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　　隨著白酒價格帶飆升速度的放緩，國家出臺各種政策限制白酒消費(fèi)，中國白酒市場進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性競爭時代。從目前看來，傳統(tǒng)白酒的由于品牌的積累，在當(dāng)前的競爭中，普遍處于領(lǐng)跑地位。對于二三線白酒，先天不足，后天缺失，差異化競爭是獲取優(yōu)勢不得不依賴的利器之一。

　　正因如此，近些年，全國上下一片品牌潮，紛紛把打造富有核心競爭力的品牌作為推動市場發(fā)展的基礎(chǔ)推動力。無論浙江、江蘇還是河北的白酒勢力，都以個性化的品牌戰(zhàn)略攻城略地。

　　但從現(xiàn)實(shí)來看，其中相當(dāng)一部分企業(yè)簡單地把品牌歸結(jié)為概念，導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)過程中無法通過產(chǎn)品感知到概念，概念炒作化，消費(fèi)跟風(fēng)化，企業(yè)品牌創(chuàng)新快，成長慢，無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場銷量及忠誠消費(fèi)度。

　　在張勝軍看來，要解決這樣的問題，除了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、推廣、團(tuán)隊(duì)、渠道的系統(tǒng)性之外，更重要的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與需求的互動融合。白酒只有將產(chǎn)品內(nèi)在價值與市場消費(fèi)需求充分結(jié)合，形成獨(dú)特的與消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)相吻合的品牌文化，才能最大限度激發(fā)品牌潛力，驅(qū)動品牌銷售力。

　　中國白酒：單向度的價值開發(fā)

　　從目前的市場看，白酒企業(yè)產(chǎn)品品牌價值追溯基本分為以產(chǎn)品為中心和以滿足消費(fèi)者需求為中心兩大陣營。兩大陣營的核心共同點(diǎn)是以單向度價值為中心，但整體缺乏融合交匯。

　　具體來說，以產(chǎn)品為中心的企業(yè)陣營代表品牌是五糧液、劍南春等傳統(tǒng)老名酒和一些知名度偏低的跟隨型品牌。該類企業(yè)的品牌打造路徑普遍以歷史為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為中心。如五糧液的陳氏秘方，如古井貢的古井鎮(zhèn)等等，都是通過強(qiáng)化自身或地域、或配方、或歷史價值等的獨(dú)特性，形成品牌價值的深厚積淀。但在對消費(fèi)者需求的把握上，經(jīng)常的手段是用產(chǎn)品去貼消費(fèi)者，或者國脈，或者中國性格，或者國藏等，用一種大而全的傳統(tǒng)文化利益凸顯自身的獨(dú)特尊貴性。

　　張勝軍認(rèn)為作為一個傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)大國，本質(zhì)上白酒消費(fèi)是一種生活方式乃至一種生活格調(diào)、品味的代表，對于相當(dāng)一部分對白酒具有既有認(rèn)知和感受的消費(fèi)群體來說，這樣的品牌價值打造路徑雖然無法與茅臺的“國酒”定位相媲美，但在相當(dāng)程度上可以滿足部分消費(fèi)群體的個性需求。

　　但從整個社會群體的分化和社會變革進(jìn)程看，中國目前的白酒層面絕不是只有對傳統(tǒng)白酒文化認(rèn)知這樣的一個單選題，相反，70后、80后、白領(lǐng)、金領(lǐng)等多種社會新階層的崛起，需要更加豐富和個性化的價值選項(xiàng)。

　　正是在這樣的社會背景下，二三線區(qū)域白酒品牌抓住歷史性商業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，開始了細(xì)分市場，滿足個性化需求的戰(zhàn)略發(fā)展路線。江蘇珍寶坊的“容”文化，衡水老白干的“男人”文化、今世緣的“緣”文化乃至老村長、十里八寸的“鄉(xiāng)情”文化，甚至還有打工皇帝等酒品牌，在本質(zhì)上都是進(jìn)一步滿足當(dāng)前的商業(yè)社會文化需求而快速成長的。這類品牌或者“容”，或者“打工奮斗”，都是針對新群體內(nèi)在的需求針對性定制。

　　但與傳統(tǒng)名酒相比，這類品牌在另一條路徑上做出了應(yīng)有成績的同時，也出現(xiàn)了一個顯而易見的問題，就是酒體與需求的辯證關(guān)系如何解決，或者說產(chǎn)品與白酒消費(fèi)文化的對位關(guān)系是否妥當(dāng)?shù)葐栴}。

　　以龍江家園來說，作為一款中低端酒的代表，近幾年來一直努力尋求品牌形象升級，通過對中國消費(fèi)者深入研究分析得知，“爽快開朗”是酒桌男人的性格追求。為此龍江家園從價值內(nèi)涵進(jìn)行了升級，升級為“爽朗中國味”，這種升級使龍江家園品牌具有了更大的包容性。但問題是酒作為一種商品，消費(fèi)者在消費(fèi)時有一個顯在的命題是，“爽朗”這樣的文化內(nèi)涵如何用酒體外在特征顯示出來，并為消費(fèi)者接受。如果酒體本身沒有消費(fèi)者可以感受到的內(nèi)涵所提示的價值，盲目地進(jìn)行消費(fèi)標(biāo)簽的張貼，本質(zhì)上很難形成長久有效的市場說服力。

　　而衡水老白干因?yàn)榫企w是67度的特殊特征，所以命名為喝出男人味，從基本面看實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價值與消費(fèi)價值的融合。但衡水老白干的核心消費(fèi)群體通常是商業(yè)應(yīng)酬人群。這類人群的特征目前一般似乎更以龍江家園所說的“爽朗”或者說“儒雅”為主流，而非簡單的富有江湖氣息的麻辣“男人味”為主，這就導(dǎo)致品牌產(chǎn)品核心概念再次與目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)在真實(shí)需求發(fā)生了錯位。

　　當(dāng)然不止這兩個品牌，珍寶坊的“容”文化且不說能否從產(chǎn)品酒體上找到支撐點(diǎn)，僅從需求來看，“容”與“溝通”本身就有傳統(tǒng)與現(xiàn)代的隔閡問題。而小刀的“草根”文化則同樣面臨著人群需求與產(chǎn)品特征的對位問題，在一定程度上流于概念炒作。

　　從實(shí)際市場操作看，這樣從需求出發(fā)，概念至上，并非完全沒有市場，無論珍寶坊還是老白干抑或小刀等品牌，目前的市場成績都可圈可點(diǎn)。

　　實(shí)際上，老白干的主力市場依然在河北，珍寶坊并沒有真正晉升為一線。進(jìn)一步來說，從當(dāng)前白酒的普遍操作手法上看，廣告告知在白酒操作界基本是基礎(chǔ)手段，大多品牌在面對一個新概念、新細(xì)分市場時，普遍都會進(jìn)行廣泛告知。這就意味著，該類產(chǎn)品隨著與消費(fèi)者需求的淺層吻合，同時輔助以大面積的廣告告知后，實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者心靈的初級共鳴。

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編輯：趙果