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　　2012年9月23日，體育明星林丹與謝杏芳在北工大體育館舉辦了一場(chǎng)別致個(gè)性的婚禮，這場(chǎng)婚禮受到了廣泛的關(guān)注，婚宴中所用酒品更是異常耀眼。據(jù)了解，林丹、謝杏芳的婚宴上的用酒并非市場(chǎng)上普通的流通酒，而是專門為這場(chǎng)婚宴所定制的酒品，每一瓶婚宴用酒的包裝上都印有林丹與謝杏芳的甜蜜結(jié)婚照，不但充滿個(gè)性，更是凸顯了浪漫情調(diào)。

　　其實(shí)，遠(yuǎn)不止林丹、謝杏芳的婚宴，這種專門定制的酒品應(yīng)用如今變得越來(lái)越普遍，已經(jīng)形成了一種潮流。

　　走近大眾定制酒　

　　其實(shí)，定制酒是指酒水企業(yè)根據(jù)大眾客戶的特定需求，為客戶量身打造出的具有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格或?qū)僭氐木破?。定制酒類包裝的客戶可尊享個(gè)性化酒瓶外觀、祝福語(yǔ)、刻字等個(gè)性化服務(wù)。定制酒本身就有著流通酒所不具備的特殊意義，可以明顯地從一般流通酒中分辨出來(lái)。

　　所謂大眾定制是指大眾消費(fèi)者通過(guò)非特權(quán)渠道所定制的酒品。在定制酒中與大眾定制酒相對(duì)應(yīng)的則是專供酒，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大眾定制酒便是非專供的定制酒。定制酒的分類如圖1所示。

圖1　定制酒的分類

制圖/張琦

   　
　　大眾定制酒有稀缺性、靈活性、弱流通性、復(fù)合性和專屬性等特征。如今，定制酒在中國(guó)的發(fā)展十分迅速，已經(jīng)成為酒水消費(fèi)中不可忽視的一部分，越來(lái)越多的酒水廠家陸續(xù)推出定制酒服務(wù)，定制酒在中國(guó)已成趨勢(shì)，前途一片光明。

　　背后的流行密碼

　　那么，是什么讓大眾定制酒在流通酒下得以生存，是什么讓大眾定制酒如此火爆？

　　從消費(fèi)者來(lái)看，大眾定制酒的主要定制客戶為個(gè)人定制客戶和企業(yè)定制客戶。

　　個(gè)人定制：滿足精神需求

　　對(duì)于個(gè)人定制客戶來(lái)說(shuō)，定制酒主要用于喜壽宴等各種宴會(huì)、禮品及個(gè)人的收藏、自享。著名的社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛曾經(jīng)提出著名的需求層次理論，該理論認(rèn)為人都蘊(yùn)藏著五種不同層次的需要，按重要性來(lái)排列分別為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需要，只有某一級(jí)的需要得到最低限度的滿足后才會(huì)去追求高一級(jí)的需要（如圖2）。而大眾定制酒就是文章來(lái)源華夏酒報(bào)為了滿足個(gè)性化的需求，通常都帶有獲得尊重或者精神享受的屬性，按照需求理論，這是人的尊重需求及自我實(shí)現(xiàn)的需求。在人民生活品質(zhì)不斷提升、平均收入不斷增加的大背景下，越來(lái)越多的人在酒品上有著更高要求以滿足自己的尊重需求和精神享受。這便是定制酒在個(gè)人定制客戶中流行起來(lái)的原因。

圖2　需要層次理論

制圖/張琦

　　企業(yè)定制：承載品牌形象

　　除了個(gè)人定制客戶的需求推動(dòng)大眾定制酒的蓬勃發(fā)展外，企業(yè)定制客戶一向是在定制酒領(lǐng)域占有大部分的份額，企業(yè)定制客戶對(duì)大眾定制酒的崛起起了直接作用。越來(lái)越多的企業(yè)消費(fèi)者按照企業(yè)自身文化和品牌的訴求需要，對(duì)企業(yè)自身所需的白酒外包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格和白酒品質(zhì)有著獨(dú)特的要求（比如格力集團(tuán)的定制白酒、宋河推出的酒店專供“中原紅”等），從此，企業(yè)定制酒的市場(chǎng)便漸漸打開(kāi)。

　　定制酒對(duì)于企業(yè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是作為企業(yè)品牌形象的生動(dòng)載體，可以深度、持續(xù)地宣傳企業(yè)品牌，弘揚(yáng)企業(yè)文化，特別是在包裝設(shè)計(jì)和酒的視覺(jué)、味覺(jué)雙重刺激下，傳播效果更加持久、有效。當(dāng)企業(yè)定制酒作為企業(yè)招待用酒時(shí)，可以給客戶以統(tǒng)一的企業(yè)形象，展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力及專業(yè)，給客戶留下良好的印象，有助于企業(yè)的商業(yè)談判；當(dāng)企業(yè)定制酒作為贈(zèng)送客戶的禮品時(shí)，更是容易在客戶圈層中形成有效的口碑傳播，提升品牌形象；當(dāng)企業(yè)定制酒作為員工福利酒、慶典專用酒時(shí)，不但可以增加員工的認(rèn)同感、自豪感、身份感、歸屬感，更能增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，成為企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力；同時(shí)，企業(yè)定制酒更是可能成為企業(yè)整合資源的手段之一。定制酒對(duì)企業(yè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不僅是一種管理加強(qiáng)企業(yè)文化的手段、一種廣告宣傳的手段，更是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的手段。

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編輯：趙果