在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，包裝不僅成為產(chǎn)品一個(gè)最重要的識(shí)別元素，同時(shí)還成為品牌文化和消費(fèi)體驗(yàn)的重要載體。未來(lái)，在新產(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)中，包裝所代表的品牌文化與價(jià)值體系將越來(lái)越為消費(fèi)者所重視。
白酒行業(yè)30年突飛猛進(jìn)的發(fā)展，為白酒包裝的繁榮培植了豐沃的土壤。產(chǎn)品包裝是第一生產(chǎn)力，白酒作為特殊的快消品，其包裝一方面要遵守快消品特有的快速更替原則，一方面承載著千年的飲酒文化，一方面還必須適應(yīng)行業(yè)特有的營(yíng)銷投入模式，因此，白酒包裝的發(fā)展為我們呈現(xiàn)出其獨(dú)具特色的一面，成為我們需要認(rèn)真面對(duì)的話題，也是白酒行業(yè)的企業(yè)與商家必須了解的營(yíng)銷元素之一。
對(duì)中國(guó)包裝的30年歷程進(jìn)行研究，是為了更好地指引未來(lái)之路，我們可以從歷史中汲取經(jīng)驗(yàn)，對(duì)白酒包裝趨勢(shì)做出一些判斷，因?yàn)椤皻v史總是會(huì)重演”。
個(gè)性化
包裝的個(gè)性化實(shí)際上已經(jīng)得到了很多歷史的驗(yàn)證，經(jīng)典品牌的背后都有著個(gè)性化的經(jīng)典包裝。未來(lái)在白酒行業(yè)，還會(huì)進(jìn)一步延伸出更多的個(gè)性化產(chǎn)品包裝，這都源于區(qū)域文化的不同，以及次高端價(jià)位和資本運(yùn)作下區(qū)域老名酒共同演繹的新一輪增長(zhǎng)潮。
隨著消費(fèi)水平的不斷提升和茅臺(tái)、五糧液的提價(jià)，次高端價(jià)位留給全國(guó)名酒的機(jī)會(huì)逐漸顯現(xiàn)。汾酒、劍南春、郎酒、瀘州四大全國(guó)名酒即將開(kāi)啟一個(gè)新的次高端名酒時(shí)代，而資本主導(dǎo)下的地方老名酒，也在房地產(chǎn)和資本的并購(gòu)大潮中重新被注入活力。
這是一個(gè)百花齊放的時(shí)代，因此新材料、新工藝等可以實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展與應(yīng)用。同時(shí)，區(qū)域文化和品牌
文章來(lái)源華夏酒報(bào)文化的差異性又決定了企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中更傾向于差異化的品牌運(yùn)作。
因此，筆者可以斷言，在次高端和地方老名酒的復(fù)興過(guò)程中，會(huì)誕生出更具個(gè)性化，可以引領(lǐng)潮流的經(jīng)典產(chǎn)品包裝，實(shí)際上汾酒和紅花郎、珍藏級(jí)劍南春已經(jīng)做出了有意義的探索，而雙溝、三井等地方老名酒也在積極尋求個(gè)性化包裝的突破。
高端化
自從盤中盤模式開(kāi)始探索，酒店渠道被置于重要的地位，白酒的價(jià)格就進(jìn)入了上升通道，“提價(jià)”成為了白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。
中高檔產(chǎn)品開(kāi)始謀求放量，而日益提升的社會(huì)收入、政商務(wù)消費(fèi)需求，又助推了白酒的不斷漲價(jià)。另外，由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)一步抬高白酒的營(yíng)銷成本，企業(yè)對(duì)包裝的投入也越來(lái)越大。
在2005年之后，許多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌為了在更高端的價(jià)位進(jìn)行“占位”，開(kāi)發(fā)出極為高端的包裝，紫檀木、紅木、工藝玻璃等包裝點(diǎn)綴其間，成為白酒包裝的風(fēng)景。但風(fēng)景畢竟是風(fēng)景，這些超高端包裝大多并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)太大的效益，原因在于消費(fèi)市場(chǎng)的需求還不能支撐。盤中盤模式引領(lǐng)的是中高檔白酒的量能，更多的是渠道的推力而非品牌力。更高端的白酒消費(fèi)依賴的主要是品牌力，區(qū)域品牌的品牌力由于歷史積累的原因，沒(méi)有足夠的高度支撐高端價(jià)格。同時(shí)，我們看到白酒行業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)還太粗放，不足以在區(qū)域品牌中塑造出高端品牌。
但是，二八法則中的大多數(shù)區(qū)域二線品牌，并沒(méi)有享受到盤中盤模式帶來(lái)的盛宴。這些掙扎在中低檔白酒市場(chǎng)的品牌，被新的資本主導(dǎo)之后，將會(huì)重走強(qiáng)勢(shì)品牌的道路。白酒包裝的高端化將是全面的高端化，以滿足日益升級(jí)的消費(fèi)需求。
