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　　“有美一人，清揚(yáng)婉兮，邂逅相遇，適我愿兮。”詩(shī)中的相遇是引人向往的美好意境。然而，當(dāng)白酒邂逅“80后”，又是否能“適其所愿”，成就佳話呢？

　　經(jīng)過(guò)幾千年的沉淀，幾十年的快速擴(kuò)張，當(dāng)年輕一代逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主體時(shí)，面對(duì)其他酒類更加迎合年輕消費(fèi)者的品牌主張和市場(chǎng)創(chuàng)意表現(xiàn)，白酒似乎不可避免地遭遇到一個(gè)“消費(fèi)斷層”的難題。

　　當(dāng)傳統(tǒng)的白酒邂逅“80后”年輕一代的崛起，將會(huì)碰撞出怎樣的火花？白酒企業(yè)又該如何“搞定”這個(gè)在新的時(shí)代背景下出生、在新的價(jià)值觀熏陶下成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)群體？3月28日，首屆“中國(guó)白酒領(lǐng)袖峰會(huì)”上，中國(guó)白酒巨頭們表達(dá)了對(duì)年輕消費(fèi)群體的重視，提出了培養(yǎng)新一代消費(fèi)者的課題。

　　“80后”引起酒業(yè)關(guān)注

　　近年來(lái)，盡管白酒行業(yè)的發(fā)展飽受爭(zhēng)議，但是，絲毫沒(méi)有影響其高速發(fā)展。2011年，全國(guó)白酒總產(chǎn)量突破“千萬(wàn)”，達(dá)到1025.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)30.7%，產(chǎn)量創(chuàng)歷史新高。

　　在白酒行業(yè)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及生活水平的不斷提高，社會(huì)整體的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念也在發(fā)生著巨大變化。特別是當(dāng)“80后”逐漸走上社會(huì)主流舞臺(tái)，隨著他們?cè)谑聵I(yè)上逐漸成功、經(jīng)濟(jì)上慢慢獨(dú)立，他們已經(jīng)成為酒類主要的消費(fèi)群體。

　　于是，這個(gè)群體開始引起酒類行業(yè)的普遍關(guān)注。綜合看來(lái)，這代出生于改革開放之后，成長(zhǎng)于社會(huì)價(jià)值觀和行為方式的重大轉(zhuǎn)型期，迎接著波瀾壯闊的改革開放洪流、洶涌澎湃的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮以及全球化、信息化的快速發(fā)展。在這樣的環(huán)境中逐漸成熟起來(lái)的他們，會(huì)對(duì)白酒持有怎樣的態(tài)度，許多業(yè)內(nèi)人士不免有些憂慮。

　　在3月28日召開的首屆“中國(guó)白酒領(lǐng)袖峰會(huì)”上，中國(guó)白酒巨頭們也表達(dá)了對(duì)年輕消費(fèi)群體的重視，提出了培養(yǎng)新一代消費(fèi)者的課題。

　　江蘇蘇酒集團(tuán)董事長(zhǎng)楊廷對(duì)年輕消費(fèi)群體的流失表示出了一定的擔(dān)憂。他指出，隨著整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)理念發(fā)生急劇的變化，使得白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，在社會(huì)中顯得格格不入。到目前為止，企業(yè)還沒(méi)有真正發(fā)現(xiàn)白酒與現(xiàn)代生活方式理念的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，一大批白酒消費(fèi)群體直接流失。年輕一代離白酒越來(lái)越遠(yuǎn)，這是白酒行業(yè)面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

　　雖然短時(shí)間內(nèi)這個(gè)問(wèn)題還影響不到白酒行業(yè)的發(fā)展。然而，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，五糧液集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)唐橋提出了培養(yǎng)白酒消費(fèi)新一代的課題。不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。唐橋認(rèn)為，白酒企業(yè)應(yīng)該用發(fā)展、全局的眼光看待白酒未來(lái)的消費(fèi)選擇，20世紀(jì)80年代出生的人已經(jīng)逐漸走向社會(huì)的主流舞臺(tái)，也將成為白酒消費(fèi)的主力軍。“80后”消費(fèi)群體是國(guó)家改革開放的同齡人，他們的思維方式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念將直接影響到白酒的未來(lái)發(fā)展。企業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，要在品牌文化傳播、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷渠道等方面，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，保護(hù)新一代的消費(fèi)群體的興趣和愛(ài)好。只有使“80后”消費(fèi)群體成為中國(guó)名優(yōu)白酒的忠實(shí)消費(fèi)者和白酒文化的傳播者，才能真正支撐起白酒行業(yè)的未來(lái)。

