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　　日前，京東眾籌正式啟動“公益眾籌+”計劃，號召更多公益慈善組織、明星與京東眾籌攜手推進公益事業發展。京東眾籌將聚攏公益慈善機構、文娛界明星、公益資深人士等社會力量，以公益眾籌的模式，搭建一個公益機構、愛心人士與困難群體之間互助溝通的平臺，對社會上的困難群體提供幫助。同時在這個過程中，力爭讓互聯網公益更加透明化、公開化、高效化。

　　京東方面表示，隨著這一計劃的公布，將預示著互聯網公益一個新時代的到來。

　　在此之前，公益營銷、互聯網眾籌等概念早已深入人心，二者結合孵化出的公益眾籌模式能否升級傳統的公益營銷模式，為電商平臺帶來實質性的好處？

　　互聯網眾籌已經運作多時

　　對于京東而言，互聯網眾籌已經運作文章來源華夏酒報多時，具備了一定的經驗，而對于酒行業來說，通過互聯網眾籌做產品也非新鮮事。

　　業內人士介紹說，所謂眾籌，是指項目發起人利用互聯網和社交網絡的傳播特性，向公眾展示自己的創意，爭取得到足夠的認同和支持，募集公眾資金的模式。

　　而在知名的綜合電商平臺京東之上，眾籌作為一個單獨的子欄目而存在，《華夏酒報》記者發現，之前京東的眾籌以產品為主，多為一些具備創意的電子類產品，經過京東平臺的推廣宣導而獲得啟動資金，但是公益眾籌在京東之前的推廣之中并不多見。

　　古今中外，無論是美國的自由女神像，還是中國古代捐錢建寺廟，都是眾籌的典型例子。現代流行的眾籌模式和概念，是經由互聯網而獲得廣泛認同的。互聯網信息獲取和處理成本極低，并且打破了地理界限，降低了中小企業的風險，為以微小的資金參與高風險項目提供可能，還可以高效地將項目方與投資方進行合理匹配，互聯網的這些特點都為眾籌模式奠定了基礎。

　　眾籌模式的發展需要面對的首要挑戰就是：如何讓眾籌的過程更有趣，增強參與感。

　　對于京東而言，眾籌模式已經啟動多時，多與產品類眾籌有關，而在酒行業，眾籌模式也有諸多成功案例。

　　濟南閣老貢酒業與互聯網社群“理想國”共同推出的互聯網白酒“靠上酒”是中國酒業互聯網眾籌概念的實踐者 。

　　酒類設計師巨剛在行業發起個人眾籌項目“巨剛眾酒”，項目產品為純手工釀造的紹興黃酒，配合精美的文案設計、哥窯片瓷和巨剛本身的影響力，這款價格為99元的“微醺”黃酒成為眾籌模式在酒水行業的成功案例，籌得金額持續上升。

　　酒業行業的眾籌，都屬于產品眾籌模式。即發起人在互聯網上發布產品創意，以此吸引投資者，在實際經營獲利后，回報給消費者。在巨剛眾酒項目中，巨剛作為項目的發起人，他的運作資金源自跟投人的支持，而跟投人以獲取這款“微醺”黃酒進行消費或收藏為目的，屬于眾籌模式中的“回報眾籌”。而“靠上酒”的運營模式依托互聯網進行融資，投資者出資入股項目，以未來獲取收益為目的。所以，靠上酒項目屬于“股權眾籌”。

　　而京東推出的一些電子類產品眾籌，則是以較為低廉的價格， 吸引募資者。可以說，這兩種眾籌都是緣于商業需求。

　　公益營銷借眾籌升級

　　在互聯網眾籌如火如荼的另一面，諸多企業、電商平臺則以傳統的公益形式打響招牌，體現自身的社會擔當，以公益活動為自身塑造良好的社會形象。

　　隨著電子商務的迅猛發展，越來越多的電商企業將公益活動作為詮釋自身社會價值的重要標準。一直以來在傳統企業頗為有效的公益營銷模式，正在向電商平臺上轉移，并創出了新花樣。

　　京東商城助力央視“我的父親母親”公益活動、當當網百萬捐書計劃等公益活動、凡客誠品的幸福廚房公益項目等都將電商平臺很好地轉化成公益行動的渠道，極大激發了網絡用戶對公益活動的參與熱情。

　　知名電商平臺“蘇寧易購”為慶祝蘇寧22周年生日，聯合眾多知名公眾發起了長達22天的愛心公益微博轉發活動：只要轉發該微博1次，蘇寧易購即捐出1元用作慈善；此外，借助湖南衛視“天生一隊”為安全校車提供捐款等公益行為，將品牌推廣與社會公益相互推動結合，幫助蘇寧易購在激烈的電商行業競爭中形成一股不可忽視的“軟競爭力”。

