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IWSR最新報告顯示，亞太酒飲市場正經歷深度重構：整體增速放緩（2024年TBA總量-2%）、印度與東南亞強勢崛起（印度TBA+6%）之際，中國市場的劇變尤為矚目——白酒銷量下降5%，金酒卻逆勢暴漲20%！當高端宴席讓位于小酒館輕社交，這場由“消費場景輕量化、品類多元化、價值出海”驅動的變革，正改寫中國酒業未來十年的增長規則。

整體下滑，各國大不同

在全球行業艱難的一年里，亞太地區也未能幸免于挑戰。全球酒精飲料數據和情報權威機構IWSR的數據顯示，2024年亞太地區酒精飲料總量（TBA）下降了2%，總值下降了3%。

所有主要品類均出現價值下降，只有即飲飲品（RTDs）實現銷量增長（+1%），啤酒（-3%）、烈酒（-2%，包括本土烈酒）和葡萄酒（-4%）均出現銷量下滑。

這一年是該地區兩個人口最多國家——中國和印度命運截然不同的一年。前者的TBA總量下降了5%，干邑、蘇格蘭威士忌和白酒均出現下滑；而印度的TBA總量則增長了6%，超高端產品的消費量增長了19%。

在其他地區，菲律賓、泰國和越南的TBA總量均錄得2%的增長，而日本（-1%）、韓國（-1%）和澳大利亞（-3%）則出現TBA總量下降。

“隨著通脹企穩和GDP增長，印度和菲律賓正利用人口勢頭推動TBA增長。”研究與運營首席運營官Emily Neill表示，“與此同時，日本和泰國緩慢前進，而中國繼續表現不佳。”

“盡管高端化趨勢在全球范圍內有所放緩，但東南亞在旅游、雞尾酒文化和日益富裕的支持下，仍提供了增長價值的空間。在這種增長放緩、價值主導的環境中，持續投資亞洲酒精飲料市場至關重要，該地區正在演變，新的機遇正在涌現。”

印度成為焦點

印度在烈酒消費方面的強勁增長日益廣泛：消費者的認知正超越核心的威士忌品類，品類嘗試的持續高水平體現在愛爾蘭威士忌（2024年銷量+58%）和伏特加（+17%）的顯著增長上。

最近達成的英國-印度自由貿易協定（FTA），將使進口關稅從150%減半至75%，然后在10年內降至40%，這將有利于蘇格蘭威士忌和英國金酒的發展。IWSR數據顯示，2024年印度進口威士忌價值增長的86%來自蘇格蘭威士忌，進口金酒價值增長的76%來自英國金酒。

IWSR預測表明，2024年-2029年間，蘇格蘭威士忌的銷量將以7%的復合年增長率（CAGR）增長，而金酒總量在同一時間段內，預計將以3%的復合年增長率上升。

“消費者對蘇格蘭威士忌的喜好尤其將推動印度高端身份象征烈酒的增長，而降低關稅是釋放市場潛力的關鍵。”印度高級顧問Jason Holway說，“由于可支配收入增加，印度城市中上階層的信心水平仍然很高。有證據表明，正在出現消費適度化的趨勢，但目前凈影響很小，因為不斷有新的消費者進入市場。”

中國市場重新調整

中國在2024年的表現不佳，主要是由于白酒（銷量-5%）、干邑（-14%）和蘇格蘭威士忌（-8%）等關鍵品類的大幅下滑。啤酒、葡萄酒、烈酒和即飲飲料（RTDs）的消費總杯數均出現下降。

雖然干邑、蘇格蘭威士忌和白酒受到正式消費場合減少的打擊，但金酒和伏特加則受益于雞尾酒日益增長的影響力，標準級產品推動了增長。2024年，金酒銷量增長了20%，而伏特加增長了4%。

