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　　在 2 月 22 日的一個論壇上，他向臺下 150 多位企業與經銷商代表描繪了 2013 年酒類電商的前景：打造出一個在網上銷售額過億的（線上專銷）單品，培養出 6 個過 5000 萬元的產品，以及 80 個銷售額 1000 萬元的產品。

　　據說，酒仙網 2012 年完成銷售額近 15 億元，其中 75% 來自白酒。

　　“我們的某品牌白酒，去年不到一年在網上賣了 1500 多萬元，”北京某經銷商稱。他獲授權在酒仙網、京東商城、天貓、 1 號店、庫巴在線等電商網站經銷某知名白酒品牌。在他看來，現在白酒電商的發展速度越來越快：“京東商城今年 1 月份酒水賣了 2 億元，其中主要是白酒。”

　　有業內人士稱，京東商城 2012 年酒水零售額在 10 億元左右。據此推算， 2013 年酒類電商的增速會超過 100% 。

　　不只是經銷商與電商企業，上游的白酒企業也開始以實際行動涉入電商，不再只是站在岸邊觀望。

　　年銷量額在百億級的瀘州老窖，今年 1 月份新成立了直屬于銷售公司的電子商務中心，并將辦公地點放在北京。

　　一家 2012 年銷售額突破 30 億元的白酒企業，為其剛剛成立的電子商務事業部定下了 2000 萬元的銷售任務。

　　某名酒子品牌電子商務事業部的 L 總則信心滿滿：“今年做到千萬元級的銷量問題不大。” L 總曾經是電子商務創業者，現在加盟白酒行業。

　　“做電商的白酒企業數量在井噴，” L 總在為自己的部門招兵買馬，“很多企業找個淘寶天貓的專才都不好找。”這種情形讓他聯想起了一年前的大家具行業，兩年前的大家電行業，和幾年前的化妝品行業。

　　電子商務的浪潮輪番席卷了零售業的各個行業。 2013 年，或許該輪到白酒這個最傳統的行業了。

　　阻力

　　與大家一擁而上的熱情相比，白酒線上零售的金額其實很小。

　　易觀智庫預計， 2012 年酒類網購交易市場規模約 37 億元，其中白酒約占 6 成，也就是 20 多億元。即使 2013 年白酒網購交易金額的增速達到 100% ，也不超過 50 億元，不及一個超級經銷商一年的銷量——北京市糖業煙酒公司 2012 年來自白酒產品的收入約為 50 億元（這還是按批發價算）。與白酒行業約 4000 億元工業產值相比， 50 億元的零售額更似乎無足輕重。

　　體量太小，“看不起”，是白酒行業對電商的比較普遍看法。至少一年前還是這樣。

　　白酒電商的“待遇”不僅僅有“看不起”的冷眼，更有來自傳統渠道的阻力。保護線下傳統渠道的利益，對電商謹慎對待，是名酒企業實務的選擇。

　　某老名酒的銷售公司負責人提到電商方面的任務時，前兩條分別是“加強網上供應商的管理與規范”，與“降低網絡促銷對實體店的沖擊與影響”。

　　其實線上與線下的矛盾，在電商的發展史上并不是什么新的課題。國美在線副總裁彭亮舉的例子對白酒行業有借鑒意義：國美在線與美國實體店的產品中， 15% ～ 20% 的產品為線上線下型號一致、價格一致； 25% 到 30% 的產品型號一致、價格不一致；剩下的更大部分的產品則是型號與價格都不一致。

　　郝鴻峰自然也很了解酒企的擔憂。他提出的解決方案是：敏感產品做形象，專銷產品求利潤，庫存產品拉人氣。

　　然而，“白酒電商即使做到 100 億元、 200 億元，也只占白酒總銷量的一小部分。”購酒網 CEO 趙小偉認為，電商更多的是作為白酒品牌的宣傳平臺，而不是銷售渠道。購酒網是一家酒類電商企業， 2012 年該企業 1.1 億元的銷售額， 70% 來自白酒。

　　企圖

　　對電商謹慎對待的不只是前文提到的某老名酒。貴州茅臺電子商務有限公司總經理朱武軍在公開場合被人再三追問之下，都不愿意透露具體的銷售情況。甚至，該公司運營的網站都不容易找到—上百度搜索“茅臺網上商城”，第一頁的十條結果中沒有一條是正確的，倒是一家名為“ e 茅臺—茅臺網上商城”山寨網站排在第一位。

　　中小型企業倒是更樂意在網上做一些嘗試。

　　河南的宋河是一個典型的省內白酒品牌。 2013 年 1 月，宋河在網上推出一款專為青年一代設計的白酒“宋河糧液扣扣裝”，外包裝使用塑料杯，外箱也是塑料整理箱。新穎的包裝方式吸引了全國各地年輕消費群體的興趣，上線 6 天便預售出 10 萬瓶。

　　2012 年景芝酒銷售額 18 億元，其中 90% 來自山東省內市場， 10% 來自省外市場。“（線上）銷出的景芝酒， 10% 來自山東市場， 90% 來自省外市場。”山東景芝酒業股份有限公司執行董事來安貴也認為，電商可以讓品牌突破區域限制，走向全國化。

　　如果說白酒企業對電商的興趣主要還在于品牌宣傳，經銷商則將電商作為實實在在的渠道來運作。

　　“現在網上賣得最好的，除了茅臺、五糧液等名酒之外，就是茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌的系列產品、開發產品。”某綜合類電商的酒水采購經理稱。

　　北京北方億豪貿易有限公司便是掘金白酒電商的經銷商之一。這家創立時間不到一年的公司， 2012 年的銷量就達到 1000 萬元，而全部員工（加上外地的庫管）才 20 多人。

　　“我們在除了淘寶、當當、酒仙網以外的十幾個電商網站開店。”該公司總經理何雄稱，“包括京東商城、 1 號店、卓越亞馬遜、國美庫巴、蘇寧易購等。”其中僅京東商城每月的銷量就將近 200 萬元。

　　“利潤主要來自開發產品。”何雄經營的 50 多款產品中，有兩款產品是自己開發的，但這兩款產品卻占到他 40% 的銷售額及 80% 的利潤。

　　“我要是做傳統渠道肯定不好做，因為沒有人脈網絡，資金也不夠，”何雄說，“但傳統經銷商也不一定能做好線上銷售，因為方法不一樣，不是你把產品掛到網上就能賣的。”

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編輯：盧靜