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時(shí)間與經(jīng)典的形神相契

    　作為白酒的產(chǎn)銷大省，江蘇省依托發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，白酒消費(fèi)能力及消費(fèi)需求較強(qiáng)，白酒市場(chǎng)容量超百億。各大白酒品牌都把江蘇市場(chǎng)作為核心市場(chǎng)來看待，各檔次白酒競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，大有“得江蘇者得天下”的意味。超高端被茅臺(tái)、五糧液牢牢掌控，高端和中低端被江蘇地方強(qiáng)勢(shì)品牌搶占。這些酒類品牌通過對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，不斷提升產(chǎn)品檔次和價(jià)位，并靈活運(yùn)用完備而細(xì)致的分銷網(wǎng)絡(luò)等資源占據(jù)終端市場(chǎng)；同時(shí)，以口子窖為代表的徽系白酒雖然沒有了幾年前的來勢(shì)洶洶，但憑借著多年積累下來的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，仍然占有不少市場(chǎng)份額。
    　百年瀘州老窖窖齡酒，作為瀘州老窖2011年推出的核心戰(zhàn)略品牌，是瀘州老窖公司雙品牌戰(zhàn)略下品牌復(fù)興的前奏，將帶動(dòng)母品牌價(jià)值回歸及旗下各系列產(chǎn)品的價(jià)值提升。時(shí)間與經(jīng)典，從來形神相契。因?yàn)榻?jīng)典的標(biāo)注，時(shí)間便不再平淡，有了時(shí)間的鑒證，經(jīng)典才得以長存。常言道，“千年老窖萬年糟，好酒還需窖齡老。”作為一家傳承百年的老字號(hào)企業(yè)，四川瀘州老窖集團(tuán)最核心的資源就是老窖池，擁有10086口的老窖池群，連續(xù)使用百年以上的窖池就有1619口，還有9000余口從30—90多年窖齡的窖池群。在年份酒、原漿酒、窖藏酒喧囂于市的今天，百年瀘州老窖窖齡酒的橫空出世，讓白酒市場(chǎng)中又多了一個(gè)重量級(jí)的細(xì)分品類。
    　自2011年6月開始，百年瀘州老窖窖齡酒正式導(dǎo)入江蘇市場(chǎng)，短短半年的時(shí)間，該品牌得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)同，僅半年的時(shí)間就達(dá)到了4000余萬元的銷量。盡管相對(duì)江蘇白酒總銷量來說，這個(gè)數(shù)據(jù)還顯得微不足道，但對(duì)于瀘州老窖品牌在江蘇市場(chǎng)開拓來說，是一個(gè)極大的突破。
    　在競(jìng)爭(zhēng)品牌大行其道的江蘇市場(chǎng)，百年瀘州老窖窖齡酒怎樣才能搶灘江蘇市場(chǎng)，成了擺在瀘州老窖江蘇片區(qū)營銷團(tuán)隊(duì)面前必須攻克的難題。瀘州老窖江蘇片區(qū)營銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)江蘇市場(chǎng)的實(shí)際情況，認(rèn)真思考，通盤考慮，準(zhǔn)確定位，對(duì)百年瀘州老窖窖齡酒在江蘇市場(chǎng)實(shí)施了戰(zhàn)略性部署。

