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　　墨西哥有一句諺語：“Don't go too fast， you will lose your heart?！币馑际钦f“別跑得太快了，會把靈魂跑丟的?！逼渖顚觾?nèi)涵是：過于追求自認(rèn)為美好的東西，卻丟失了人性中的本真。

    　近年來，受益于消費(fèi)升級，我國釀酒行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，酒企也通過挖掘自身的歷史內(nèi)涵、塑造優(yōu)勢品牌形象等方式大力推廣產(chǎn)品，取得了不錯的成績。但恰恰這種“各自為政”的文化研究方式，讓不少企業(yè)忽略了對酒業(yè)文化研究的推進(jìn)和宣傳，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于酒文化，造成了消費(fèi)者對酒類文化價值認(rèn)識的不足，也導(dǎo)致了針對酒業(yè)的種種負(fù)面輿論的肆行。中國酒文化研究進(jìn)入了一個嚴(yán)峻的發(fā)展轉(zhuǎn)型期。

    　2月10日，中央電視臺2012年黃金資源廣告招標(biāo)會的余溫還沒有完全散去，由中央電視臺攝制團(tuán)隊(duì)制作的大型人文紀(jì)錄片《中國酒文化》開機(jī)儀式在北京梅地亞中心舉行，茅臺、五糧液、景芝、紅星二鍋頭、瀘州老窖、董酒等眾多酒行業(yè)企業(yè)代表參加了此次開機(jī)儀式。大型人文紀(jì)錄片《中國酒文化》的開機(jī)將中國酒業(yè)文化的傳承帶入了一個嶄新的領(lǐng)域。

文化領(lǐng)銜，打造酒業(yè)軟實(shí)力

    　改革開放以來，中國企業(yè)切實(shí)感受到文化對企業(yè)形象塑造和品牌營銷的巨大推動力，不少企業(yè)開始重新挖掘自身的歷史文化。他們通過闡述久遠(yuǎn)歷史、演繹豐富情感、闡述生活哲理等為企業(yè)的文化內(nèi)涵添加濃重的一筆。一些酒企通過塑造企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)了企業(yè)的軟實(shí)力，也推動了酒業(yè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與之相伴，釀酒文化不斷豐富化和多元化。

    　例如，五糧液集團(tuán)大力推進(jìn)“明代古窖池群”和“傳統(tǒng)釀酒技藝”的文化研究，致力于對傳統(tǒng)釀酒技藝的科學(xué)、歷史、人文、經(jīng)濟(jì)和社會價值的研究，并記錄了白酒釀造史和民族融合史的融合，極大地推進(jìn)了五糧液品牌的文化內(nèi)涵。目前，“五糧液酒傳統(tǒng)釀造技藝”已經(jīng)入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，并著手申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。

    　在企業(yè)挖掘歷史和文化的同時，酒類文化的展示硬件平臺也取得了巨大進(jìn)步。五糧液酒博物館、汾酒酒博物館、北京二鍋頭酒博物館、前門“源升號”博物館等一大批酒業(yè)博物館的開放，把對歷史、技藝和文化的整理和發(fā)掘?qū)ν忾_放，讓消費(fèi)者大大增進(jìn)了對酒文化的了解。

　　與此同時，祭禹大典、端午節(jié)飲酒賽龍舟、書法節(jié)、黃酒節(jié)等與酒文化相關(guān)的重大活動的舉辦，通過民俗滲透等方式，使活動更貼近消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者對酒文化的關(guān)注和熱愛。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，把消費(fèi)者心中沉淀的文化從潛意識中喚醒，與企業(yè)文化形成共振，才能讓企業(yè)品牌深入消費(fèi)者心智，這點(diǎn)在法國葡萄酒借助文化營銷的成功案例中已經(jīng)得到了很好的體現(xiàn)。近些年，國內(nèi)酒類企業(yè)通過對酒文化的研究和發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)營銷和品牌樹立。

    　山東景芝酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理助理兼一品景芝事業(yè)部總經(jīng)理曹天河，將景芝的發(fā)展在很大地程度上歸功于企業(yè)對文化的發(fā)掘與傳播，他在接受《華夏酒報》記者專訪時表示：“酒文化十分厚重，含義非常廣泛，從歷史、經(jīng)濟(jì)到政治、生活都息息相關(guān)，具體到山東，本土酒文化也十分豐富，有獨(dú)特的釀酒工藝、飲酒風(fēng)俗、人文地理環(huán)境等等，深深影響了消費(fèi)者，景芝作為芝麻香型的領(lǐng)軍企業(yè)，也正式通過挖掘和傳播悠久歷史和豐富的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌文化，結(jié)合‘用真心釀造真誠’的理念，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才贏得了消費(fèi)者的信賴與關(guān)注，使得景芝能夠快速發(fā)展?！?/P>

關(guān)注宏觀，夯實(shí)酒文化基礎(chǔ)

    　然而，對于酒文化的研究，在企業(yè)“微觀”文化研究遍地開花的同時，行業(yè)高度甚至文化產(chǎn)業(yè)高度的“宏觀”文化研究卻沒有受到同等的重視，文化研究“缺乏向心力”。

    　當(dāng)前，酒行業(yè)多以企業(yè)文化縱向挖掘歷史為主，缺乏從行業(yè)的高度對酒文化的研究和傳播，酒業(yè)文化氛圍大大減弱，酒在歷史傳承和人類文明發(fā)展中的作用、酒類器皿研究、飲酒文化禮儀、酒相關(guān)的詩詞等方面文化研究相對受到文章來源華夏酒報了忽視，酒業(yè)的文化研究厚重度大大不夠，讓白酒“消費(fèi)品”的屬性更加明顯，從一定程度上助長了人們對白酒價值的質(zhì)疑。

