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　　而現(xiàn)在，名酒價格下調(diào)，次高端價格機會看法不一，酒業(yè)增長速度已經(jīng)顯示出放緩態(tài)勢，因此，我們將酒業(yè)這種仍然保持增長但增速降低的時代稱之為“后增長時代”。

　　在步入“后增長時代”之時，很多人提出疑問，我們是否還能夠期待此前一直持續(xù)的高增長態(tài)勢重回酒業(yè)？如果可以，后增長時代的白酒增長新引擎有可能是什么？酒水行業(yè)一直不乏思考者。為此，我們廣泛采訪、匯集了專注酒水業(yè)發(fā)展的營銷專家的思考，來共同探尋“后增長時代”的白酒增長新引擎。

　　縱向一體化，開啟酒業(yè)持續(xù)增長新動力

　　“未來，經(jīng)銷商做好‘縱向一體化’，酒業(yè)持續(xù)增長應(yīng)該有很大希望”。

　　——孟躍（中國）營銷咨詢公司董事長　孟躍

　　孟躍指出，去年一月份的時候，茅臺的零售價格是1400~1600 元，到十月份的時候就已經(jīng)漲到了2000 多元，春節(jié)前后漲得更快。最近兩個月，茅臺的零售價格已經(jīng)有了不小的下降，以茅臺為代表的高端名酒價格下滑讓整個行業(yè)有了不小的恐慌，擔心酒業(yè)的高速增長是否已經(jīng)走到了盡頭。

　　但其實，這種恐慌是大可不必的，仔細想想，茅臺現(xiàn)在的零售價格也不過是回落到去年一月份漲價之前的水平。仔細分析下茅臺價格下滑的原因，孟躍認為，首先，一年的時間，茅臺大起大落，其中的泡沫太多，現(xiàn)在價格走勢其實有正常回落的合理的一面；其次，投資環(huán)境不明朗，讓很多資本搖擺不定，甚至很多資本逃離變現(xiàn)也是導(dǎo)致茅臺價格下滑的重要原因之一；再次，政府限制“三公消費”，整個行業(yè)信心下挫，茅臺首當其沖受到影響；另外，輿論也給以茅臺為代表的名酒帶來了不小壓力。由此，茅臺的價格在近兩個月內(nèi)一路下降。

　　雖然茅臺價格下滑有其合理的一面，但我們也必須看到，以茅臺為代表的名酒價格下滑對行業(yè)整體的影響，首先就是對經(jīng)銷商心態(tài)的影響，業(yè)內(nèi)普遍擔心之前酒業(yè)的高速增長是否即將結(jié)束。

　　回答是否定的。孟躍分析說，當前白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了比較成熟的階段，作為產(chǎn)業(yè)的下游環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商這一群體的整體素質(zhì)在不斷提高，其與廠家的談判能力有了很大提高。未來，經(jīng)銷商做好“縱向一體化”，酒業(yè)持續(xù)增長應(yīng)該有很大希望。

　　所謂的“縱向一體化”其實指的是經(jīng)營的兩種方向。向前，即是下沉終端，強化組織建設(shè)，開設(shè)分公司運營的方式，整合行業(yè)資源。向后，則是向上游延伸，搞基地建設(shè)，自建廠家。目前看來，白酒行業(yè)競爭加劇，品牌打造所需費用大，時間長，而且隨著很多廠家不斷擴大產(chǎn)能，行業(yè)趨向飽和，向后發(fā)展，即自建廠家的路走起來難度很大。因此，向前的延伸就顯得更為必要。茅臺今年起開始的自建終端工作就是這種發(fā)展方向的一個典型代表。下沉終端，整合各方商業(yè)資源，吸引業(yè)外資本進入，在未來，這將成為白酒行業(yè)發(fā)展的另一個重要動力。

　　新定位，贏取新作為

　　“在這樣一個產(chǎn)業(yè)集中的過程中，白酒企業(yè)只有通過對產(chǎn)業(yè)的整體思考、通過產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展來為自己定位、為產(chǎn)業(yè)定位，才能在后增長時代有所作為！”

