白酒的營銷多年受“盤中盤”“直分銷”等渠道理論的支配，這些招術對區域市場的業績提升起到一定作用。但是區域白酒全國化是一個企業的系統工程，它涉及到產品力、品牌力、執行力以及運營能力等諸多方面。而這些諸多因素中，品牌力尤為突出。讓我們分析一下區域白酒在推廣運作中需要注意的問題。
品牌“調性”的缺失
什么是品牌的調性？品牌有著自己的個性、行為和氣質，也有自己行事的哲學及為消費者所接受的、能為其
文章來源華夏酒報帶來愉悅感的“利益點”，這些元素組合在一起，構成一個完整的品牌調性系統。品牌調性系統是一個品牌所有傳播行為與渠道拓展行為的起點，其后的任何營銷行為都必須與企業設定的品牌調性系統保持一致。從促銷上舉一例，洋河酒做促銷能不能送英語培訓光碟？不能，因為精神氣質相差太遠。
我們經常看到企業為品牌傳播的形式而爭論不休，張總希望贊助模特大賽、王總希望贊助電視臺的軍事欄目。我們在考慮收視率和傳播效果的時候卻忘了一個重要的因素——品牌的調性。與品牌調性不符的推廣行為一律不能實行。
一個品牌只有長期堅持自己的品牌調性才能形成自己獨特的精神氣質，才能在多如牛毛的品牌中凸顯出來。稍有心思的人就會發現玉蘭油的電視廣告永遠是柔美的，三九皮炎平的電視廣告永遠是搞怪的，動感地帶的電視廣告總是具有現代沖擊感、親和力，這些外在的品牌表現無不體現各自品牌的調性。
看似美學范疇的東西可以讓人各抒己見，其實不然，品牌的調性像一只無形的手牢牢地控制著營銷中的一切行為。如果對該企業的品牌調性沒有深刻的了解和調研就隨意創意，難免草率。常犯的錯誤是不考慮品牌的調性，隨意更改產品包裝，拿一些和品牌不搭調的包裝來追求時尚、冒充前衛。
即使企業經營過于落后，品牌調性不明顯，我們也要根據酒廠的品牌定位進行延展，確立品牌的調性然后進行系統的品牌規劃推廣，否則品牌的調性變來變去，就像一張畫布上涂滿了顏色卻成不了美術作品，鼓瑟齊鳴卻成不了音樂，長此以往，不僅不能形成鮮明的品牌個性，更無從談起品牌的資產積累。需要說明的是在確立品牌調性和進行系統規劃的時候一定要有素材并用數據說話，這樣建立起的品牌調性才具有科學性、長久性。
企業形象傳播的缺失
企業都是以經營為主線的，白酒企業也不例外，在企業營銷中“銷”的比例，遠遠大于以品牌為核心的“營”的工作。因為老板更看重“錢袋子”，所以往往在渠道、促銷上下功夫，以迅速提升銷量。但是“三板斧”過后，紅火的市場卻漸漸地淡了下來，這是為何？原因很多，其中重要的一條就是對企業形象缺少規劃，以致后續增長乏力。
如果說產品是“硬”，那么企業形象就是“軟”；如果產品是“短”，那么企業形象就是“長”。因此，要想企業長足發展就必須在規劃產品、品牌時，同步進行企業形象規劃，兩手都要抓、兩手都要硬。企業形象好比家長，產品好比孩子，孩子犯錯了本不該危及整個家庭，可是我們經常痛心地看到，因為一款假酒的泛濫而搞垮了一個區域酒廠。為什么會假酒泛濫？因為當地政府和執法單位不重視。為什么假酒又會順利地進入渠道和終端？因為品牌帶給各級經銷商的只有金錢利益。反正都是酒，賣誰都是賣，賣假酒更賺錢。這一切都說明，經銷商、消費者沒有建立起對酒廠的信任感，沒有激發起人們對家鄉品牌的榮譽感和自豪感。
可口可樂也發生過阿斯巴甜的事件，可是企業垮了嗎？品牌倒了嗎？沒有，為什么，因為可口可樂在各地建廠后就不停地組織人進廠參觀，在各地經常和媒體、各級政府進行“可口可樂杯”體育比賽等公關活動。在進行產品品牌傳播的時候，也同時在做當地灌裝廠的傳播，讓消費者知道可口可樂、雪碧等知名產品是在什么環境下生產出來的，品質是有保障的。從而使人們對可口可樂形成全面立體的認知，不會因為個別事件而否定了整個品牌。可是國內多數酒業還沒有開始這種“吃力不討好”的企業形象傳播。
