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　　2012年中國白酒市場異常熱鬧，身在其中的酒企、經銷商都經歷了一場極為嚴峻的考驗。從年初“兩會”提出嚴控“三公消費”，到年底中國高端白酒陷入“塑化劑風波”，再到中央軍委實施“禁酒令”，高端白酒的品牌影響力和幾個重要的銷售“通路”都受到了一定的影響。

　　受2012年白酒市場整體不樂觀的影響，2013年，高端白酒的銷售底氣可能會略顯不足，銷售價格將回歸理性。

　　白酒巨頭力保價格

　　2012年12月18日，茅臺和五糧液兩大高端白酒的全國經銷商大會格外引人矚目。

　　在茅臺經銷商大會上，茅臺高層領導表示，目前整個公司的重點工作是要穩定市場價格，53度飛天茅臺酒的零售價不能低于1519元/瓶，而團購價不能低于1400元/瓶。現在價格穩定不了，一定會影響春節的價格，如果春節的價格穩定不了，就會影響茅臺酒2013年全年的價格。“一定要沉著，一定要挺住，誰低價賣酒就取締誰，毫不含糊。”這是在經銷商大會上，貴州茅臺集團董事長袁仁國的一番講話。從這番講話中公眾不由得想起2012年中時有媒體披露茅臺社會庫存高達2萬千升的猜測，一方面是庫存嚴重，另一方面又在保價，兩者折射出來的結果不言而喻。

　　五糧液則表示在政策不利的環境下，對其在商務上的優勢充滿信心，在價格上依然保持上調政策。

　　在政策不利以及消費市場疲軟的大環境下，茅臺、五糧液等高端白酒的銷售受到影響。

　　去年11月，在中國酒類流通協會2012第三屆全國酒類優秀營銷商（企業）代表大會上，來自不同地域的經銷商對《華夏酒報》記者表示，2012年高端白酒的銷量下降明顯，而且手中庫存量也超過往年。經銷商對高端白酒的銷售表示了擔憂，有些地方甚至出現“價格倒掛”的現象，這些都是經銷商的無奈之舉。而另一些經銷商則比較靈活，在高端白酒銷量不佳的時候，及時選擇了區域強勢品牌，這在一定程度上也影響了高端白酒的銷量。

　　去年11月中旬，“塑化劑風波”席卷白酒市場，直接影響到高端白酒的市場銷售。首先，全球金融危機已經影響到中國經濟，2009年以來，央行的貨幣供應量先后超過日本、美國、歐元區，成為目前全球最大的“印鈔機。2012年，全球新增貨幣供應量超26萬億元人民幣，中國占近一半。在通貨膨脹的影響下，消費者理性消費在不斷擴大，剛性需求消費在不斷減少。其次，“塑化劑風波”讓白酒行業再次受到質量安全質疑，白酒品牌的信譽度再次受到傷害，消費者的質疑聲開始在終端市場中顯現出來。這些影響對高端白酒來說更為嚴重。

　　保價行為遭到叫停

　　2012年12月，茅臺為了穩定價格，維護品牌形象，對經銷商的零售價格制定了嚴格的限價令，之后茅臺集團對違規低價銷售和串貨的經銷商做出了嚴厲的懲罰措施，采取暫停執行茅臺酒合同計劃、扣減20%保證金和黃牌等方式警告。

　　不久，茅臺的這個行為被國家發改委、反壟斷局以及貴州省物價局所叫停。面對壓力，茅臺表示將取消限文章來源華夏酒報價令并撤銷對經銷商的處罰決定。

　　與此同時，五糧液也曾對全國市場進行了例行抽查，通報批評了15家低價、違規銷售的經銷商，并且對一些經銷商進行了扣除保證金的處理。同樣經過發改委約談后，表示將遵守《反壟斷法》，并立即撤消《五糧液營銷督查處理通報》，并將嚴格依據《反壟斷法》進行徹底整改，具體措施隨后發布。

　　兩家酒企采取強制保價的手段要求經銷商保持產品價格底線，違背市場運行的一般規律。市場化運行是市場為主導，在供大于求的環境下，產品還在不斷地投入市場，導致經銷商庫存壓力過大，這樣必然會出現串貨、低階拋售，甚至“價格倒掛”的現象。在失去強制保價之后，市場的話語權才是真正決定產品價格的主要因素。

　　日前，記者在采訪中發現甘肅、陜西等地高端白酒旺季不漲價的現象普遍存在，而茅臺等品牌甚至考慮通過“以價換量”來保證市場。

　　對于2013年高端白酒的價格走勢，依然要看市場的實際反應，但經歷了2012年不利因素的影響，預計2013年高端白酒的價格將歸回理性。