　　——智邦達（中國）營銷管理咨詢有限公司董事長張健

　　在探討此話題時，張健指出，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，社會購買力不斷增強，帶動了品牌白酒、中高價位白酒發(fā)展。名優(yōu)白酒骨干企業(yè)市場占比不斷提高，競爭優(yōu)勢持續(xù)增強。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近5 年多時間里白酒前十位企業(yè)市場整體份額提升10％左右。

　　強勢白酒品牌以更強的戰(zhàn)略把控能力、品牌支撐能力、市場適應(yīng)及營銷能力、團隊創(chuàng)新能力和資本實力獲得了更大競爭優(yōu)勢。面對無序競爭時代不斷向巨頭競爭時代過渡，“大象打架，螞蟻遭殃”，作為中小型白酒企業(yè)或者區(qū)域性白酒企業(yè)只有快速發(fā)展壯大才能避免被邊緣化。在這樣一個產(chǎn)業(yè)集中的過程中，白酒企業(yè)只有通過對產(chǎn)業(yè)的整體思考、通過產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展來為自己定位、為產(chǎn)業(yè)定位，才能在后增長時代有所作為！

　　張健認為，在中國白酒競爭的新時代，酒企需要做好以下幾點來迎接挑戰(zhàn)：

　　第一，從對營銷模式、銷售技巧的密切關(guān)注適當轉(zhuǎn)移到對行業(yè)發(fā)展規(guī)律的把握和掌控上。對中小酒企或區(qū)域性酒企而言，影響其發(fā)展壯大的絕不僅是如何賣酒的問題，同時更應(yīng)該是企業(yè)的戰(zhàn)略決策，整個企業(yè)的發(fā)展趨向，以及對未來的把控能力。例如，它的品牌戰(zhàn)略是否與企業(yè)發(fā)展相配，產(chǎn)品是否有核心競爭力，產(chǎn)品概念是否能夠放大以至于引申為品類乃至品牌概念？

　　第二，依靠單一競爭優(yōu)勢向培育綜合競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。過去企業(yè)依靠單一的競爭優(yōu)勢，比如廣告、促銷、終端攔截等等都能取得成功，但是現(xiàn)在則需要培育綜合競爭優(yōu)勢。對于白酒企業(yè)而言，整合營銷形式的應(yīng)用越發(fā)顯得重要。單一形式短時間突破或許效果凸顯，但立體化的營銷及推廣帶來聯(lián)動效應(yīng)優(yōu)勢仍不可忽視。

　　第三，市場競爭思維轉(zhuǎn)向。大小企業(yè)競爭的時候是一片紅海。但當一個行業(yè)只剩下為數(shù)不多的競爭對手時，如果企業(yè)不轉(zhuǎn)化競爭的思維、不轉(zhuǎn)化競爭的指導(dǎo)思想，很可能傷害的不僅僅是對方，也是自身。這正是當前產(chǎn)業(yè)的危機所在。所以在行業(yè)巨頭競爭時代，我們更需要思考的是行業(yè)共同利益怎么樣去分享的問題，怎么樣去創(chuàng)造自己差異化競爭的優(yōu)勢，并且能實現(xiàn)共贏。

　　后增長時代的競爭力創(chuàng)新

　　“茅臺和五糧液的降價，在一定程度上只能作為企業(yè)的個體行為，并不能以此判定整個白酒(淘寶白酒熱賣)行業(yè)的十年黃金(淘寶黃金熱賣)時期已經(jīng)結(jié)束”。

　　——北京正一堂策略機構(gòu)首席顧問楊光

　　楊光分析指出，綜合來看，中國經(jīng)濟的快速增長，整體經(jīng)濟大環(huán)境的向好，利于白酒行業(yè)的快速繁榮；茅臺、五糧液價格不斷上移，打開了白酒的增長空間；白酒消費者形成固定的消費習慣；白酒企業(yè)的不斷創(chuàng)新等因素是過去十年酒業(yè)高速增長的主要原因。雖然目前酒業(yè)增速放緩，但持續(xù)增長仍然是可以期待的。

