對于諸多酒類產(chǎn)品而言，3～5年的上市周期到達后，往往面臨著改頭換面的需求。在企業(yè)方看來，消費者或許會厭倦產(chǎn)品一成不變的容顏。在此時以新的形象出現(xiàn)，有助于延續(xù)產(chǎn)品的生命力。
但是事實或許并非如此，日本著名設(shè)計師、號稱為日本包裝設(shè)計界“一哥”的笹田史仁就認為，在商品供應(yīng)過剩的時代，包裝就是產(chǎn)品的生命線。 而微調(diào)則是延續(xù)這種生命線的最好方式。因為若是“脫胎換骨、改頭換面，也許會讓顧客明顯感覺到產(chǎn)品的變化，但這不一定是好事。消費者對它的認知和感受會隨之改變，原先的投入和耕耘都可能化為烏有。”
微調(diào)還是全面革新？
對于消費者而言，看到完全改頭換面的產(chǎn)品和微微調(diào)整色調(diào)、造型的產(chǎn)品，哪個更容易接受？顯然，對消費者而言，這并不構(gòu)成困擾，但是對于企業(yè)、對于設(shè)計師而言，這卻成為一個大的問題。
“市場上經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的狀況，消費者在面對包裝升級后的產(chǎn)品反而無法接受，導(dǎo)致這款產(chǎn)品銷量下跌。”營銷專家田震表示，導(dǎo)致廠家對很多老產(chǎn)品進行全面換裝的重要原因，在于老款產(chǎn)品的生命周期將盡，出現(xiàn)動銷不利的局面，對于企業(yè)而言，這就是需要調(diào)整包裝設(shè)計的信號。
但是盡管這種信號傳遞的信息看似清晰，但是對于企業(yè)而言，到底是推出全新包裝的升級產(chǎn)品，還是大致延續(xù)舊有設(shè)計風(fēng)格，只進行一種微調(diào)，這往往考驗著企業(yè)與設(shè)計師對于市場的洞察力。
在面對市場傳遞的訊號的時候，部分企業(yè)采用了全面革新的方式——摒棄原有的包裝風(fēng)格，采用全新的造型設(shè)計、全新的色彩與材質(zhì)。
但是在設(shè)計師的眼中，這種做法并不總帶來預(yù)期效果。笹田史仁就認為，一些產(chǎn)品因為突然改變包裝，銷量大跌，黯然退市。按照他的總結(jié)，對包裝設(shè)計進行有計劃的微調(diào)，才是延長產(chǎn)品生命線最為行之有效的做法。
但是這種說法也遭到了另外一些觀點的反對，一些設(shè)計師認為，微調(diào)代表著保守，而革新則代表著創(chuàng)新力。
在市場營銷人士看來，這一問題最終要歸結(jié)到消費者心理之上。田震就認為，應(yīng)該從產(chǎn)品的歷史、消費者接受度等多方面來考量，而革新性的設(shè)計，應(yīng)該是一個階段結(jié)束之后的產(chǎn)物，不應(yīng)倉促出現(xiàn)于較為年輕的產(chǎn)品身上。
在日本設(shè)計師笹田史仁的設(shè)計生涯之中，始終遵循著微調(diào)、逐步進化的原則。例如他設(shè)計過的產(chǎn)品“優(yōu)格”，每隔幾年，笹田史仁就會微調(diào)優(yōu)格的包裝設(shè)計。他發(fā)現(xiàn)，加一些藍色的虛線，能讓優(yōu)格看上去更清新，讓人聯(lián)想起乳制品潔白柔和的質(zhì)地。后來，他將藍色的直線變成斜線，這樣的效果更容易讓消費者把視覺注意力放到包裝的中央，也就是印著品牌和名稱標(biāo)識的區(qū)域上來。
此后，斜線——曲線——加粗品牌字體——將品牌的英文字由藍色變成紅色——減少曲線的數(shù)量。笹田史仁沿著這樣的路線逐步微調(diào)著優(yōu)格的視覺體系。
微調(diào)，延續(xù)之中有創(chuàng)新
