是雷聲大雨點小，還是風雨來臨的前奏，這是眼下公務卡新政帶給中國國酒業的一個問號。
2012年1月1日起，公務卡新政正式實施。中央各部門及所屬行政事業單位工作人員在支付公務接待費等16項費用時，必須使用公務卡；到2012年年底前，這一制度將擴展到所有基層預算單位。
“公務卡新政對酒類上市公司影響較大，因為這是利空消息。”合肥智卓營銷咨詢有限公司副總經理夏林林對《華夏酒報》記者表示。近年來，在白酒行業的高速成長中，中高端白酒功不可沒，而在中高端白酒消費中，公務消費又占有舉足輕重的地位。因此，國家對于公務消費管理的政策走向，直接關系到白酒行業的發展預期。
當前，隨著公眾對白酒行業與公務消費之間關系的諸多關注，加上國內經濟環境不夠樂觀，盡管公務卡新政依然被評價為難以“落地”，但是業內人士還是認為，這是白酒行業將要進行變革的一個信號。
新政“利空”行業發展
從“三公”消費公開到公車改革，再到公務卡新政實施，有關公務消費改革的政策在近年來接連推出。此次公務卡新政實施后，能否“落地”依然是衡量公務卡實效的關鍵環節。
“一般來說，這種政策都是缺少監督的，受益于舊體制的人是不可能把舊體制變革掉的。”方德&孟躍營銷咨詢機構品牌總監孫高博在接受《華夏酒報》記者采訪時表示。
夏林林對于新政的實效也不看好，“公務卡新政是雷聲大雨點小，屬于實驗階段，實際上是個‘談資’，實質影響有限。”
盡管公務卡新政“實質影響有限”，但依然被視作白酒行業的“利空”消息。
“假設公務卡制度被嚴格執行，300元/瓶到600元/瓶之間的全國品牌將受到較大影響，因為這一價位是公務接待用酒價位；對于80元/瓶到300元/瓶之間的區域品牌則有利有弊，利是削減財政可能會選用本地品牌，弊是這個價位的競爭會加劇，企業需要付出更多資源用于市場競爭。”孫高博分析說。
針對公務卡新政對白酒中高端品牌可能造成的影響，孫高博建議：第一、打造高性價比、具有濃郁地域文化的品牌形象；第二、提升系統化的公關能力，不僅要有傳統的公關部門進行政府關鍵人物的公關，還要舉辦社會公益性質的大型活動，保持一個良好的企業公民形象，給政府多一些支持自己的理由；第三是強化對根據地市場的打造。“那些價位在80元/瓶到300元/瓶之間，并且全國招商、缺乏根據地市場的品牌將會受到沖擊，比如，淡雅五糧醇和水井坊天號陳、瀘州老窖永盛燒坊等。”
白酒行業須早作打算
雖說眼下公務卡制度未必會“卡”住公務消費，但是未來政府肯定會進一步加大對公務消費的嚴格控制。在國家接連推出公務消費改革措施的大背景下，業內專家建議白酒行業早作打算。
“可以說這是一個信號，對于白酒近十年來的一路高歌猛進敲響了警鐘。”夏林林表示，“從宏觀環境來看，當前的國內經濟環境不容樂觀。十二五期間，政府肯定要從自身的反腐、公務預算縮減等方面下功夫。從長遠來看，對整個酒類行業影響較大。尤其是這幾年發展較快的大中型酒類企業，應戒驕戒躁，適時調整產品結構，更多地把營銷聚焦到普通消費群體上。”
“當然，酒企仍然會繼續關注政商務群體，因為在中國，政商務群體屬于意見領袖，大眾消費白酒受其影響很大。但隨著消費觀念的轉變，酒企更多的是要下功夫去研究80后年輕消費群體的消費習性和消費心理。”夏林林表示，“未來十年，中國白酒的明天在80后。傳統的白酒行業將有一場技術革命，在產品個性、口感、風格上都會有新的變化。”
誰將把握未來趨勢
不僅僅是技術革命，按照夏林林的分析，如果是要聚焦普通消費群體，現有的傳播策略也勢必會發生改變。
夏林林認為，目前，白酒行業的傳播非常混亂，年份酒、窖藏、香型等概念，將隨著消費者的逐漸理性和類似訴求的泛濫而逐漸失去競爭力。“未來白酒傳播會更加親民，廣告會更加時尚化。郎牌特曲的傳播就很好地把握了未來的趨勢，突出了年輕、前行、夢想、時尚、拼搏等要素。”
除了傳播策略外，現有的渠道模式也將隨著酒業環境的變化而發生改變。夏林林認為，白酒將會像飲料、水等快速消費品一樣，渠道繼續下沉，白酒企業將更注重三四級市場的運作。“從2012年春季就能看出，農村市場白酒競爭已經升級到白熱化階段，各大品牌的產品充斥三四級市場。”
此外，渠道多元化、碎片化將進一步加劇。
“在渠道多元化層面，比如白酒電子商務會逐漸嶄露頭角，只要能保真，有大的諸如阿里巴巴這樣的平臺商提供信用擔保，未來的容量會非常大。”夏林林認為，“在渠道延伸層面，白酒走進夜場已不是廣東的特例，會逐步向全國蔓延。”
與此同時，渠道碎片化情況也會更加明顯。傳統渠道餐飲、商超、名煙名酒、團購渠道的作用都會減弱。
“現在在合肥等城市，平價酒水的店越來越多了，廠家現在招酒水促銷員的規模都比往年少
文章來源華夏酒報很多，可以看出，餐飲店的競爭已形同‘雞肋’。推出平價酒水的餐飲渠道將越來越多，在酒店購買白酒的群體將會有所增加。餐飲渠道在沉寂數年之后，已經觸底，并有開始反彈的跡象，餐飲店對酒水利潤的預期下降，其開始把盈利的目標更多地集中到菜品和增值服務上。”夏林林說。
而在團購渠道，原先公關團購的模式也會受到挑戰，更多有實力的企業開始做定制酒，而不再是廠家賣什么，自己就買什么了。
夏林林表示，他目前正在服務的一家酒企在定制酒方面就做得很好，“可以直接和洋河等品牌PK”。目前，該酒企的定制酒還是以政商務需求為主。在政務方面，除了被當成地方名片用作政府的接待用酒外，還針對一般性政府單位的需求進行定制。這些單位在企業開發定制酒時，也參與產品的設計、包裝、酒水調制等環節，作為本單位的內部福利和外部接待使用。“這些單位搞定制也跟風，都不甘示弱。”另外，在商務定制方面，一些地方企業和生產型企業，為了員工福利、日常接待和禮品饋贈，一般會定制1到2個品種，在價格上進行區別。
“定制與品牌開發不同，定制多適用于區域性中小企業，有地緣優勢。現在很多企業都在做定制酒，比如國窖1573、水井坊、杜康等，將來還會有更多企業參與其中。”夏林林說，“群體雖然還是那些群體，但是消費者的需求發生了變化。通俗點說，消費者被酒水推銷弄得逆反心理比較強。未來，在酒水消費上，消費者將會更加理性，擁有更多的自主性。”
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編輯：王玉秋