　　那么，未來中國白酒的發(fā)展之路在哪里？其競爭力又轉(zhuǎn)移到了哪些方面？

　　楊光認為應(yīng)從以下幾個方面來看。第一，中國政府的強調(diào)控，決定了中國經(jīng)濟的人為增長因素明顯。今年以來，經(jīng)濟形勢不容樂觀的情況下，中央開始放松了對經(jīng)濟的干預(yù)。降息、房地產(chǎn)回暖、新的投資計劃等等，中國的整體經(jīng)濟形勢開始有了好的預(yù)期。即便是經(jīng)濟形勢不好的情況下，為了緩解經(jīng)濟危機，政務(wù)和商務(wù)的消費必然會加強，白酒的消費仍然不會受到影響。這就為白酒消費的持續(xù)增長提供了外部環(huán)境支持。

　　第二，茅臺、五糧液的提價之路仍將繼續(xù)，擴大了白酒的價格區(qū)間。茅臺和五糧液是中國白酒的標桿企業(yè)，他們會成為中國奢侈白酒，但是銷量將會讓位于洋河等企業(yè)，他們是最有名的，但銷量并不是最大的。另外，雖然“三公消費”嚴禁消費茅臺和五糧液，但是對于素來“上有政策，下有對策”的中國來說，可以改變消費方式，或者通過轉(zhuǎn)嫁消費埋單，其仍然很難抑制超高端白酒的消費。必須承認的一個事實，白酒消費只是占“三公消費”的一小部分。第三，由于中國階層的不斷細化，形成了以消費次高端和中高端白酒為代表的新的消費群體，這部分人消費次高端和中高端白酒是不會變的。而這一群體的形成，極大地弱化了超高端白酒酒消費下滑所帶來的影響。通過洋河可以預(yù)見，在次高端領(lǐng)域，會形成具備相當全國化的全國性品牌。不過，在這個價位上，這些全國化品牌，將受到地產(chǎn)品牌的強烈沖擊。而當次高端品牌向上突破未果的情況下，向下突破就會成為一個新的思路。中檔及以下的白酒，會成為他們進行市場突破的另外一個思路。在中高端消費群體不斷受到教育、操作模式不斷完善之后，中端及以下消費群體所受到的白酒教育，也會不斷增加，將掀起新一輪的消費熱潮。所以，品牌酒和地產(chǎn)酒的介入，將在中檔及以下產(chǎn)品，為未來白酒的增長創(chuàng)造新的增長點。

　　第四，外來資本的介入，不斷為白酒的增長提供資金保證，能夠促使白酒的增長具備可持續(xù)性；另一方面，外來資本的介入，勢必將原有資本的網(wǎng)絡(luò)和消費群體納入白酒賣)圈子，不斷擴大的網(wǎng)絡(luò)和消費者，也為白酒未來的增長，提供了新的增長點。

　　第五，不斷完善的組織，將是白酒企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的動力。現(xiàn)在越來越多的白酒企業(yè)開始接觸消費者，涉足終端。為了保證這些工作的開展，廠家必須配置越來越多的隊伍，以適應(yīng)廠家渠道不斷的深化和落地。廠家能夠有更多的機會接觸終端和消費者，這就保證了白酒在未來的增長，具備了良好的組織增長點。

　　五大創(chuàng)新迎來績效躍升

　　“僅就當前形勢而言，企業(yè)可以通過在中高和次高端價位尋找新的產(chǎn)品升級和價格提升空間，可以通過營銷模式和渠道結(jié)構(gòu)的升級、優(yōu)化及組織配套等多個方面獲得新的增長動力。”