定位準(zhǔn)確：聚焦式布局，
在區(qū)縣市場(chǎng)進(jìn)行扁平化招商

    　隨著信息化和物流運(yùn)輸?shù)目焖侔l(fā)展，市場(chǎng)一體化趨勢(shì)越發(fā)顯著，白酒經(jīng)歷了省級(jí)總代、地級(jí)分銷、縣級(jí)三批的階段，而江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，尤其蘇中、蘇南處于環(huán)長江三角洲的核心地帶，全國百強(qiáng)縣較多，并且白酒消費(fèi)量龐大，這就決定了百年瀘州老窖在江蘇的招商必須以區(qū)縣為單元進(jìn)行扁平化布局。聚焦重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)，重點(diǎn)突破，以點(diǎn)連線，以線織面。
    　基于此，瀘州老窖實(shí)施以無錫、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、南通及鹽城為重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)突破。
    　以區(qū)縣為單元布局經(jīng)銷商客戶，一方面，可以實(shí)施資源的聚焦戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢(shì)資源對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行狂轟，無論是空中廣告?zhèn)鞑ィ€是地面營銷活動(dòng)小眾傳播的實(shí)施都能夠真實(shí)落地，立體化營造百年瀘州老窖窖齡酒的市場(chǎng)氛圍，讓消費(fèi)者感知到百年瀘州老窖的品牌力量，感受百年瀘州老窖窖齡酒的獨(dú)特魅力；另一方面，以區(qū)縣為單元進(jìn)行聚焦式布局，讓縣級(jí)經(jīng)銷商能直接跟名酒廠家合作，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，通過廠家對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作，鍛煉提升經(jīng)銷商客戶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)銷商客戶也會(huì)將百年瀘州老窖窖齡酒作為自己的核心品牌進(jìn)行打造。

借力打力：
巧妙化解競(jìng)品買斷式競(jìng)爭(zhēng)

    　在鎮(zhèn)江、揚(yáng)州等地一開始鋪貨，百年瀘州老窖窖齡酒就遭遇到競(jìng)爭(zhēng)品牌的買斷式競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)品通過2萬—5萬元不等的買店費(fèi)，對(duì)百年瀘州老窖窖齡酒實(shí)施打壓，想直接讓百年瀘州老窖窖齡酒下架，這對(duì)百年瀘州老窖窖齡酒來說無疑是巨大的打擊，也挫傷了品牌經(jīng)銷商的信心。
    　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌采取的這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式，一方面，百年瀘州老窖窖齡酒積極跟終端店進(jìn)行溝通；另一方面，聯(lián)合其他品牌對(duì)競(jìng)品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)商討對(duì)策，最終決定借助媒體的力量，對(duì)競(jìng)品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行曝光，讓消費(fèi)者對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行討論，加以客觀評(píng)價(jià)。
    　當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)《第一關(guān)注》通過大量的明訪暗查，對(duì)終端店老板、消費(fèi)者以及競(jìng)品的經(jīng)銷商客戶、競(jìng)品廠家人員進(jìn)行走訪，將競(jìng)品的不正當(dāng)行為公布出來，有效地遏制了競(jìng)品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，讓百年瀘州老窖窖齡酒的銷售，重新回到了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來。
    　與此同時(shí)，加大對(duì)百年瀘州老窖窖齡酒的品牌傳播和小眾傳播力度，在揚(yáng)州通過冠名贊助曾仕強(qiáng)教授《易經(jīng)中的管理智慧》大型演講活動(dòng)，推動(dòng)品牌的提升傳播；通過大量的品鑒會(huì)，培育消費(fèi)意見領(lǐng)袖，通過消費(fèi)意見領(lǐng)袖的口碑傳播，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)消費(fèi)人群心智中的地位，直接占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。然后，再組織核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖參加百年瀘州老窖窖齡酒的“魅力之旅”，濃香尋根，親自體驗(yàn)百年瀘州老窖窖齡酒的獨(dú)特魅力。

跨界營銷：聯(lián)姻小額貸款公司
走進(jìn)百家小微企業(yè)