了解了企業在推廣運作中經常出現的問題，營銷人員就可以有的放矢地進行工作。下面來了解一下具體需要進行的工作。
如何進行企業形象傳播？ 從傳播的效用角度看，根據企業形象實踐的具體需要可分為：
1、知曉層次的傳播，即僅局限于讓公眾知道企業的有關信息。
2、情感層次的傳播，即在讓公眾知道企業的有關信息基礎上，進一步與之聯絡以加深感情。
3、態度層次的傳播，即在讓公眾知道企業形象的有關信息并與之進一步加深感情的基礎上，繼續傳播有關信息，直至改變公眾對企業形象的不利看法或不全面看法和意向。
4、行為層次的傳播，即在改變公眾態度的基礎上，加強企業形象信息的傳播力度，使公眾能夠采取企業所預期的行為，如成為企業形象的接收者、支持者，進而接受企業的產品和服務。從傳播形式角度看，可選擇大眾傳播、群體傳播、公眾傳播、組織傳播、人際傳播等途徑。做好企業形象傳播關鍵要形神兼備，不能僅僅請設計進行美化和形象統一，而要結合具體的產品特性，品牌調性進行系統的打造?！∑放屏Φ姆治觥 ?BR>
在判斷區域性的白酒廠營銷狀況的時候，考察的主要內容有價格、渠道、終端表現等，品牌的調研則集中于媒體投放、促銷活動、競品的分析等。而核心部分品牌力卻沒有進行細致的調研，形成數據。
何為品牌力？品牌力是知名度、美譽度和誠信度的有機統一，是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，品牌力基本上是品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這4要素在消費者心中協同作用而成的。一個品牌想要在競爭中脫穎而出，在消費者的心智中占有一席之地，就要樹立有助于強化品牌個性的品牌文化，實施有效的品牌傳播，進行正確的品牌延伸。
為什么要進行品牌力的分析？渠道是推力，在渠道不可能解決營銷的所有問題的時候，只有占領消費的心智才能從根本上解決銷量持續增長的問題，品牌力的分析關系到我們需要投入多少資源、區域策略建立、商業模式設置等一系列營銷中的核心問題。我們在進行品牌力分析的時候除了要分析自身的品牌力之外還要分析競品的品牌力。
品牌力是客觀數據，可以防止個別酒老板不知道自己的品牌力而自大，認為自己是做了很多年的老品牌，甚至將商標誤作品牌，而不愿意進行品牌投入。不進行品牌力分析就不能做出有效的營銷規劃，更談不上進行有效的品牌投入了。在品牌投入上，通常老板最關心的是兩個數據：投入金額和見效時間，經過品牌力的分析我們可以清楚的讓老板知道投入后品牌力將在當地市場帶來多少市場份額、多少銷量，以及需要多少時間成本。
品牌力分析的公式
品牌力指數：衡量某品牌力的綜合指標。
品牌力指數用公式表達如下：
某品牌競爭力指數＝相對市場份額×消費者忠誠度×品牌成長指數×100%
市場份額：即顧客占有率。
某品牌消費者市場份額＝過去一年內消費某品牌產品的消費者人數／該年度消費該品類所有品牌的消費者人數之和×100%
品牌忠誠度：
某品牌消費者忠誠度：過去一年內最經常使用（消費）某品牌產品的人數／該年內使用（消費）過該品牌產品的人數 ×100%
成長指數公式表達如下：
某品牌成長指數＝某品牌的當年消費者市場份額／某品牌的去年消費者市場份額×100%
以上指標、數據可以形成標桿，讓企業了解其應該在當地媒體投放的總金額數、形成指數需要對應的黃金時間等等，這樣產品的營銷推廣工作才能“有法可依”，讓企業了解投放的效果及前景、增強品牌投入的科學性和前瞻性。
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編輯：周莉