　　——盛初（北京）營銷咨詢有限公司副總經(jīng)理陳征峰

　　陳征峰詳細分析道，以下幾個方面將在未來成為酒業(yè)增長的新動力。第一，在中高和次高端價位尋找新的產(chǎn)品升級和價格提升空間。150~700 元的價位曾經(jīng)被認為是價格陷阱，但是在競爭擁擠的情況下，這些細分價位會成為新的機會。消費者也更傾向于用更細微的價格差異來區(qū)分出產(chǎn)品的檔次。即使在150~700 元價格帶內(nèi)的產(chǎn)品和價格升級也依然會給酒企，特別是區(qū)域強勢品牌帶來巨大的績效躍升機會。

　　第二，在100 元上下的中檔價位，守住既得的市場地位會給區(qū)域品牌帶來意外的收獲。在當前行業(yè)調(diào)整的階段，守住價位優(yōu)勢比開辟新價位更加重要和富有價值，中檔價位正在吸納日益增加的消費量，人均消費量也在大幅增加，所以，守住既得的價位優(yōu)勢就會確保穩(wěn)定和托底的增長率。

　　第三，“奢侈品”價位仍然富有機會和價值。名酒主流品項的價格下滑對于下端的價格分布有明顯的擠壓效應(yīng)，但是對于超高端價位的影響仍然有限，更高價位、更具有文化內(nèi)涵、更富交際價值的超高端仍然具有顯著的機會。對于已經(jīng)進入超高價位的酒企來說，打造真正的“奢侈品”標桿產(chǎn)品會帶來顯著的增長績效，并奠定未來的品牌地位。

　　第四，營銷模式和渠道結(jié)構(gòu)的升級、優(yōu)化及組織配套。后增長時代對運營的精細化提出了更緊迫的要求，削減渠道層級、實施渠道扁平、推進渠道滲透性顯得尤為重要。在收入增加的空間收窄的預(yù)期下，節(jié)約而更高效地使用市場費用是追求效益的另外一面，過去各種營銷工具全面粗放使用的模式需要調(diào)整和優(yōu)化，細致評估各種營銷工具和費用使用項目的精確效益是所有酒企必須面對的課題。與營銷模式和渠道重塑相匹配的組織升級和管理強化成為后增長時代制勝的基礎(chǔ)保障。

　　第五，包裝和規(guī)格的創(chuàng)新驅(qū)動新的增長。在傳統(tǒng)的白酒業(yè)操作中，包裝在成本結(jié)構(gòu)中的占比逐步提高，成為成本支出的重頭。后增長時代對包裝提出了低成本的要求，那些創(chuàng)新性的解決包裝檔次、實用性和低成本平衡的酒企將在競爭中贏得優(yōu)勢。探索規(guī)格的延伸同樣富有意義，規(guī)格的使用既是白酒品類內(nèi)的競爭利器，更是跨品類競爭的有效途徑，對于主流企業(yè)的增長極具價值。

　　四大驅(qū)動力量，保障酒業(yè)持續(xù)增長

　　“高端品牌價格下滑會對次高端、高端乃至整個行業(yè)產(chǎn)生一定影響，但我們?nèi)匀粚ξ磥硇袠I(yè)的增長保持樂觀預(yù)期。”

　　——北京和君咨詢公司合伙人林楓

　　林楓首先指出，高端白酒的價格下滑是不可逆轉(zhuǎn)的，同時也是階段性的現(xiàn)象。并且，我們需要明白，高端白酒價格的下滑只是一個相對概念，而不是絕對概念。另外，他還詳細分析指出，未來至少有四大驅(qū)動力量，保障酒業(yè)持續(xù)增長。第一，我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的大趨勢沒有改變，這是白酒行業(yè)存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，即，白酒行業(yè)的持續(xù)增長的基本面是存在的。第二，白酒行業(yè)的存量資源和白酒消費的定量需求都是客觀存在的。這就保證了未來白酒消費的基本量。第三，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，未來年間，30 歲~50 歲的人口數(shù)量仍居高不下，而這一群體正是白酒消費的主要對象，這也是白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展的保障。