    　宿遷泗陽，是競(jìng)爭(zhēng)品牌的大本營市場(chǎng)。多年來，瀘州老窖在蘇北的宿遷、淮安基本上都屬于空白。如何在競(jìng)品的基礎(chǔ)市場(chǎng)插上百年瀘州老窖窖齡酒的一面旗幟，成為瀘州老窖江蘇營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商共同思索的問題。
    　隨著國家逐步放開并鼓勵(lì)民間游資的借貸政策，一批小額貸款公司如雨后春筍般地成長起來，而宿遷又是小額貸款公司成長較為迅速的地方。通過對(duì)宿遷泗陽市場(chǎng)的具體分析，結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商客戶的資源，適時(shí)在宿遷泗陽市場(chǎng)啟動(dòng)了“百年瀘州老窖窖齡酒走進(jìn)百家小微企業(yè)”主題團(tuán)購營銷活動(dòng)。
    　白酒營銷從渠道為王到終端為王，從“終端盤中盤”到“消費(fèi)者盤中盤”的轉(zhuǎn)變，團(tuán)購已經(jīng)成為中高端白酒開源節(jié)流的營銷利器。小微企業(yè)既有融資的需求，也有福利發(fā)放接待用酒需求，而小額貸款公司的利率相對(duì)商業(yè)利率又較高，怎樣既讓小微企業(yè)融到資金，利率又不高，而又能團(tuán)購到百年瀘州老窖窖齡酒？
    　問題即是答案。通過與當(dāng)?shù)氐男☆~貸款公司進(jìn)行聯(lián)姻，實(shí)施跨界營銷，由小額貸款公司在2011年下半年共為100家中小企業(yè)發(fā)放貸款，每家小微企業(yè)貸款額度為20萬元，貸款期限為10個(gè)月，小額貸款公司月利率為3.2%，通過百年瀘州老窖對(duì)借貸的小微企業(yè)進(jìn)行導(dǎo)入，貸款月利率為2%，利率差為1.2%。而每家貸款的中小企業(yè)購買40箱百年瀘州老窖，在市場(chǎng)支持中將相應(yīng)的利差補(bǔ)給小額貸款公司，利差部分由瀘州老窖和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同承擔(dān)。
    　同時(shí)，針對(duì)泗陽小微企業(yè)家舉辦百年瀘州老窖品鑒聯(lián)誼會(huì)，有針對(duì)性地對(duì)小微企業(yè)家進(jìn)行品牌傳播，強(qiáng)化百年瀘州老窖窖齡酒品牌在泗陽小微企業(yè)中的品牌影響力。
    　傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往發(fā)生在明確的界限之內(nèi)，但在當(dāng)今復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)常常需要跨越這些界限。百年瀘州老窖窖齡酒導(dǎo)入競(jìng)爭(zhēng)品牌的基地性市場(chǎng)，與小額貸款公司聯(lián)姻實(shí)施跨界營銷。直接針對(duì)消費(fèi)團(tuán)購單位，通過資源整合，以小額貸款公司為平臺(tái)，進(jìn)行百年瀘州老窖針對(duì)小微企業(yè)的團(tuán)購銷售，快速實(shí)現(xiàn)百年瀘州老窖在競(jìng)爭(zhēng)品牌的家門口市場(chǎng)的滲透；并且直接實(shí)現(xiàn)宿遷泗陽中小企業(yè)對(duì)百年瀘州老窖的團(tuán)購動(dòng)銷。銷售無定式，跨界營銷是一種嘗試，是一種創(chuàng)新，有效的即是可行的。
    　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，一個(gè)新品的導(dǎo)入，需要形成差異化的優(yōu)勢(shì)，整合企業(yè)和經(jīng)銷商客戶的營銷資源，將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進(jìn)行有機(jī)結(jié)合與聯(lián)動(dòng)，使新產(chǎn)品迅速得以推廣并占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。
　　百年瀘州老窖窖齡酒在江蘇市場(chǎng)的導(dǎo)入，文章來源華夏酒報(bào)以聚焦式扁平化的招商布局，巧妙化解競(jìng)品的壟斷式競(jìng)爭(zhēng)，初步嘗試跨界營銷等。僅半年的時(shí)間，使得百年瀘州老窖窖齡酒得以迅速的推廣并占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。這對(duì)瀘州老窖在江蘇市場(chǎng)來說，是個(gè)突破，亦是一個(gè)跨越。