　　其實(shí)，在這方面，許多企業(yè)已經(jīng)做了很多嘗試，迎合年輕消費(fèi)者的需求。例如，洋河藍(lán)色經(jīng)典敢于打破常規(guī)，以白酒企業(yè)從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)的藍(lán)色酒瓶和獨(dú)特瓶型，從傳統(tǒng)白酒中脫穎而出，首先從感官上吸引了年輕人。五糧液、水井坊、劍南春等白酒品牌也紛紛試水年輕人聚集的夜場(chǎng)消費(fèi)。

　　為白酒“正名”任重道遠(yuǎn)

　　大多“80后”群體接觸酒類是從白酒開始的，那時(shí)酒類市場(chǎng)沒(méi)有如今這么豐富多彩，啤酒剛剛興起。起初“80后”對(duì)白酒充滿了好奇，看到大人們推杯換盞大呼過(guò)癮，兒時(shí)的他們也常常在父輩的杯中小心翼翼地抿一口，然后在大人的笑聲中抹著被嗆出的淚水，感受著火辣辣的液體從舌尖慢慢向下蔓延。

　　在他們兒時(shí)的記憶中，白酒是十分神秘、珍貴且美好的。

　　隨著時(shí)間的推移，這種美好的印象漸漸被打破。喝酒不知道從什么時(shí)候開始變成了一種“強(qiáng)迫”行為，喝酒的原因也變得復(fù)雜，并非自己所愿卻又不得不喝。曾經(jīng)舉杯發(fā)自內(nèi)心的歡顏越來(lái)越少。看著父輩們酒后的“難受”、“狼狽”，加上剛剛踏入社會(huì)的他們也避免不了這樣的場(chǎng)合，“80后”漸漸對(duì)白酒產(chǎn)生了抵觸情緒，因?yàn)榇蠖噙@樣的場(chǎng)合喝的是白酒。一位朋友告訴記者，他正在極力改變身邊人的飲酒方式，引導(dǎo)身邊人選擇一些低度、健康的酒種，他已經(jīng)將白酒摒棄在外。如果有那么一部分人持有這樣的觀點(diǎn)，白酒將失去不小的市場(chǎng)。

　　酒是一種精神屬性大于物質(zhì)需求的飲品，喝酒總是在表達(dá)某種情感。看一下如今許多白酒的宣傳重點(diǎn)：工藝、年份、窖池、歷史，有多少能引起年輕消費(fèi)者的共鳴和興趣？再看看提到白酒，大家會(huì)產(chǎn)生的聯(lián)想：“政商接待”、“高檔禮品”，在這樣的定位下，有多少和“飲酒文化”有關(guān)？又怎么迎合個(gè)性化的“80后”？

　　相比之下，白酒要是著力營(yíng)造“健康”、“時(shí)尚”、“品味”、“個(gè)性”的消費(fèi)氛圍，或許更容易打動(dòng)年輕消費(fèi)者。對(duì)于植根于中華民族幾千年的白酒，“80后”充滿了好奇、向往和期待，不過(guò)中國(guó)白酒民族產(chǎn)業(yè)品牌形象的塑造、消費(fèi)文化的改變和對(duì)年輕市場(chǎng)的拓展需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

　　原中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)工藝美術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)楊自鵬表示，大家對(duì)白酒有著深厚的情文章來(lái)源華夏酒報(bào)感，但是對(duì)白酒的理解比較偏頗，白酒行業(yè)應(yīng)該加大科研和科普工作。如果企業(yè)能在電視、報(bào)紙等宣傳中，多一些關(guān)于健康飲酒的宣傳來(lái)為白酒“正名”，消費(fèi)者將對(duì)白酒產(chǎn)生客觀全面的認(rèn)識(shí)。另外，在全社會(huì)倡導(dǎo)文明理性飲酒之風(fēng)，讓白酒上升到社會(huì)和諧、人民幸福的高度。

　　這項(xiàng)事業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

　　讓白酒走近年輕人

　　就目前的消費(fèi)情感而言，“80后”與白酒是有距離的。要想贏得年輕消費(fèi)者，白酒必須“改頭換面”，從產(chǎn)品生產(chǎn)包裝、文化理念傳播到營(yíng)銷飲用方式等內(nèi)容上都要貼近年輕消費(fèi)者，真正以他們的需求為出發(fā)點(diǎn)。