　　第四，隨著我國城鎮(zhèn)化發(fā)展進程的不斷推進，未來幾年，100 元左右價格帶的白酒產(chǎn)品將在整個白酒消費中占據(jù)更大比例。

　　當然，在未來，保持酒業(yè)持續(xù)快速增長，從各個企業(yè)自身來講，有很多工作要做好。首先，次高端品牌的發(fā)展與茅臺、五糧液等高端品牌不同，次高端品牌的銷售普遍都有較好的渠道模式，在未來，要進一步重視對引領(lǐng)型的渠道模式的創(chuàng)新和強化。其次，市場對次高端品牌的需求將不斷增加，而未來市場的競爭也將更加激烈，次高端品牌在渠道之外，更加重視品牌力內(nèi)涵和外延的挖掘。再次，白酒行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，其實從根本上看，仍然是產(chǎn)品本身的拉動，因此，所有企業(yè)都要重視提高產(chǎn)品品質(zhì)。

　　系統(tǒng)運營，提高酒業(yè)競爭力

　　“源于宏觀經(jīng)濟依然向好、產(chǎn)業(yè)投資熱度不減、通貨膨脹帶動的消費持續(xù)升級等因素的共同作用，使得白酒行業(yè)快速增長的大環(huán)境并沒有出現(xiàn)本質(zhì)變化，白酒行業(yè)的高增長仍將在一定時期內(nèi)持續(xù)”。

　　——思卓戰(zhàn)略咨詢董事長祝有華

　　祝有華認為，在高端名酒價格下調(diào)而開啟的“后增長時代”，白酒行業(yè)快速增長的動力，將主要源于以下兩個方面：第一，次高端市場的廣闊空間。首先，從近年來的行業(yè)數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)利潤8 年10 倍的快速增長，結(jié)構(gòu)調(diào)整是最重要的原因，而這與宏觀經(jīng)濟的快速發(fā)展、消費的持續(xù)升級有著極其密切的關(guān)聯(lián)，因此，白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整仍將繼續(xù)。其次，從消費市場上來看，隨著一線名酒的多次漲價，使得眾多消費者被遺留到了次高端價格帶，同時，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中產(chǎn)階級的數(shù)量迅速上升，而中產(chǎn)階級的增加又為次高端價格帶注入了更多的消費者。因此，次高端市場所具有的廣闊空間，無疑能夠為行業(yè)的快速發(fā)展提供強勁動力。

　　第二，競爭性增長將推動行業(yè)發(fā)展。隨著市場環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境的變化，白酒行業(yè)已經(jīng)進入到了一個全新的發(fā)展周期，即從需求性增長進入到競爭性增長。在這個周期里，市場進入全面競爭、品牌驅(qū)動、全國化競爭時代，企業(yè)間比拼的是系統(tǒng)化運營能力。因此，面對著生存與發(fā)展的壓力，越來越多的酒類企業(yè)通過導(dǎo)入系統(tǒng)運營，以及涉及品牌、組織、營銷等多個層面的戰(zhàn)略調(diào)整與變革，來重新構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力，由此也進一步推動了行業(yè)和市場的深入發(fā)展。比如說渠道鏈條越來越短，品牌日趨直接面對消費者；比如說名酒企業(yè)不斷向深度營銷進化，加強縣級及地區(qū)級市場的運作……綜上，祝有華認為，雖然高端市場因國家政策、限制“三公消費”等原因出現(xiàn)了發(fā)展滯緩的現(xiàn)象，但在產(chǎn)業(yè)大環(huán)境未發(fā)生本質(zhì)變化的前提下，源于次高端市場的廣闊空間以及競爭性增長對于行業(yè)發(fā)展的推動，白酒行業(yè)的增長仍將在一定時期內(nèi)持續(xù)。不過，酒類企業(yè)也需要清晰地認識到，未來幾年，將是中國酒業(yè)洗牌、品牌整合的關(guān)鍵時期。在這一階段，企業(yè)之間的差距會逐步拉開，全國競爭格局逐步趨于穩(wěn)定。對于企業(yè)而言，只有領(lǐng)先者，才能在未來獲得更大發(fā)展空間。因此，發(fā)展速度決定市場份額，而市場份額決定企業(yè)未來發(fā)展！