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省會市場10個億，是許多省酒品牌和名酒品牌在白酒消費大省彰顯實力的口號，并不遺余力地付諸行動。

目前，單一酒企能夠在省會市場達到10億體量的雖然還不多，但也有一些典型表現，比如洋河、今世緣之于南京，瀘州老窖之于成都，茅臺之于南京、鄭州、濟南、廣州等幾個白酒消費大省的省會，這些省酒或名酒品牌已經完成了在省會10億甚至更多的銷量；同時我們也看到了諸如仰韶之于鄭州，在眾多一線名酒和杜康、寶豐、宋河等地產名酒的擠壓競爭下，也在穩步推進省會10個億的戰略目標。

然而，這些品牌在省會市場各自的份額占據邏輯不盡相同的同時，也有一些共性可尋。本文對此做簡要分析。

省會市場：“天使”與“魔鬼”的交融

“數說”省會市場

省會市場拿下10個億的份額，這對任何品牌來說都是一個里程碑意義的事件，代表的是品牌的實力和地位。這里所說的10個億只是一個參考的數值，具體可以從以下幾個維度來進行分析。

省會市場的白酒容量——決定天花板的高度

省會市場人口、經濟、白酒消費能力（消費量、消費檔次、消費偏好）等幾個核心要素，決定其整體的市場容量，這就是天花板的高度。

例如江蘇省會南京：坐擁強勁的經濟實力和消費水平（江蘇人均GDP排名全國省級市場第一）；強大的白酒消費能力（消費檔次高，酒風盛、喝酒頻次高，再加上其低度化的消費特性和綿柔的消費口感，民間流傳東北虎、西北狼，喝不過江蘇的小綿羊）；接近千萬的常住人口數（七普人口數據為931萬）；再結合2022年規模以上白酒企業累計完成銷售收入6626.45億元，同比增長9.64%（按照全國14億人口計算，人均白酒消費約473元）。

多方加權，南京白酒市場容量估計在70億-80億。這個數據在熟悉南京白酒市場的人士那里，也得到了佐證（雙寡頭蘇酒和今世緣的銷量、各路名酒的銷量、低端酒市場主流品牌銷量等相加，基本符合）。以同樣的方式去推測，河南省會鄭州、山東省會濟南，市場容量都在這個量級。

按照這種維度去進行加權分析推斷，坐擁千萬人口規模的浙江省會杭州的市場容量就要少一些，在60億左右（白酒的消費量少一些，黃酒、葡萄酒消費氛圍相比其他省會市場要更濃厚一些），坐擁1500萬常住人口的廣州白酒市場容量接近百億（人口基數多的同時，啤酒消費量大，洋酒、葡萄酒也均有深厚的消費基礎）。

人均100元+、市場份額15%+是白酒品牌省會市場彰顯綜合實力和地位的標準線

無論從今世緣在南京12億+的銷量，洋河在南京15億+的銷量，還是茅臺集團在鄭州市場12億+的銷量，抑或是仰韶在鄭州7億+的銷量，并通過產品結構強升級持續保持高增長，現有的名酒或省酒龍頭的省會市場運營現狀，都為此做出了明確的指引。

人均100元+、份額15%+，數字說來容易，真正做到的品牌寥寥。那究竟哪些驅動要素才能使一個品牌在省會市場建立這樣的行業地位？這其中有一些客觀要素無形中又對此產生了重要影響。例如乘著消費升級的春風，許多品牌通過產品升級、結構上移，完成了銷售量沒有明顯增長的情況下，銷售額的大幅度提升，此乃天時；再比如四特，在江西沒有強勢白酒品牌的背景下，能夠在江西省內一家獨大，巔峰期更是能占據省會南昌市場白酒份額的半壁江山，此乃地利。與之形成明顯對比的是安徽省會合肥和山東省會濟南，前者擁有古井、口子、迎駕三個30億+級的強勢省酒品牌，后者擁有全國最典型的多個5億+省酒品牌均衡發展態勢的客觀環境，如景芝、花冠、云門、扳倒井、古貝春、泰山等。

天時地利都是客觀環境，很難靠一個品牌的一己之力去左右，但還有一個重要的因素就是人和，翻譯成本文的語言就是“企業的主觀能動性”，就成為在“天時”和“地利”之外，左右企業拿下省會市場“雄踞”地位，建立規模護城河的重要因素。下面就借用老子道德經中的“道法術”三個層面進行簡單剖析一下實現目標的要素。

