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值得一提的是，在青島啤酒發力超高端領域的前幾天，另一啤酒巨頭——華潤啤酒宣布未來平均每年關閉3家工廠，而關廠計劃的詳細內容將于8月下旬在業績公告中對外明確。此舉被業界解讀為優化產能，加碼高端市場。

事實上，近些年隨著消費需求的多元化，啤酒市場呈現出產品健康化、消費社區化、渠道數字化、品牌放大化等多元化發展趨勢。在行業結構調整、產業升級的背景下，啤酒企業頻頻向高端化、年輕化、健康化發力。

刀尖向內

7月，有媒體報道，華潤啤酒將啟動“關廠”計劃，一時間“變中求業績”、“啤酒產能過剩”等話題引發行業高度關注。

“為什么要關廠？其實就是總體產能過剩，不僅過剩還不平衡。瓶子多了，聽（裝）少了，這個地方多了，那個地方少了。所以通過關廠，我們叫產能優化。因為有關也有建生產線，整個產能才匹配。”華潤啤酒CEO侯孝海表示，行業都在關廠。雪花啤酒關廠不是最早的，但卻是啤酒行業最堅決、關得最多的。

的確，這并非華潤啤酒首次關廠。據統計，近三年的時間里，華潤啤酒關閉了27家酒廠。截至2019年底，華潤啤酒在中國內地24個省、市、區營運74家啤酒廠，年產能約2050萬千升。

“目的是提升我們生產的效率，降低生產成本，提升管理的水平，提升人員的專業能力。這樣才會使公司機體更強健，發展更良性。”侯孝海表示，改革要刀尖向內。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，華潤啤酒此前做中低端產品時，生產基地和市場靠得很近，可以降低成本。但是，隨著啤酒行業中高端消費紅利的到來，酒廠布局與之前勢必要有所區別，作出調整。

其實，自2015年開始，關廠潮便成為啤酒行業的“新潮流”，青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯無一例外。

去年，青島啤酒在投資者集體接待日活動上表示，已關閉了2家工廠，未來3年～5年將關閉整合10家工廠。

青島啤酒方面表示，啤酒行業發展仍面臨產能過剩、市場總體需求不旺、成本上漲壓力較大、市場競爭較激烈的問題。于是，在市場空間的擠壓下，為了提高產能利用率，一些低效產能便成了被淘汰的對象。

當下中國啤酒企業基本處于微利時代的生存模式，而多數酒企由于之前的“跑馬圈地”，出現人多、產能效率低等問題，亟需產能優化、組織再造、崗位優化等來賦能營銷新的增長。且隨著資源的進一步加碼整合，有利于啤酒產業發展聚焦特色化、擁抱多元化。

變中求新

除了淘汰落后產能提質之外，目前啤酒行業也是上新不斷。

7月中旬，燕京啤酒攜手京東小魔方推出重磅新品——燕京U8夏日冰爽罐。這也是繼U8熱愛罐、波普罐、夏日罐包裝后的又一新品。

據悉，燕京與京東聯合發布的U8系列新品矩陣，以“小度酒大滋味”“味道不寡淡，好喝不上頭”“拉環設計”開蓋簡易等產品創新為賣點，并簽約新生代偶像王一博為品牌代言人，采用直播、地鐵包站、點亮北上廣城市地標等多樣化的手段進行產品營銷。

對此，有業內人士分析，燕京啤酒此舉不僅將好的渠道資源和好的產品相互結合，進行品牌上的深度賦能，還將目標清晰聚焦到年輕消費者身上，打造新品消費陣地。

而半個月后，一場全新角度的超感官體驗，喜力?星銀?大型活動“S”計劃也拉開營銷大幕。

在活動現場，喜力以沉浸式體驗活動的方式直面C端用戶，潮流達人、品牌粉絲與線上500多萬觀眾一起通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五感體驗探索喜力“星”世界。

作為華潤收購喜力一周年的獻禮，該產品也是專門為中國年輕一代消費者定制打造。

據喜力相關工作人員透露，喜力?星銀?已實現多渠道布局并致力于打造多情景式飲用空間。不僅結合央視、分眾及騰訊等頭部媒體和行業媒體進行信息投放，同時還在線下舉辦覆蓋全國、區域和重點渠道的高端體驗活動。

目前，喜力?星銀?與美宜佳達成戰略合作，進入廣東市場，借力便利店實現渠道下沉。其中，小清吧以前店后場的現飲銷售模式，將品牌吧臺搬到美宜佳店內，打造都市休閑消費場景。

進入到8月，在第30屆青島國際啤酒節開幕當天，青島啤酒重磅發布“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術釀造新品。青島啤酒將該款產品稱之為是青島啤酒117年來打磨極致匠心，打造“魅力質量”的里程碑之作。

“風味是賣點，顏值即正義——成功的產品缺一不可。”中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇表示，消費者過去對啤酒了解較少，與消費水平、消費訴求有關，很多啤酒背后蘊含的歷史文化還不為人知。其實有很多顛覆大家認知的啤酒品類，比如絕大部分啤酒講究新鮮，也有少數啤酒講年份。

“啤酒講究創造性，由好的釀酒師、釀造工藝不斷創造新的產品，將產生新的市場格局。”何勇指出，當啤酒被賦予更多品牌、文化和社交價值，或許將改變酒類消費場景的傳統偏好。

蓄勢高端

不管是加碼整合資源，還是頻頻推陳出新，一系列動作的背后還要歸結于持續高端化帶來的紅利。

天風證券研究報告顯示，2019年，青島啤酒噸酒價格由2018年的3267元提升到了3431元，漲幅達5%；2020年第一季度，盡管受疫情影響，噸酒價格仍然實現了同比5%的提升，達3861元。由此可見，青島啤酒已從產品高端化、系列化的發展中受益。

據百威亞太發布的2020年財報顯示，該公司的超高端產品于2020年第二季度維持增長動力，銷量錄得增長。鑒于超高端分部表現穩健、中國的長期高端化趨勢維持完整。

目前，在國內高端及超高端啤酒市場上，百威英博仍然領跑行業。數據顯示，2019年，百威英博高端啤酒市場份額高達46%，青島啤酒緊隨其后，占據25%，而華潤啤酒占據約13%。

安信證券在研報中指出，在行業總量增長停頓、綜合成本上行以及消費升級加速的背景下，啤酒行業競爭主線轉為“高端化”，這一策略符合行業前幾名的利益。在五大巨頭之間兼并整合不能破冰的情況下，存量市場競爭主要模式就是高端化，未來相當一段時期內主要看企業在高端化戰略執行和推進的效果，以及內部管理的增效情況。

對此，何勇表示，消費升級所帶來的消費結構轉型持續，引導啤酒市場結構和產品結構轉變速度加快，乃至影響到產業結構轉型。消費者愿意為高端產品埋單，加上疫情導致的被動式拐點效應，加速了啤酒產品高端化的進程。未來3～5年，啤酒產品高端化比例將達到15%～20%。