的特性，而白酒文化與商業、產業三者之間同樣存在這種關系。

    　中國酒業協會副理事長兼秘書長王琦認為，不能孤立地看待白酒文化，它的產生、傳承和發展，都與社會商業形態、白酒產業生態之間有著緊密聯系。
　　“在傳統認識中，酒文化通常是指酒在生產、銷售、消費過程中所產生的物質文化和精神文化總稱，其中包括酒的制法、品鑒、歷史、風俗、文藝創作等文化現象。”王琦說，具體到白酒文化，它在中國源遠流長，在社會生活中占有重要的地位，對文學藝術、醫療衛生、工農業生產、政治經濟各方面都有著巨大影響和作用。

    　但在新的時代環境和行業形勢下，酒文化又有了新的發展，肩負著新的使命。

　　“它不僅僅是歷史的積累沉淀，更應該是繁榮市場的火種、開啟未來的鑰匙，對酒業發展起到關鍵的促進作用。”王琦認為，白酒文化的文章來源華夏酒報未來發展，必須與現代商業做進一步的結合，使之成為產業升級創新的核心動力，這正是三者之間的“穩定”關系。

    　“酒文化與現代商業的結合，應該著眼酒業自身，以文化引領產業升級。”結合白酒行業所面臨的調整形勢，王琦對文化、商業、產業三者之間的作用關系加以具體解讀，只有讓文化先行，白酒消費市場才能實現健康繁榮，酒業變革調整的路子才能越走越寬廣。

    　首先，酒業的品牌創新需要文化支撐。將時尚元素、國際化元素融入到酒文化當中，形成新的品牌訴求，使用新的傳播語言，樹立新的價值主張，打造白酒品牌的時尚經典。

    　其次，酒業的品質創新需要文化支撐。現代消費者越來越注重健康、養生的觀念，酒類品質也隨之發生了創新轉變，口感更加舒適，飲用方式更加多樣化，或在釀造過程添加有益成分等等。品質創新必須與文化相結合，才更易于被消費者接受和認可，比如白酒的生態文化、陳釀文化，以及更具優雅格調的品鑒文化等，都是對創新產品、創新品質的價值詮釋。

    　另外，酒業的營銷創新需要文化支撐。近一年多來，白酒行業導入了電商、O2O、渠道下沉、私人定制等多種創新的營銷模式。

　　在王琦看來，上述營銷模式的本質，在于更好地服務消費者，“我們的酒文化同樣要沉到生活、貼近感情、關注消費者。模式只是傳遞商品與品牌價值的一個途徑，如果文化不符合市場與時代的需求，那么再好的模式也難以發揮作用。”

    　發揮白酒文化的商業價值，服務于產業的創新發展，這顯然是一個“正比例增長”的三角公式。

讓文化對接市場

   　時隔三天的兩次盛會為寒冬之中的中國酒業帶來了一縷曙光。

    　10月18日，中國酒業協會在山西太原召開文化委員會成立大會，為行業發展注入文化建設的動力；10月21日，中國輕工業聯合會和中國酒業協會在首都北京共同主辦“首屆中國首席白酒品酒師頒證大會”，46位行業技術翹楚榮膺首席白酒品酒師，白酒產業高級人才隊伍建設再進一步。

    　會后，有業內人士在微信中這樣評價：“如果說文化委員會是集行業之力推動白酒行業文化建設，那么首席白酒品酒師則讓文化落地對接市場，傳統的酒業正與時俱進，親近消費者、接軌市場、接軌國際。”

白酒行業有了首席品酒師

    　在人們的印象中，品酒師往往與葡萄酒聯系在一起。品酒師往往具有多年的品酒經驗和專業的品酒知識，能夠結合消費者的口感偏好、飲食習慣提供合理的飲酒推介，更有大師級能夠鑒別出一款酒的年份、產地和葡萄品種等等。

    　而在白酒行業，品酒師多為業內熟知，消費者并不了解白酒的品評過程。對于白酒，消費者往往認為其傳統、神秘，始終存在一種距離感。

    　時代的進步、消費的升級以及白酒產業的國際化都要求白酒行業與時俱進，親近消費者，讓消費者了解白酒、了解白酒文化。

　　為推動中國白酒產業健康持續發展和品評技術進步，促進品評行業人才隊伍的建設，完善品酒師的職業序列，加快中國酒業走向國際，根據產業發展的需求，中國酒業協會依據《中國首席白酒品酒師考評實施辦法》的要求，經報中國輕工業聯合會批準，在國家品酒師、中國酒業協會國家級白酒品酒委員范圍內考評、認定的基礎上，由中國輕工業聯合會和中國酒業協會共同開展了首屆“中國首席白酒品酒師”考評工作。