省會市場經營之“道”：系統化構建

系統化的構建就是各個經營要素的匹配，具象化闡述，就是以下幾個要件：

品質

品質背后包含幾個層面：產能、技術積淀和創新。

產能

產能是基礎。在這方面最典型的非醬酒莫屬。因為醬酒生產的特定要求，過去的一兩年，產能成為制約醬酒更快速發展的首要因素，這其中一方面是原生的釀造產能，另一方面是老酒儲備。在這方面，茅臺更是如此。而作為醬酒第二陣營領軍企業的金沙酒業，因為其彼時相對較小的體量和1.9萬噸的產能，沒有產能的束縛，近幾年取得高速增長，2021年完成60.66億的銷量，更是同比增長122%，成為當年規模醬酒企業增長的佼佼者。尤其是其前瞻性的4萬噸老酒儲備，確保高端品牌摘要的充足供應，為企業整體的結構升級奠定強力基礎。

省酒方面，河南的老十七大名酒企業宋河酒業，擁有冠領豫酒陣營的1萬口釀造窖池，這成為其新世紀第一個十年銷售領先豫酒陣營的首要保證。

技術積淀

技術是品質的重要支撐。茅臺不但有獨特的釀造技藝，2022年之前更擁有全國白酒行業唯一的國家級實驗室，其對釀造機理、風味物質等的研究，處于行業領先地位，確保了茅臺的品質優勢。宋河酒業擁有河南一半以上的高達11名國評，而河南的仰韶更是開創了陶融香型新品類，并于2020年獲頒團體標準并實施，成為中國白酒的第“十三香”，從技術創新層面賦予產品更深的內涵，并且保持了獨創性和龍頭優勢。

創新

創新是企業賴以發展，開辟新賽道的紐帶。金沙的“醇柔醬香”是創新，正所謂柔和容易，醇厚容易，醇厚柔和不容易，老酒多，更醇柔，開創了醬酒的新口感品類，為醬酒口感品類全國化發展按下快進鍵；仰韶的陶香型是創新，刮起了“到河南 喝陶香”的風暴；迎駕的生態洞藏是創新，結合了企業得天獨厚的自然資源稟賦，創新性地融入到企業的生產和產品研發當中；洋河的綿柔是創新，準確找到中國白酒消費中的痛點，通過低度和綿柔，讓應酬在推杯換盞之間，白酒的接受舒適度提升，無形之中也提升了飲用量，增大了銷量。

品牌

抽象描述一下白酒的品牌的兩個主要核心點：品牌定位、品牌傳播

品牌定位

品牌定位是可以成為決定企業發展天花板的重要因素，縱觀所有能夠在省級區域達到高份額占有的，都有清晰的品牌定位。例如今世緣中國中度高端白酒的定位，衡水老白干的“喝老白干，不上頭”到“甲等金獎，大國品質”的升級迭代，再如河南的兩大白酒品牌，仰韶打的是陶香，做大新品類，而宋河的品牌定位是結合其老子故里以及孔老問禮的典故，打的是禮遇文化。而金沙酒業旗下的高端品牌摘要，也通過1.0版的“貴州兩大高端醬酒”品牌定位和2.0版的“摘要醬香酒，高端新選擇”的品牌定位，極大降低與目標核心消費群體的溝通成本，奠定了高速增長的品牌基礎。

品牌傳播

品牌傳播是系統工程，通過建立完善的傳播矩陣，做到品牌傳播的無盲點覆蓋。主要有兩個層面：媒介傳播和渠道傳播。

媒介傳播矩陣：媒體傳播矩陣（傳統媒體、新媒體）

渠道傳播矩陣：線下渠道、電商渠道

此外，品牌傳播既要有矩陣之下以時間為軸的傳播，也需要重大時間節點的爆發式傳播。例如習酒在山東召開2020全國經銷商大會時，短時間內爆發式投入大量資金，圍繞機場、高鐵、核心的傳播介質做了一輪突擊投放，既營造了山東作為醬酒消費大省的整體氛圍，又給全國經銷商樹立了標桿。

營銷要素

產品

雙品牌/多品牌戰略

一線名酒憑借優渥的先天基因，甚至可以做到憑借1-2個單品就能達成百億，茅五劍就是如此。盡管如此，名酒品牌仍然通過多品牌和產品家族化，來嫁接勢能。我們看到茅臺家族醬香酒公司2022年157億的銷售體量和遠不止百億的縱深發展，看到了六大單品的威力，這其中便誕生了40億級別的“明亮少年”王子酒。2022年1月18日發布的茅臺1935新品，短短一年時間便做到了45億+的體量，而且還是在企業控量的情況下。

