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　　在去年庫存壓力和今年上半年市場滯銷的雙重作用下，各名酒品牌普遍在經銷商環(huán)節(jié)中形成了“堰塞湖”現象——業(yè)績沖高后遺癥的陣痛隨時可能襲來。

　　經過2012年前三季度的“高開低走”之后，白酒行業(yè)迎來了中秋、國慶的銷售旺季，茅臺、五糧液等高端白酒代表性品牌的終端零售價均有不同程度回升，而紅花郎、水井坊、洋河藍色經典海之藍等在次高端領域同樣呈現上漲勢頭，似乎白酒市場又將迎來一個量價齊升的“金秋”季節(jié)了。但事實并非如此樂觀，在去年庫存壓力和今年上半年市場滯銷的雙重作用下，各名酒品牌普遍在經銷商環(huán)節(jié)中形成了“堰塞湖”現象——業(yè)績沖高后遺癥的陣痛隨時可能襲來。

理性看待市場增長

    　遼寧鞍山某酒類經銷公司負責人對《華夏酒報》記者表示，進入2012年之后，與原來代理的幾個白酒品牌都沒有續(xù)簽合同，主動放棄了代理商身份而轉做二批商。據他介紹，做出類似選擇的酒商不在少數。其時正值白酒市場如日中天、高端名酒表現十分搶眼，為何卻有酒商選擇“急流勇退”，轉而做起二批商，甚至嘗試經營進口葡萄酒呢？“廠家在去年末為了業(yè)績指標，給經銷商提出了很高的進貨指標，有的經銷商對白酒市場趨勢持樂觀態(tài)度，便繼續(xù)進貨，結果年后卻感到壓力劇增。”他分析說，一方面是淡季市場銷量下滑，另一方面受輿論環(huán)境影響，名酒價格走低，很多酒商不愿出貨，而廠家今年的銷售目標仍然很“激進”，不斷分攤給經銷商新的任務。多方因素相疊加，經銷商環(huán)節(jié)的庫存壓力越來越大，有的酒商倉庫里的存貨價值甚至高達幾千萬，有人感嘆說“倉庫里的存貨到明年也賣不完”。這就形成了非常危險的“堰塞湖”，正是預見到這種情況，一些酒商選擇了提前抽身撤離。

    　“堰塞湖”的形成，很大程度是由于白酒企業(yè)及經銷商對市場增長缺乏理性判斷。從消費趨勢與產品結構布局來看，白酒市場規(guī)模性增長的可能性微乎其微，轉而表現出“此消彼長”的勢頭，即以品牌為主導的市場份額再分配。在這個階段，酒類經銷商應該量力而行，根據自身實際情況尋求平穩(wěn)式增長，回避經營風險。

    　而巨大的庫存壓力對于酒類生產企業(yè)同樣意味著危機，“堰塞湖”一旦失控，市值難以估量的庫存產品涌向市場，對其固有的價格體系和網絡秩序必將帶來猛烈沖擊。

    　所以，2012年的白酒銷售旺季不同于往年，在鋪貨推進的同時，更要注重對銷量的同步拉動，并加強對渠道和價格的控制，逐步而有序地疏導市場庫存壓力，謹防“決堤”。

    　當然，諸如嚴格控制“三公經費”、禁止公款購買高檔酒等因素，對白酒市場的影響主要體現在短期心理層面，所謂理性看待市場增長，首先要明確行業(yè)結構性增長和細分市場增長等大勢所趨，以營銷模式的轉變加以迎合——白酒市場在連續(xù)多年保持快速增長的勢頭之后，進入一個調整緩沖期，為下個發(fā)展周期積蓄力量。

營銷變革勢在必行

    　白酒市場現階段所存在的巨大“名酒”庫存，與很多名酒企業(yè)前期的發(fā)展理念及相應營銷模式有直接關系，也就是前文所提到的“業(yè)績沖高后遺癥”。

    　河南許昌一位不愿透露姓名的經銷商，近年來其代理的多個外省名酒品牌在河南市場增長十分迅猛，不斷刷新銷售規(guī)模，但其營銷模式卻令人“揪心”，即在初次招商成功后，便陷入“打款－壓貨－再打款”的反復循環(huán)中，雖然也派出了相關的市場人員對經銷商進行貼身服務、協(xié)助銷售，但相比于庫存累加的速率，其動銷增長并不明顯，日積月累，勢如累卵。

    　顯然，這種“倉儲轉移式”的營銷模式主要作用于經銷商環(huán)節(jié)，缺乏對酒水消費體系的整體拉動，很難承載市場的持續(xù)健康發(fā)展，白酒營銷變革勢在必行。

    　這種變革的本質在于白酒生產企業(yè)與經銷商關系的重建。在傳統(tǒng)廠商關系的博弈作用下，某些高端白酒的渠道價格時有倒掛，在某些渠道環(huán)節(jié)的實際出貨價格低于出廠價，即便如此，很多白酒經銷商迫于庫存壓力，仍不得不繼續(xù)出貨，以維持日常流水費用；同時還按照廠家要求不斷進貨，否則，廠家很可能為了自身業(yè)績增長而另尋經銷商；此外，不進貨還意味著拿不到廠家返利。

    　要打破這種困局，唯有從根本上改變生產企業(yè)與經銷商的關系，構建緊密的廠商利益共同體，建立貫穿生產、流通與消費等各個環(huán)節(jié)的信息資源平臺，提高白酒營銷決策的科學性與合理性，以市場實際需求為導向，而不是根據酒企的銷售業(yè)績追求來倒推市場策略。

    　“堰塞湖”已然形成，因勢利導的營銷創(chuàng)新更待何時？