    　對于這種酒業(yè)文化研究的格局，海南椰島集團(tuán)董事長助理肖竹青對《華夏酒報》記者表示：“隨著社會人群呈現(xiàn)碎片化、分眾化的趨勢，大一統(tǒng)的中國傳統(tǒng)文化面臨沖擊，伴隨這一趨勢，由于消費(fèi)者的分層和企業(yè)經(jīng)營的需要，酒文化研究也必然出現(xiàn)分化，為體現(xiàn)企業(yè)的個性化，多以企業(yè)層面的研究為主，但是行業(yè)層面的文化研究仍需加強(qiáng)，這對消費(fèi)者了解酒業(yè)整體文化和歷史特性有很大的推動作用，有助于展現(xiàn)酒業(yè)的文化屬性?！?/P>

    　中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會常務(wù)副會長兼秘書長馬勇對《華夏酒報》記者表示：“改革開放30年以來，尤其是近十年以來，酒行業(yè)從產(chǎn)量到利稅都取得了連年增長，為國家創(chuàng)造了巨大的財富，對豐富消費(fèi)者精神生活也起到了很大的作用。但是，近期酒業(yè)尤其是白酒行業(yè)也遭受到了一些誤解。例如，茅臺被冠以‘腐敗’、‘奢侈’、‘暴利’等等不良字眼，這實(shí)際上不是對個別產(chǎn)品的誤解，不針對茅臺，也會針對其他的酒，這恰恰說明行業(yè)對酒文化沒有充分宣傳，沒有讓消費(fèi)者充分認(rèn)識到酒文化的博大精深，以及作為一個民族產(chǎn)業(yè)，酒行業(yè)對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大推動作用?！?/P>

追古敘今，深化酒文化研究

    　實(shí)際上，長期以來，酒文化被簡單地等同于飲酒禮儀、悠久歷史等，并沒有將酒文化的真正內(nèi)核展示出來。

    　從人類文明的發(fā)展歷史來看，酒文化承載著不同歷史時期的人文哲學(xué)、市場經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)生保健、美學(xué)思想等諸多方面的歷史特征?！盁o酒不成席”、“對酒當(dāng)歌” 等佳句的廣泛流傳，體現(xiàn)了酒在人與人之間溝通交流的媒介價值；“酒以成詩，酒以治病，酒以成禮，酒以壯膽”彰顯了酒在藝術(shù)、養(yǎng)生、時尚、情感、美學(xué)和文化傳承的重要作用。經(jīng)過漫長的發(fā)展，從釀造、沽酒到飲用，酒文化已經(jīng)成為人類文明不可缺少的重要組成部分，逐漸形成了獨(dú)具中國特色的完整酒文化和酒文化產(chǎn)業(yè)。

    　正是認(rèn)識到酒文化的豐富內(nèi)涵，文化行業(yè)推出了諸多的酒文化研究產(chǎn)品。中央電視臺早在2003年之前就已經(jīng)推出了60集藝術(shù)紀(jì)錄片《走進(jìn)中國酒文化》，以全國39000家各類釀酒企業(yè)為背景，以其中60家釀酒企業(yè)展現(xiàn)了中國酒文化精華，在央視一套和九套節(jié)目中向海內(nèi)外介紹5000年的釀酒歷史和酒文化，取得了很大的反響。

    　時隔9年之后，《中國酒文化》的開拍，則再次利用央視的全球化平臺，以新角度展現(xiàn)豐富多彩的酒文化，把酒行業(yè)的歷史、傳統(tǒng)、發(fā)展從文化角度進(jìn)行了全景式的闡述，提綱挈領(lǐng)地進(jìn)行解析，有利于提高酒業(yè)文化研究的廣度和厚度。

    　據(jù)《中國酒文化》攝制組導(dǎo)演劉鵬介紹，紀(jì)錄片《中國酒文化》將從歷史、地域、酒具、詩詞文化等方面對酒文化進(jìn)行從古到今全方位的探討和記錄。
    　《中國酒文化》總策劃陳嘉杰表示，酒是社會文明的標(biāo)志，研究社會的文明史，不可不研究酒文化史，中華酒文化的豐富內(nèi)涵，給人們帶來了無窮樂趣和啟示，大型紀(jì)錄片《中國酒文化》的開機(jī)預(yù)示著中國酒文化的傳承走進(jìn)了一個嶄新的領(lǐng)域。

    　目前，酒行業(yè)已經(jīng)開始嘗試進(jìn)行多元化的酒文化傳播。2010年，由中國四川省委宣傳部和宜賓市委市政府，以及五糧液集團(tuán)有限公司、四川電視臺、宜賓電視臺、總后勤部電視藝術(shù)中心聯(lián)合攝制的電視連續(xù)劇《大酒商》以中國白酒發(fā)展歷史為主線，講述中國酒文化的變遷與民族酒商的發(fā)展，引起了很大的轟動。

     而中國酒文化學(xué)院在宜賓學(xué)院的正式組建，也標(biāo)志著酒行業(yè)的“文化魂魄”也正在越來越強(qiáng)，這將對酒行業(yè)的健康發(fā)展發(fā)揮更強(qiáng)大的支撐作用。