而作為區域強勢品牌，則大多通過雙品牌來達成產品結構的強升級，這背后的邏輯是借勢。比如江蘇三強洋河（藍色經典）、雙溝（珍寶坊）、今世緣（國緣），另一個白酒產銷大省河南的“金花”們，仰韶的彩陶坊、杜康的小封壇、寶豐的國色清香、宋河的國字宋河、賒店的元青花，都通過雙品牌解決在更高價格帶立足和發展的問題，取得與名酒對標的通行證。在河北，老白干通過十八酒坊品牌的運營，率先發起品牌高端化打造之路，在其示范效應下，板城發力龍印、山莊發力皇家窖藏，紛紛探索屬于自己的雙品牌發展之路。

大單品戰略

大單品戰略在當前主流酒企的身上都能看到，優秀的品牌在多個價格段都能形成大單品。例如洋河，海天夢以及夢之藍裂變出來的369產品在對應的各個價格段，都成為大單品，所以成就了奔向三百億的洋河；甘肅的金徽沖刺上市，在根據地所在的地級市市場，尤其在中高端價位，取得控盤。

價格

一方面，結合行業趨勢，占據主流價格帶是不二選擇。在這方面，產品和價格是聯動的。每個大單品都是切入全國或者核心區域的主流價格帶。這其中最核心的價格段就是代表次高端的三五八線（300元-500元-800元），在此價格段占位并取得大單品地位，和在省會取得主導地位互為因果。

另一方面，從渠道價值鏈分配的角度去看價格，“倒掛”有時候不一定是一個貶義詞，而是一種渠道價值鏈的分配方式，國窖的控盤分利與配額管理相結合，確保了價盤的穩定和持續提升，以此為基礎，進而實現家族主流產品從國窖到特曲再到頭曲持續的架構升級，驅動瀘州老窖進入300億的戰略縱深發展階段。

渠道

既要有單渠道的爆發突破，也要有全渠道的科學布局。從多年前的三盤互動，到后來的渠道聯動，再到現如今熱炒的渠道數字化，其本質就是做鏈接，鏈接目標消費者。省會市場的渠道豐滿度高，單渠道突破是站穩腳跟的抓手，多渠道并舉發展是占據省會橋頭堡的必備技能。

流通渠道

傳統運作模式都在挖掘終端背后資源，那么，能不能把終端店老板培育成自己的粉絲，再讓他們由粉轉推，這是更高層面的競爭。尤其是對于中高端產品，終端鋪貨、展示可以講求面廣，而終端的扶持和培育講究的是效率，要把資源投放到核心重點終端上。

團購渠道

省會市場的團購資源同樣是無比豐厚。好多酒企就給一線銷售下任務，每個月認識幾個企業家、幾個核心意見領袖等等，其實基本的邏輯都懂，考驗的是品牌的綜合實力和運營的效率，這背后深層次的邏輯是制度約束和組織賦能之下的組織能力。

餐飲渠道

誰在關心旺銷酒店、高等級酒店的老板在喝什么酒？他的圈子在喝什么酒？酒的來源是哪？一連串提問的背后指向的是酒店渠道最核心的點，那就是如何經營好酒店老板及其資源？這是被當前行業營銷所遺忘的角落。此外，酒店渠道作為形象展示和傳播的平臺，應該受到更多的關注，應該獲得更多的投放。

商超渠道

商超渠道的流量價值大于銷量價值，這里的流量指的是人流量。品牌的傳播有要兩個維度，即廣度和精度，流量解決廣度的問題。例如洋河2018年在鄭州所有的丹尼斯KA系統幾十家店的收銀臺出口EAS防盜系統架上做形象外包，最大化地享受了超市的流量紅利。

電商渠道

電商（B2C、C2C O2O）已然成為趨勢，消費習慣的改變帶來了商業模式的顛覆，網購即是如此。盡管酒水這個傳統行業是受到沖擊最晚的，但終歸還是來了。洋河與京東簽訂的五年百億合作戰略并不是一個簡單的造勢活動，而是付諸行動的真抓實干。當年線上專銷的夢之藍M1，攜夢之藍的品牌勢能，迅速成為線上爆款。電商渠道再一次證明了流量≈銷量。許多主流品牌都通過促銷差異化、產品規格差異化、電商專銷產品等形式發力電商。借助數字化營銷工具平臺，可以很好地監控產品的流向，其實這也是白酒品牌整體銷售重要而又不可分割的一部分，必須重視并落到具體行動上來。

