一位白酒營銷人士至今記憶猶新：當年白酒多元化的消費趨勢浮出水面、進口酒兵臨城下，曾有人驚呼中國白酒已經淪為“夕陽產業”。此言一出，迅即引來行業一片駁斥之聲。無論從消費習慣、文化底蘊還是產品特色來看，傳統白酒都擁有不可比擬的資源優勢，并就此得出結論，白酒依然是生機蓬勃的“朝陽產業”，而隨后的市場發展也有力地證明了這一點。
而今天，這位營銷人士卻陷入新的思考：“朝陽”難道會永遠升起嗎？日出日落是客觀規律，我們固然已經證明了傳統白酒不會因市場環境的改變而走向沒落，也通過不斷的技術創新、營銷創新，賦予它更強大的市場競爭力，但卻不能就此否認，在社會經濟周期和消費需求波動的制約下，行業自身發展會呈現出周期性變化，波峰波谷的交替出現恰如日出日落的自然循環。
回首改革開放以來市場經濟影響下的白酒行業，其發展歷程也呈現出明顯的周期起伏軌跡。
1979年至1988年的十年間，各地政府放寬了對酒類專賣的限制，甚至取消了酒類專賣管理，于是各地爭相建設白酒釀造企業，小酒廠遍地開花，“縣縣有酒廠，處處聞酒香”，“當好縣長，辦好酒廠”等流行語成為當時行業的真實寫照。
從上世紀90年代初開始，改革開放初見成效，GDP始終保持著10%左右的增長速度，向小康社會邁進，白酒真正進入大眾日常生活，成為可供選擇的嗜好性消費品，被壓抑已久的酒類市場消費需求迅速釋放出來，并出現了第一次量價齊升的行業格局。同時，國有的酒類流通機制開始轉變并逐步解體，全國糖酒會熱火朝天，酒類企業的市場意識由此覺醒，“標王大戰”的眼球效應，買斷、貼牌、終端等商業模式的導入，推動著白酒行業進入了第一個真正的“黃金時代”。
1996年，白酒行業產量達到801萬千升，茅臺、五糧液價格攀升至300元/瓶以上，劍南春達到165元/瓶，“茅五劍”的名酒格局就此形成。
而在隨后的1997年，白酒行業形勢急轉直下，進入了長達8年的負增長階段，其中原因頗多，比如由亞洲金融危機帶來的需求萎縮、消費乏力，比如國家對白酒行業制定了以調控和調整為基礎的產業政策，比如秦池標王事件、朔州毒酒案等造成了十分惡劣的市場影響，嚴重損害了白酒的行業形象和市場消費積極性。“黃金時代”的幸福記憶還未遠去，寒冬便已來臨。
到了2004年，隨著國內經濟逐漸回暖，白酒行業開始復蘇。由于大眾消費能力的提升和消費理念的轉變，加之房地產、股市所帶來的財
文章來源華夏酒報富效應，高端白酒、名優品牌日漸成為主導市場格局的重要力量。
相應地，企業通過產品結構、組織結構和運行機制的調整，經濟增長方式發生了根本改變，從原來粗放式經營、依靠數量的擴張，向集約型經營、依靠品牌效應和質量效應驅動增長的方式轉型，名優白酒強勢回歸，市場集中度有所提升。白酒行業的第二個“黃金時代”到來，并延續至今。
基于這樣的歷史發展進程，原茅臺集團董事長季克良曾明確提出過白酒產業“十年周期”的觀點。
可見，所謂“朝陽”也不會永遠處于上升階段，白酒行業發展周期是客觀存在的。或者說，身處“黃金時代”的白酒行業，在積極謀劃發展的同時，還應針對未來拐點未雨綢繆。
轉載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：趙果