　　而鞋類電商拍鞋網則跳脫“為了商業而公益”的公益營銷方式，從人們生活環境背景出發，通過贈送樹種的形式，呼吁用戶積極參與到綠化行動中，從自我做起，改善環境質量。“以小見大”的公益行為，讓消費者的社會價值得到升華，也讓消費者對拍鞋網平臺的美譽度產生了偏好。

　　蘇寧易購的捐款行動、拍鞋網贈送百萬樹種都在彰顯電商平臺日益提升的社會責任感以及積極變革的營銷策略。

　　有業界人士認為，在激烈的電商競爭中，將公益作為一種社會事業，才能與社會更好地融合，創造企業經營的良好生態環境，展現電商平臺更加務實的運營理念。在目前渠道、產品、促銷方式同質化的市場競爭中，公益營銷或將成為電商企業尋求突破的新競爭方式。

　　PPmoney互聯網金融平臺董事長、萬惠眾籌公益平臺創始人陳寶國表示：“公益眾籌依托‘互聯網+’，重塑和創新傳統公益模式。利用互聯網思維和技術，公益眾籌打破了傳統公益在時間和空間上的限制，通過分享、互動，產生更大的社會效應，能夠更快匯集大眾力量參與公益活動，幫助有需求的人群。”

　　在業界營銷人士看來，電商平臺推出專門的眾籌公益活動，既有基于傳統的塑造良好社會形象的考量，從另一方面來講，互聯網的強大傳播特性，也使得通過這一平臺的公益活動更易為各界所知，這也成為公益活動迅速向互聯網平臺轉移的重要原因。

　　也有看法認為，京東等新興的電商平臺給普通消費者的印象在于其模式新穎，但是并未樹立良好的、有擔當的企業形象，而如今借助于互聯網特性，電商平臺需要把持住公益話語權，贏得商業之外的更多聲譽。

　　概念疊加 ，1+1能否大于2

　　無論如何，電商平臺的公益潮流已經產生，而通過眾籌模式做公益，這兩種新概念在此融匯疊加，究竟會產生怎樣的效果呢？

　　據了解，“和謝霆鋒一起做公益”項目自6月1日在京東眾籌平臺上線啟動以來，受到了各界人士的廣泛關注，經過為期30天的眾籌，最終以107萬的籌資總額達成了其公益目標，而京東眾籌開創的“明星+公益+眾籌”的創新模式，也成為公益圈乃至社會的熱點話題。

　　京東眾籌負責人高洪偲表示，“眾籌是一種能夠有效傳播公益理念的方式，可以讓更多人了解公益、投身公益，讓更多有需要的人能夠獲得來自全社會的愛心。”

　　與此同時，也有人士質疑公益眾籌效果有限。2014年8月22日發布的《中國公益眾籌研究報告》中顯示：從籌款的金額來說，公益眾籌成功項目共有164例，籌得善款669萬元。同時，在去年發布的中國網絡捐贈報告當中顯示，全國的網絡捐贈超過了5.2億元，所以這個比例僅占到整個網絡捐贈的1.34%。

　　有意見認為，平臺發起方的資源和運營能力有限也制約著平臺發展。眾籌運營模式通常會需要三方，包括發起方、出資人和眾籌平臺。眾籌平臺在當中的角色是項目的發布平臺、資金的發放平臺，而京東這種電商憑條，就是擔當了發起人、眾籌平臺的角色。

　　一方面是新穎的眾籌模式，另一方面是逐漸熱起來的電商公益活動，這二者相連，是否有更大的效果呢呢？

　　“眾籌廣受關注，而京東等綜合電商平臺也具備強大影響力，這二者做公益，效果必定要好于傳統企業做公益。”營銷人李峰認為，互聯網眾籌的參與感很強，這對于大多數年輕人來說很有吸引力，而電商平臺自身的影響力，再度擴大了其效果。

　　也就是說，電商平臺推出的眾籌公益，雖然目前影響力有限，但未來必定會憑借其參與性強、易于傳播的特點成為最具影響力的方式。

　　但對于實施眾籌公益的主體來說，還有很多問題要解決。CSR環球網陸敏君認為，對于一些本身擁有海量用戶、有新技術可借力的企業比如百度、阿里巴巴、騰訊來說，“眾籌公益”的確是一個不錯的倡導人人公益的方式。

　　但陸敏君同時提出，企業（電商平臺）在推出眾籌公益項目的時候，應該著眼在項目所解決的社會問題本身，讓公眾關注到品牌在其中的價值，而不是生硬地反復強調“品牌支持了誰、幫助了誰”。還有公益項目要與企業自身核心能力相關，這樣公眾在參與時比較容易與企業之間建立信任，企業在持續投入資源上也會比較充裕。

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