對于信奉微調(diào)原則的設(shè)計師、企業(yè)而言，采用微調(diào)方式，而非全面革新，意味著消費者可以延續(xù)以往的品牌印象，可以平穩(wěn)過渡。而在基本風(fēng)格不變的前提下，實施微調(diào)則是一種創(chuàng)新。
“消費者在長期的飲用中，會對于產(chǎn)品積累印象，如果產(chǎn)品突變的話，這種印象就會蕩然無存，而微調(diào)則能不斷加高消費者對產(chǎn)品的良好印象，全新產(chǎn)品則要冒著摧毀已有成果的風(fēng)險。”作為終端營銷的研究專家，田震認為，消費心理對于設(shè)計風(fēng)格至關(guān)重要。
實際上，在業(yè)界通過微調(diào)而獲得長遠發(fā)展的不乏其例。
在陜西市場影響力巨大的國花瓷·西鳳酒，雖然已經(jīng)經(jīng)過了數(shù)次包裝設(shè)計調(diào)整，但始終堅持著固有風(fēng)格。
&n
文章來源華夏酒報bsp; 在最初設(shè)計的瓶體中，國花瓷·西鳳酒選用了經(jīng)典器型梅瓶，確定了珍珠白、帝王黃、中國紅三種釉色，以牡丹花和夔鳳紋為裝飾圖案，達到了國花、國瓷盛裝西鳳酒的效果。
高品質(zhì)的西鳳美酒，配合華貴的牡丹花陶瓷瓶體，形成了“內(nèi)于味、外于器”的效果，獨特的瓶體外形與優(yōu)質(zhì)的美酒相映成趣、相得益彰，很快收到了市場效果。國花瓷·西鳳酒一上市便供不應(yīng)求，讓這款產(chǎn)品在市場上一炮打響。
在第一代瓶體獲得成功之后，國花瓷·西鳳酒又再接再厲推出了第二代瓶體。比之第一代，第二代瓶型確定整體思路為端莊大方。為此，瓶體上的牡丹花設(shè)計為向上而開，花瓣更為肥美，從而給人更有雍容華貴、母儀天下的美感。
為避免消費者的審美疲勞，也為使酒瓶為酒持久促銷，第三年以后，國花瓷·西鳳酒又從時尚和唯美角度推出了第三代酒瓶，瓶形曲線優(yōu)美流暢，亭亭玉立，猶如瓷中美人。
總的來看，這三代酒瓶，都是采用梅瓶，且都以牡丹花為主體圖案，可以說構(gòu)型、色調(diào)、材質(zhì)基本未變，只是在一些細節(jié)上進行了調(diào)整，但取得了不錯的效果。若當(dāng)初在第二代、第三代瓶體上推倒重來，那么第一代瓶體所累積的消費者印象勢必將會蕩然無存。
國際化品牌同樣信奉微調(diào)的原則——在百威自1936年開始的第12次更換的新罐包裝設(shè)計中，以一個蝴蝶結(jié)作為包裝的視覺焦點。新包裝賦予了百威更加現(xiàn)代的形象，突出強調(diào)百威的蝴蝶結(jié)，使百威的忠實顧客能夠?qū)⑵放菩蜗笈c對百威產(chǎn)品的喜愛聯(lián)系在一起。
值得注意的是，在這款產(chǎn)品的包裝更新案例中，百威的蝴蝶結(jié)形象其實一直存在，不過它主要是在紙箱外包裝上使用。相對于以前來說，這個形象其實變化并不太大，但用在罐裝上，還是給人一種全新的感覺。
百威設(shè)計師使用一些舊包裝上的元素在新包裝上，同時在紙箱包裝上的設(shè)計延續(xù)了罐裝設(shè)計的風(fēng)格，強調(diào)了百威的理念，傳達了百威獨一無二的釀造技術(shù)及135年歷史的高品質(zhì)。
微調(diào)是延續(xù)產(chǎn)品生命力的有效方式，在設(shè)計之中動輒變更原有風(fēng)格是不明智的，對于原有產(chǎn)品的微調(diào)和細節(jié)改變，更能體現(xiàn)出設(shè)計師的素養(yǎng)與水準(zhǔn)，也更能從消費心理層面保持、積累品牌的形象。
（您對本文有何見解，歡迎通過新浪微博＠華夏酒報進行討論。）
轉(zhuǎn)載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發(fā)代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：王丹