“中國高端市場的放緩似乎主要是周期性的，源于經濟壓力，消費者更看重價值、日常場合和相關性，而非高端身份。”大中華區研究總監Shirley Zhu解釋道，“在一個更艱難、日益價值驅動的市場中，隨著高端化進程停滯和傳統即飲渠道步履蹣跚，品牌必須重新調整策略，注重可負擔性、新興品類和新消費場合。”

“然而，盡管人口結構發生變化，中國仍然是一個巨大的消費市場，并且在白酒的全球出口方面也存在機遇。”

IWSR預測表明，中國市場未來幾年的命運好壞參半：雖然預計2024年至2034年間啤酒銷量將持平，但即飲飲料（RTDs）預計將以2%的復合年增長率增長，起泡酒為+5%，靜止葡萄酒持平；烈酒預計將以1%的復合年增長率下降，但排除白酒后，十年銷量的復合年增長率為+2%。

烈酒：品類轉變

在整個亞太地區，新興烈酒品類正在搶占傳統流行品類的市場份額，例如，干邑和蘇格蘭威士忌：2024年，干邑地區的銷量下滑了11%（價值暴跌16%），蘇格蘭威士忌銷量持平，而愛爾蘭威士忌（銷量+27%）、龍舌蘭酒（+14%）、金酒（+11%）和開胃烈酒（spirit aperitifs，+24%）則實現了強勁增長（盡管基數較小）。

去年，印度實現了最大的絕對銷量增長（不包括本土烈酒），盡管其3%的增長率被菲律賓（+5%）超越，但后者得益于龐大的金酒品類持續增長推動了銷量。

IWSR預計，亞太地區烈酒總量將在今年和2026年繼續下降，然后在2027年-2029年實現復蘇。印度的預期增長幾乎抵消了中國持續的銷量下降，后者主要由白酒引起。

葡萄酒：下滑速度放緩

2024年，葡萄酒在亞太地區又經歷了一個艱難年份，銷量下降了4%。然而，這比2023年記錄的8%下滑有所改善。

靜止葡萄酒和其他葡萄酒品類去年銷量合計減少了1600萬箱，分別下降了5%和4%；香檳的跌幅加速，銷量下降了8%，而起泡酒（其他起泡酒）在經歷了艱難的2023年后增長了1%。

IWSR預測，葡萄酒銷量將持續下降至2029年，但速度將逐步放緩。靜止葡萄酒的困境在中國（2024年-2029年銷量復合年增長率為-2%）、日本（-1%）和澳大利亞（-1%）最為明顯，而菲律賓、印度、泰國和越南的增長提供了一些積極因素。

起泡酒的前景則更為光明，澳大利亞在未來5年（2024年-2029年）提供了最大的銷量機會（銷量復合年增長率+2%）。中國（復合年增長率+6%）、印度（+8%）和日本（+1%）也有望實現增長。

啤酒：增長回歸

IWSR預測，繼2024年錄得3%的下降后，亞太啤酒銷量今年將繼續下降，然后從2026年開始恢復增長。

6個市場將是未來品類增長的關鍵，領頭的是印度（2024年-2029年銷量復合年增長率+3%），還包括越南（+1%）、泰國（+1%）、菲律賓（+1%）、印度尼西亞（+3%）和新加坡（+1%）。

然而，澳大利亞（復合年增長率-1%）和日本（-2%）預計將出現下滑，中國預計到2029年基本持平。

RTDs：日本驅動增長

未來幾年，即飲飲品（RTDs）在亞太地區擁有最強勁的增長前景，這鞏固了其作為2024年該地區唯一實現銷量增長品類的地位，主要歸功于日本和韓國的韌性表現。

日本也將是該品類未來5年強勁增長勢頭的核心驅動力，這得益于其市場規模以及預計的2024年-2029年+3%的復合年增長率。進一步的增長預期集中在中國（復合年增長率+2%）、韓國（+10%）和印度（+6%）。澳大利亞作為RTDs增長的前驅動力，預計在未來幾年不會帶來顯著的增量。