　　當(dāng)然這個(gè)過(guò)程并不是要摒棄傳統(tǒng)，而是在繼承中創(chuàng)新。

　　正如21世紀(jì)工業(yè)界最佳的生產(chǎn)方式組織體系“精益生產(chǎn)”所強(qiáng)調(diào)的一樣，把企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)和外部的市場(chǎng)需求和諧統(tǒng)一于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，甚至在某種程度上可以基于顧客的需求拉動(dòng)生產(chǎn)，以最終用戶的需求為生產(chǎn)的起點(diǎn)。這種模式同樣適用于白酒企業(yè)。

　　只有當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，企業(yè)才有生存下去的希望。對(duì)于白酒企業(yè)而言，開發(fā)迎合年輕人喜愛(ài)的口感、度數(shù)、香型的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)年輕人喜歡的瓶型、包裝，推廣年輕人喜歡的飲用方式，采用與年輕人情感契合度高、互動(dòng)性強(qiáng)的營(yíng)銷手段等都能夠拉近白酒與年輕人的距離。例如劍南春與保樂(lè)力加合作，推出一款專門針對(duì)年輕人的“純享21”，酒精度只有21度。文君酒曾推出一款帶有果香的白酒，可以在飲用時(shí)加冰、加水。五糧液日前則推出冰珀43，主攻夜場(chǎng)消費(fèi)。

　　其實(shí)，創(chuàng)新改變是一個(gè)系統(tǒng)工程，如中國(guó)白酒包裝大師許燎原所言：“白酒應(yīng)該適時(shí)改變，走更加時(shí)尚化的路線，在包裝上要更加現(xiàn)代；在文化訴求、價(jià)值主張方面，更能反映年輕人的審美訴求；在消費(fèi)理念上，更加接近年輕人的生活方式。”著名白酒專家曾祖訓(xùn)認(rèn)為，“中國(guó)白酒具有低醉酒度的科研成果，沒(méi)有后醉現(xiàn)象，但年輕人還沒(méi)有體會(huì)到中國(guó)白酒這方面的優(yōu)勢(shì)，需要企業(yè)在營(yíng)銷宣傳上加強(qiáng)與年輕人的溝通。”

　　目前，許多白酒企業(yè)喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與年輕消費(fèi)者溝通。雖然網(wǎng)絡(luò)在慢慢覆蓋各個(gè)年齡層，但是上網(wǎng)的還是以年輕人居多。白酒企業(yè)也都致力于網(wǎng)絡(luò)推廣，基本建立了自己的網(wǎng)站，部分開通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳企業(yè)，推廣產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者。目前，許多白酒企業(yè)也都開通了企業(yè)微博，利用微博與年輕群體直接互動(dòng)。但是，不少白酒企業(yè)的官方微博主要功能還是發(fā)布企業(yè)新聞，沒(méi)有系統(tǒng)、持續(xù)、精準(zhǔn)、有效地營(yíng)銷思路和傳播方案。

　　在這方面，“杜康控股”的做法可圈可點(diǎn)。洛陽(yáng)杜康控股有限公司企劃主管馬俊曹向《華夏酒報(bào)》記者介紹，“杜康開通企業(yè)微博主要是為了及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)微博黏住年輕消費(fèi)群體。通過(guò)微博傳播杜康的文化、白酒文化、健康飲酒理念以及職場(chǎng)、哲理等年輕人感興趣的內(nèi)容。另外一個(gè)重要內(nèi)容是活動(dòng)營(yíng)銷，我們發(fā)起的活動(dòng)門檻低、參與性強(qiáng)。”在剛剛結(jié)束的由“杜康控股”發(fā)起的“30年30人賞牡丹品杜康”活動(dòng)，參與方式很簡(jiǎn)單，微博隨時(shí)更新感覺(jué)像現(xiàn)場(chǎng)直播，與參與者之間的互動(dòng)非常好，活動(dòng)結(jié)束后還有持續(xù)的內(nèi)容跟進(jìn)。類似這樣的許多看似簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié)，但堅(jiān)持不懈地做下去就產(chǎn)生意想不到的效果。對(duì)于白酒企業(yè)而言，只要可以拉近與年輕人的距離，任何新興的方式都值得嘗試。