    　據了解，評定范圍為全國白酒行業中從事品評、酒體設計、技術和質量管理工作，并具備豐富經驗的權威專家。

    　今年8月12日至13日，首屆中國首席白酒品酒師考評會議在北京舉行，來自全國名優白酒企業的46名人員通過了嚴格的考評測試。

　　為保證公平、公正和公開原則，此次考評會議采用了先進的計算機品評考試系統，讓傳統的白酒品評與先進的高科技結合起來。

    　“中國首席白酒品酒師是白酒產業高級人才隊伍建設的一項重要任務。首席白酒品酒師肩負著白酒產業升級發展、傳統白酒優秀文化技藝傳承以及白酒產業國際化的重要歷史使命。”中國酒業協會理事長王延才表示，當前，白酒產業要尋求突破，搭建新的發展平臺。在這個指導思想下，推進中國首席白酒品酒師計劃，就是要提升白酒的文化水平、錘煉白酒文化在社會文化中所占的地位、強化白酒滿足消費者精神和物質需求的屬性。

    　兩個月后，隨著“首屆中國首席白酒品酒師頒證大會”的舉行，46位白酒行業技術翹楚成為首席白酒品酒師，這一匯集了全國名酒企業骨干精英的團隊，將致力于建立新的品評標準體系，名酒收藏鑒評、白酒性價比鑒定、白酒文化挖掘、創新白酒消費文化等。首席白酒品酒師隊伍的建立，標志著我國白酒品酒師職業序列得到了進一步完善，這對于白酒產業高級技術人才隊伍建設具有里程碑式的意義。

還酒于民，讓白酒文化“下沉”

   　“當前白酒行業的調整，關鍵是要讓老百姓喝到好的白酒產品。”在“首屆中國首席白酒品酒師頒證大會”期間，茅臺集團名譽董事長季克良表示，這其中包括幾重含義，把產品質量做好是前提條件，確定合理的價格結構是重要保障，“我們還要作換位思考，考慮社會大眾對白酒的消費體驗，讓消費者懂得科學飲酒和欣賞白酒。”

    　正如白酒行業近期以來所倡導的渠道下沉，以期更加貼近消費者，白酒文化同樣需要“下沉”，讓文化融入生活，以文化服務于消費者。還酒于民，中國白酒才能實現真正的復興發展。

“品酒師”
是行業發展的必然需要

    　“品酒師”并非一個陌生字眼，但酒商和消費者印象中的“品酒師”，多是金發碧眼的外國人，手里輕搖著高腳杯，杯中所斟當然是葡萄酒了。中國白酒的“首席品酒師”又具有哪些特別之處呢？

　　從首屆中國首席白酒品酒師的名單來看，當選者均是國內知名白酒企業的技術骨干人員，品酒是他們日常工作中的重要一環，而在釀造、勾調方面，他們同樣具有極高造詣。

    　“但我認為品酒師這個身份，是一種新的挑戰，它的職責不僅限于我所熟悉的釀酒生產當中，更多是要與市場對接，向消費者講述白酒，展示白酒的優美內涵。”郎酒集團公司酒體中心主任沈毅認為，相比于世界上的其他酒種，中國白酒更具復雜性，其生產工藝也秉承了天人合一的東方哲學思想，“作為釀酒者，我們把這些技藝掌握好、運用好，保護好就足夠了，但作為品酒師，就要把中國白酒的這些特點，轉變為消費者可以體驗的優美意象，廣泛傳播到市場上去。”

    　作為一個80后，同時又是名酒企業的技術精英，沈毅對白酒文化的推廣有過很多思考。2008年，他參加了央視《想挑戰嗎》特別節目“國際英雄群英會”，在現場盲品12個白酒酒樣，準確品出了它們的品名、香型和酒精度。

　　“當時很多觀眾并不知道白酒是怎么釀出來的，更談不上如何品鑒欣賞白酒，以為白酒就是簡單的工業化產品。如果我們自己都不去做一些展示、傳播的工作，那還憑什么讓未來的消費者喜歡白酒呢？”

    　而相比于六年前，今天的白酒市場形勢又發生了深刻轉變，消費者的理性化程度和品位追求都有了進一步提高。如果說以前對消費者所做的白酒品鑒宣傳還是一種嘗試，那現在就是行業創新發展的當務之急了。

　　對此，沈毅打了一個比喻：“人們要先去駕校學會開車，然后再買車，而不會先買車再學車。同樣的道理，我們要激發白酒消費的新活力，就必須教會消費者品味欣賞白酒。”

    　這也正是沈毅對“首席品酒師”的理解，國外其他酒種的品酒師們主要是跟“酒”打交道，而白酒品酒師的舞臺則是整個產業鏈環節，從原料到釀造，從檢驗到勾調，從營銷到消費，他們不僅與產品打交道，更要與市場進行互動，包括把消費者對白酒產品的感受反饋到生產環節，對酒體品質加以創新改造。這個角色應該成為一座橋梁，拉近消費者與白酒的距離，也是對消費者飲用白酒的信心鼓舞。

    　今天，人們會根據導演去選擇電影，對時尚品牌則更關注它的設計師，乃至理發要挑造型師，鍛煉要挑健身教練。對于內涵深厚的中國白酒，“品酒師”同樣是自身發展的必然需要，或者說隨著社會進步，白酒行業必須補上“品酒”這一課。