組織要素

組織配襯：基地化+特種兵

基地化就是以市場為導向的傳統組織配備，特種兵就是有重點的突擊力量，例如宴席突擊隊、新品鋪貨突擊隊，公關突破小組等。

組織管理

組織管理的要義在于多維度，在于結果逆向推導下多重實現要素的整合考核，它要滲透到營銷管理中的各個環節，小到可以考核一個月認識幾個核心意見領袖，大到考核整體產品結構。例如金沙酒業提出了產品結構的“雙721”，即限定各個價格帶產品、各個類型產品的比例，并導入到考核當中，通過考核導向，引導和驅動組織的力量去努力實現，且進展迅速。

組織創新

通過“發工資”“上保險”，讓終端店老板成為組織的一分子（反向支持有資源的銷售人員轉型當老板），通過組織機構的多元化，讓中高層業務人員成為銷售公司的股東，享受利潤的分工。如此種種，已經有更多的品牌開始探索。

省會市場經營之“法”：數字化推進

省會市場的深度化運營，解決了“道”的層面之后，就進入了“法”的層面，這里從不同價位段產品的運作角度進行簡要解讀：

運作中高端產品的“五個一”工程

通過五個一工程的深入實施，打造省會樣板，達成區域份額高占有。

一套會銷模式

會銷因其影響面大，效果好，而被眾多酒水企業作為打造重點市場的法寶。這里的會銷模式是廣義上的會銷，包括各級別的政商務會議以及大眾宴席：婚喜壽宴、升學升遷喬遷宴等，形式包括贊助及促銷，核心點在于數量和質量。

一個大企直通模式

針對具備消費能力的大型企業，超越普通的銷售關系，直接進行深度戰略合作，達成長期穩定的合作關系，從而達到銷售與品牌引領消費的雙目標。從源頭上建立競爭壁壘，構筑品牌護城河。

一套系統團購工程

傳統的團購運作已經日臻成熟，大家比拼的是細節的把控和執行的效率，同時還要注重消費型團購商的開發。

一個戰略聯盟

根據二八法則，少數終端承載了渠道整體多數的銷量，因此，終端的數量不在于多而在于精。針對終端建立戰略聯盟體，通過利益捆綁，一方面確保核心終端的利益；另一方面則最大化降低影響市場穩定的因素（例如少數終端低價甩貨、砸價等）。與此同時，一些創新手段在逐步融入到終端運營當中，例如結合數字化工具導入的配額制及價格雙軌操作思路。

戰術化運作推進中低端產品的運營

品牌在中高端取得突破之后，中低端的運作就將變為一個戰術選擇題。企業結合競爭的態勢，可以有充足的騰挪空間在中低價格帶施展。例如水井坊在井臺成功之后，順勢推出臻釀八號，基本不需要熟悉，直接人來熟。同樣，洋河在中高價格帶的成功，使其在大曲、青瓷、藍瓷等百元以下價格帶的運作具備了超手進攻的能力。

戰略性放棄部分低端產品

低端市場盈利能力差，在產品、品質日益同質化的背景下，對好多區域領頭羊企業來說，這個價格段的產品已經不再重要，同時為了避免戰線拉得過長，造成戰略和營銷上的失焦，許多品牌開始戰略性的弱化甚至放棄一些中低端產品。例如仰韶的彩陶坊取得成功，更堅定了其弱化百元窖香系列的底氣和決心，持續的向上裂變、升級，脫離紅海，奔向藍海。

省會市場經營之“術”：創新與創舊

術的層面盡管是運營規劃的最后一個層級，但也是最具魅力的層面。具體來講，在“術”的層面的運營，可以從“創舊”和“創新”兩個邏輯來解讀。

所謂“創舊”，就是原有的戰術形態的基礎上，結合新工具的再運用。例如金沙在2022年大規模開展的掃碼紅包活動，本質上是產品為促進動銷的投獎，但嫁接上數字化的力量，所以一切變得更為可視、可控、可分析，這就是“創舊”，老樹開新花。

所謂“創新”，也可簡單理解為做別人沒有做過的事。正如當年的酒店盤中盤，第一個系統化運作的品牌就是行業的創新。

“術”的范疇比較廣泛，不僅僅拘泥于促銷，一個戰術產品的開發、一個創新傳播場景的使用、一個營銷場景的優化，甚至一個創意物料的使用，都可以稱為創新。數字化時代背景下，大數據也越來越多地介入到戰術運營當中，給營銷賦能。

正所謂“以術載道”“以道馭術”“以法固道”。在酒水行業競爭日趨激烈的當下，少數的、做復雜動作的企業才能獲得更高的成長。做難的事，做對的事，做對并做好難的事，是考驗品牌能力的三個維度。運作好省會市場，要系統全面的思考和布局，方有取得成功機會。（作者系北京正一堂營銷咨詢有限公司咨詢總監）