比高更高
茅臺集團重磅推出的頂級收藏紀念酒，售價不菲。這個定價既遠高于其目前市場上的主力產品飛天茅臺，也同樣遠高于2014年度推出的系列定制酒。這種“比高更高”的舉措，被市場人士認為是茅臺的一種借勢策略。
這套紀念酒之所以這么昂貴，除了其限量政策的影響之外，基酒調制與外包裝上的獨一無二成為價格“高”的關鍵理由之一。
據了解，該套酒品首次動用茅臺窖藏級基酒調制成僅為百年慶典特制酒體。大全套所采用的酒體為100多種珍藏級陳年基酒調配而成，甚至包括茅臺鎮廠之寶——80年陳年酒。
除此以外，大全套在瓶體設計上融入了歷屆世博館的建筑藝術，以及56個民族各自的藝術元素，外觀上讓人耳目一新。
稀缺性是定制酒得到市場認可的關鍵，此外，定制酒設計要更加突出其文化屬性，產品是文化的載體，文化能提升產品和品牌的價值。
在中國酒業協會副秘書長宋書玉看來，茅臺在高端白酒受阻的背景下推定價百萬的高端酒，不可避免地會引發業內的爭議。“目前來講，大眾化、親民化是酒行業的整體趨勢，茅臺的大全套顯然與這樣的趨勢背道而馳，且價位還令人咋舌。不過對于茅臺等一線酒企來說，高端市場仍然是其品牌優勢主要發力點。從價值層面來分析，大全套的品質和溢價均滿足高凈值人群以及白酒收藏市場的需求。”宋書玉認為，茅臺金獎百年系列紀念酒體量有限，肯定不能起到救市的作用，但是深挖產品更深層次價值的做法，無疑為酒企尤其是一線酒企打開了新思路。
茅臺推出大全套紀念酒的同時還推出一系列高規格紀念酒，這無疑為在2015年深耕定制酒市場埋下了伏筆。
中國酒業協會理事長王延才表示，大全套從特質上來看其實是一款高端定制酒——首先它是在特殊的紀念時刻推出的；其次大全套在工藝設計、酒體方面都具有不可復制性，且限量供應。此外，還有茅臺強有力的品牌作為支撐。這樣的一套酒體現了茅臺在酒業新常態下的對產品、工藝、文化的深度探索和挖掘，這對企業的產品研發能力、生產力、資源整合能力等是一種考驗，茅臺作為行業標桿，其在定制酒方面的創新和探索對其他酒企來說具有很強的借鑒意義。
2014年1月18日，貴州茅臺個性化定制營銷有限公司揭牌成立，定制公司業務將圍繞“個人個性定制、企業定制、中外名人定制、區域定制”展開。同年5月21日，貴州茅臺正式公布了茅臺個性化定制酒的市場詳細操作政策。“細則”中，貴州茅臺將整個過程分解成了“標準定制”和“個性定制”兩大類型，而其酒體涵蓋茅臺年份酒、飛天茅臺、漢醬等所有茅臺股份旗下產品。
以53°飛天茅臺為例，名人標準定制門檻為20件（即120瓶）起，價格為1049元/瓶，普通個人標準定制門檻為100件起，價格為1029元/瓶；而個性化定制茅臺酒起價是999元/瓶，起訂量是1噸。包裝費用都另外計算。在價格方面，每植入一個個性元素的價格是30元，這包括了企業商標、企業介紹，甚至是個人的照片。
當時這樣的政策一出，就引發了消費者與業界人士的嘩然——定制酒定價過高，罔顧當時茅臺主力產品價格下跌的現實。但是到2014年末，百年金獎定制酒的出籠，顯然遠遠打破了之前的記錄，實現了定制酒的“比高更高”。
發力定制酒
從2014年初成立定制酒公司算起，茅臺正式介入定制酒領域正好一年。但在這一年之中，受到大環境的影響顯然并無太好成績可言。業界認為，此次推出金獎百年紀念酒，或有加碼定制酒的意圖在內。
2014年初，茅臺集團董事長袁仁國在定制酒公司成立之時表示， 我們預測全國白酒市場個性化營銷的銷售收入達100億元，我們目標是今年的定制酒業務達到10億元，希望在未來3至5年內銷售額可達到50到100億元。
數據顯示，2012年五糧液系列酒的定制酒銷售3300多千升，實現銷售收入7.92億元。五糧液方面表示，公司深入研究過不同行業的定制產品情況，結合自身的情況進行相應的分析，將通過專門負責定制酒的機構，進一步加強這一方面業務。
2013年，瀘州老窖力推“生命中的那壇酒”，其定制酒銷售成效不凡。據悉，該系列活動接連在全國多地展開，其推介模式在于：由廠家與目標城市的合作代理商合辦，代理商邀請潛在消費者——多為當地具備購買能力的大客戶參會。瀘州老窖集團董事長謝明和瀘州老窖集團集團總裁張良親自助陣，現場簽售。
日前，業內有消息稱，“生命中的那壇酒”2013年實際銷售額在10億元以上。此外，西鳳酒、杜康等酒企也都紛紛推出封壇定制酒，以尋找新的利潤增長點。這勢必使得目前約百億元的定制酒市場競爭更趨激烈。