新材料、新工藝
新材料、新工藝的應(yīng)用，得益于整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)資料的提升和生產(chǎn)力的進(jìn)步。將簡(jiǎn)單、實(shí)用、成本低的新材料導(dǎo)入白酒包裝也將越來(lái)越成為積極的嘗試。例如，乳玻噴陶的新工藝，包裝效果可以達(dá)到陶瓷的完美效果，甚至色彩比陶瓷更為亮麗，同時(shí)避免了陶瓷瓶漏酒的缺陷，可謂珠聯(lián)璧合。乳玻噴陶也被大量應(yīng)用在中高檔產(chǎn)品的包裝上，如古井貢酒的淡雅系列和五糧醇的淡雅系列，劍南春的珍藏級(jí)包裝也采用了乳玻噴陶的工藝。
此外，凹凸、燙金、烤花、玻璃雕刻等工藝的進(jìn)一步完善，相信會(huì)有更多可以量化的、成本較低的新材料、新工藝用于白酒包裝，企業(yè)也應(yīng)積極探索新材料和新工藝帶來(lái)的進(jìn)步，而不是自我封閉。
在新材料和新工藝層面，還有一個(gè)值得重視的現(xiàn)象，就是包裝的綠色化、環(huán)保化和低碳化，過(guò)度包裝將會(huì)引起中國(guó)政府限制和社會(huì)關(guān)注。隨著消費(fèi)者消費(fèi)越來(lái)越理性，中國(guó)社會(huì)將形成一股勤儉節(jié)約的良好社會(huì)風(fēng)氣，形成杜絕虛榮、鋪張浪費(fèi)及貪污腐化之風(fēng)。
從2010年4月1日起實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)GB23350-2009《限制商品過(guò)度包裝要求食品和化妝品》來(lái)看，此標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于飲料、酒、糕點(diǎn)、糧食、保健品、化妝品及其它食品的包裝空隙率、成本及層數(shù)都分別做出了明確的限制說(shuō)明，把結(jié)構(gòu)當(dāng)中的空隙率強(qiáng)制為不大于60%，包裝層數(shù)強(qiáng)制為不能超過(guò)3層，成本不能超過(guò)商品零售價(jià)格的20%。
文化力
實(shí)際上，在過(guò)去的白酒包裝之中，“只見(jiàn)奢華不見(jiàn)文化，只見(jiàn)表面不見(jiàn)里面”的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。一些白酒企業(yè)只知道為包裝加入奢華元素，堆砌豪華概念，殊不知這種蒼白的概念訴求早已脫離了品牌文化本身。一瓶白酒在脫去豪華包裝之后，剩下的“什么都不是”。
因此，筆者想借此來(lái)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)白酒產(chǎn)品包裝的“文化力”。五糧液對(duì)“五糧”元素的應(yīng)用直觀地表現(xiàn)出了品牌的概念；紅花郎、藍(lán)花郎、新郎酒等“郎”系列的產(chǎn)品，無(wú)一不展現(xiàn)出“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”的品牌內(nèi)涵；洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色包裝，與其品牌訴求“男人的情懷”相得益彰；區(qū)域名酒板城燒鍋酒的“龍印”也是一款經(jīng)典的包裝，瓶型的龍印造型很好地詮釋了產(chǎn)品概念，龍印的文化力也在包裝中得到了寄托，使龍印產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)起一直長(zhǎng)盛不衰。
最為經(jīng)典的還是汾酒青花瓷的應(yīng)用。山西汾酒作為清香鼻祖、華夏酒文明的代言者，其悠遠(yuǎn)的千年歷史無(wú)人可及。但汾酒的產(chǎn)品包裝乏善可陳，創(chuàng)新元素更是少之又少，直到青花瓷的出現(xiàn)改變了一切。汾酒將國(guó)瓷青花結(jié)合在品牌之上，青花瓷的獨(dú)特風(fēng)韻又完美地展現(xiàn)了其“千年傳承，天賦高貴”的品牌訴求，顯示出強(qiáng)大的文化張力。汾酒也將憑借其青花系列，重新走入中國(guó)白酒的“百億俱樂(lè)部”。
因此，告別最貴的包裝，選擇最合適的包裝，是每一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)，找到適合品牌文化的包裝，應(yīng)當(dāng)為每一個(gè)酒業(yè)從業(yè)者，尤其是企業(yè)的操盤手時(shí)刻謹(jǐn)記。（作者系孟躍營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）
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編輯：王玉秋
