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    眾所周知，酒企業是廣告投放的大戶，而巨額的廣告費稀釋的則是企業實實在在的利潤。雖然國家3次出臺政策限制白酒企業向媒體投放廣告，但現實卻是愈演愈烈。一年高過一年的廣告投放在不斷上演，有的企業投放的廣告費竟然接近其全年的凈利潤。

廣告費吃掉巨額利潤

    從白酒上市公司年報中也可以看出，每年的廣告費吃掉了上市公司不少的利潤。

    查詢貴州茅臺的歷年財報不難發現，在公司利潤增長的同時，公司所支付的廣告費用也在不斷增加，據公司2011年中報顯示，公司可支付的費用中，其中廣告費達到了2.55億元，而公司的運輸費用才只有3237萬元。

    廣告費用占據著公司一大筆費用，而這筆費用是來自公司的利潤。

    雖然茅臺還沒有正式發布年報，公司去年投放的廣告費用沒法統計，但是，茅臺投放央視2012年的廣告費卻達到了4.43億元。

    對于白酒企業豪爽的廣告表現，白酒專家鐵犁表示，隨著白酒行業的整合，未來會有所收斂，不過還要等2-3年的時間。

    而東興證券首席分析師劉家偉看來，隨著白酒行業間并購重組的順利推進，下一步高檔酒的消費可能沒有必要大做廣告，或依賴于政府公關，企業倒是會節省一大筆原來用于公務公關的財力、物力和人力。

品牌競爭激烈

    縱觀我國的白酒市場，高端白酒迎來千元時代后，二三線白酒也開始注重品牌的培養，千元酒不斷面世，要想讓更多的消費者了解，廣告自然是他們的首選。另外，我國目前百億元身價的酒企沒有幾家，多數企業都是中小酒企，各自為王的局面讓酒行業間的競爭變得異常的激烈。為了爭搶市場，不惜投資巨額的廣告費用來做品牌，于是每年的央視廣告招標會就成了酒企們爭奪廣告資源的“集聚地”。

    據數據顯示，2012年白酒企業給央視投放的廣告費高達19億元。其中，茅臺酒挾往年的銳氣一舉奪下總價4.43億元的新聞聯播報時廣告資源。另外，在第五單位開始競標的劍南春，最終在第六單位以1.3億元奪得一個新聞聯播報時廣告標的。勁酒、五糧液和瀘州老窖，總額達到11.6億，酒行業達19億元，超過總額的20%。

    接受記者采訪的金融界首席分析師楊海對此表示，白酒企業巨額投放廣告的表現，說明了企業利潤太高，而現在的白酒企業不只在賣酒的品質，而是在賣品牌。

    中投顧問食品行業研究員周思然接受記者采訪時表示，高端白酒市場的高利潤和高景氣度也吸引不少二三線酒企推出新產品，紛紛進軍千元市場，這在一定程度上加劇了高端白酒市場的競爭壓力，尤其是一些實力較強的區域酒企，更是不惜余力加大對區域的控制，增加了高端白酒拓展這些市場的難度。目前高端白酒企業的壓力主要來自行業內競爭。充足的現金流促使企業在廣告宣傳、渠道等方面動作頻頻，壓力加劇。

    那么投入巨大的廣告費用就能獲得預期的收入嗎？

    對此，周思然表示，對白酒企業而言，廣告是否獲得預期的效果實質上并沒有一個明確的量化指標，在如此不確定情況下白酒企業仍不放棄巨額的廣告支出，主要是基于白酒行業的特性和典型的案例刺激。眾所周知，一些白酒企業現金流非常充裕，這為企業巨額的廣告支出奠定了基礎，而秦池等企業因廣告而在短期內成為名牌的案例也加大了企業對廣告宣傳功能的肯定。扎堆廣告主要歸因于企業經營理念的趨同化，或表現為跟隨心態、想當然心態和身不由己心態?！懊鎸V告宣傳，只能猜測：也許廣告帶來的收入遠遠大于廣告費用，也許廣告并未取得效果，其帶來的收入還不及廣告費用，或者廣告費用與收入相當?！?