對于這股定制酒熱潮，一些專家并不看好：在行業遭遇調整期、一線主力品牌價位不斷下跌的形勢下，高端定制酒如果不能很好地迎合消費者需求，那么未必能夠有所斬獲。 這也正是在2014年茅臺公布定制酒政策后引發業界質疑的原因所在。
但對于茅臺而言，除了要在定制酒領域搶到蛋糕以外，以此作為新的增長點來完成預定目標是重要目的。
據悉，即便是面臨行業調整的困難環境，但茅臺“十三五”末期收入達到1000億元的目標并未改變，加碼定制酒成為其戰略突圍的重點。袁仁國表示，此次成立茅臺定制酒公司，“推出的個性化營銷，為消費者量身定做，也是‘個性營銷’動作。”
千億目標沒有變的情況下，加碼定制酒就是2014年茅臺啟動的第一個增長引擎按鈕。
對于具體定制酒產品的“門檻”和價格體系，袁仁國表示，茅臺酒定制主要針對國內外大企業和名人，系列酒則可以針對企業和個人。相較流通產品，定制酒有著不一樣的價格體系。
貴州茅臺集團副總經理、茅臺定制酒公司董事長杜光義表示，定制酒主要滿足個性化需求，“它不進入流通領域。現在，所謂個性化是不在市場流通。跟現有傳統經銷網絡不沖突，實際是個補充。”
保價與拓展并圖
金獎百年紀念酒以百萬元一套的超高姿態推出，其定位明顯有別于之前的定制酒。有評論認為，茅臺為了達到主力產品的保價意圖，就必須在其他類型產品（比如定制酒）的售價上與其區隔；而為了拓展新的市場、增加完成千億目標的保障，就必須另辟蹊徑。
在這種情況下，茅臺一方面借助2015年巴拿馬金獎百年這一盛事的到來，推出超高價位的紀念定制酒加以區隔；另一方面，則用更具親和力的定制產品來貼近消費者。
“定制酒的市場是很多樣的，將來會有比較大的發展。”茅臺集團名譽董事長季克良介紹，茅臺定制酒由來已久，建國后的茅臺定制酒主要用于政務外交活動，改革開放后，茅臺多次進行重大慶典的定制酒設計，現在的定制酒越來越多樣，商業活動、家庭、個人等都可以做定制酒，這塊市場將來比較廣闊。
袁仁國也明確表示，抓好茅臺酒獲巴拿馬金獎百年的機遇，開發好紀念產品。有分析認為，售價達到100萬一套的茅臺金獎百年紀念酒，代表著茅臺定制酒的最高端，面向的是對茅臺具有深厚感情的高端消費者。
“但是它不能為定制酒總量提升帶來太大改變。”有業界人士指出，這款限量產品共有200套，每套100萬元，全部售出為2億元，對于茅臺總體銷售目標的達成起不到決定性作用，但是它的作用在于，凸顯了茅臺的高價值、與飛天茅臺有效區隔，無形中也為飛天茅臺起到了保價作用。
而“國酒第一壇”系列則更有拓展市場的意味——貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司發布信息，2014年11月1日～11月30日，面向全國接受預定其公司推出的首款大壇裝產品——“國酒第一壇”。據了解，該產品采用普通茅臺與陳釀茅臺兩種酒體，分別為2.5升、5升兩種容量規格。普通茅臺酒體與目前市場上的飛天茅臺酒體相同，而陳釀茅臺更是采用珍貴基酒，所以全國限量供應9999壇。
據了解，以53度2.5升（酒體為飛天茅臺）貴州茅臺酒為例，其銷售價格為6666元，10壇以內預售價格為6330元，10壇以上預售價格為5999元。若按照同等規格來計算，其售價與普通瓶裝的飛天茅臺基本相當，而前者則有“國酒第一壇”等榮譽在上。
自2014年5月茅臺方面公布定制酒詳細政策，其“高門檻”、“大訂量”的超高要求，讓不少消費者望而卻步。而“國酒第一壇”在首次突破1升裝這一規格的同時，價格也更為親民。
茅臺定制酒公司總經理田濤表示，“國酒第一壇”作為一款高端定制產品，填補了目前普通飛天茅臺到年份酒之間的空缺，豐富了貴州茅臺酒現有的產品線。推出的這款親民產品，就是希望我們定制酒公司在未來的發展中可以通過不同的產品來實行不同標準的落地，使得我們能更加靈活的服務消費者，“以“國酒第一壇”為例，是一瓶起訂。
業界人士認為，從國酒第一壇的定價與起售政策上來看，其拓展市場的意圖分外明顯，茅臺有意將其打造成為新的增長點
文章來源華夏酒報。
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編輯：苗倩
